開發(fā)商試探買房人底線

　　被業(yè)內(nèi)視為“風(fēng)向標(biāo)”的萬科，在武漢高調(diào)促銷。11月，萬科武漢公司旗下在售的五個樓盤：萬科紅郡、萬科金域華府、萬科魅力之城、萬科高爾夫、萬科城，共同推出優(yōu)惠活動，每周每樓盤各推出10套“一口價”特供房源，購房即送11888元家電基金等。

　　2007年底，王石的“拐點論”和萬科的降價大旗祭出后，國內(nèi)樓市步入了近兩年的大調(diào)整。萬科今年在武漢的區(qū)域促銷行動，雖未被業(yè)內(nèi)視為房價全面轉(zhuǎn)向的信號，但還是動搖了部分開發(fā)商盲目樂觀的信心，調(diào)整營銷策略準(zhǔn)備“過冬”已成為不少房企的選擇，各種花樣的變相降價行為正在一些區(qū)域上演，以試探消費者的底線。

　　促銷風(fēng)生水起

　　臨近年底，部分開發(fā)商打起了促銷牌。近日，萬科官網(wǎng)掛出消息，武漢的萬科金域華府推出約68平方米的兩居，至11月底，每周持續(xù)推出10套“一口價”房源。而搜房網(wǎng)武漢頻道顯示，11月19日起，萬科金域華府推出了85平方米的江景房，一口價80萬元，每平方米不足萬元，而此前金域華府的均價顯示為13000元/平方米。

　　在武漢萬科高爾夫項目，每套房源也推出了不同幅度的優(yōu)惠。售樓小姐稱，原價80萬元的房子現(xiàn)在折扣下來75萬元左右，最便宜的70萬元左右，而如果想要一線觀湖的戶型，還是需要82萬元以上。

　　在萬科武漢公司宣布促銷活動后，武漢樓市有40多個項目開始打折促銷，其影響力可見一斑。而根據(jù)萬科10月份的銷售報告，在8月實現(xiàn)單月銷售超百億元之后，萬科已經(jīng)連續(xù)三個月創(chuàng)造銷售新紀(jì)錄。截至10月底，萬科累計實現(xiàn)銷售面積731.8萬平方米，銷售金額869.3億元。僅萬科在武漢市場今年前十個月銷售額就達(dá)到了41億元，而2009年武漢萬科全年銷售只有24.01億元。

　　對于萬科武漢公司的大幅優(yōu)惠活動，萬科總部表示，將堅持用合理價格出售房屋，以保持較快的銷售速度，一般以項目推盤當(dāng)月銷售率達(dá)到60%為比較理想的水平。在這一總體原則下，各地分公司會因地制宜，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w環(huán)境靈活制定銷售策略。

　　在深圳，萬科也打出促銷廣告。萬科第五園的尾盤直降20萬元，萬科金色沁園和萬科金色半山也推出了優(yōu)惠10萬元和8萬元。萬科相關(guān)人士表示，萬科第五園僅余一些尾盤在售，由于戶型朝向等略差，降價不足為奇，金色半山即便推出優(yōu)惠后仍有17000-18000元/平方米的單價，較周邊樓盤高出不少。

　　萬科在武漢的突然促銷行動，不禁讓人聯(lián)想起2008年在其他地產(chǎn)同行仍在猶豫時，萬科率先打出降價大旗，大面積推出降價促銷，涉及幾乎所有在售項目，結(jié)果不僅回籠了資金還大大提高了市場占有率。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，此番萬科武漢和深圳推出優(yōu)惠活動，與2008年萬科全面降價有不同之處。這一次萬科選擇的是區(qū)域性的營銷措施，不是集團(tuán)的全國統(tǒng)一行動。武漢公司率先促銷，可能與武漢房地產(chǎn)市場供求關(guān)系、項目本身銷售速度有關(guān)。

　　試探市場承受力

　　21世紀(jì)不動產(chǎn)市場總監(jiān)林蕾認(rèn)為，4月份“國十條”調(diào)控政策出臺以后，萬科曾在深圳等幾個城市試探性的進(jìn)行打折促銷，五六月份多采取送面積優(yōu)惠或低價開盤策略，深圳的萬科第五園、金色沁園和清林徑都在促銷中取得不錯銷售業(yè)績。萬科這輪降價，不排除仍是對市場的一次試探。

　　2010年，恒大、龍湖、SOHO中國等多數(shù)房企均已提前完成全年銷售計劃。萬科、保利等房企的銷售也是迭創(chuàng)新高。11月4日萬科公布，公司10月實現(xiàn)銷售面積130.7萬平方米，銷售金額155.1億元，分別同比增長114.9%和137.3%。這是萬科在8月份實現(xiàn)單月銷售超百億元之后，連續(xù)第三個月創(chuàng)造銷售新紀(jì)錄。今年全年，萬科銷售有望突破千億元大關(guān)。

　　“面對今年的銷售形勢，萬科等企業(yè)沒有必要在年底進(jìn)行促銷。近期不少房企的變相降價，一是甩尾盤，二是試探市場的價格承受能力。”世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松指出。

　　亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅表示，政策調(diào)控讓開發(fā)商也陷入觀望，很多擬入市的項目遭遇“定價難”，尤其是在明年市場走勢完全不明朗的背景下。開發(fā)商嘗試放出少量低價盤，如果認(rèn)購率符合預(yù)期，就可以此為依據(jù)進(jìn)行定價。如果認(rèn)購不理想，則新盤定價再行下調(diào)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，今年靚麗的銷售業(yè)績僅代表過去，明年的銷售計劃正在制定中，此次促銷，便是為明年的銷售做準(zhǔn)備。另一方面，多數(shù)地產(chǎn)商注重資金周轉(zhuǎn)，快速銷售和拿地擴(kuò)張并舉，這一定程度上造成了房企資金鏈的緊張。

　　三季報顯示，A股房地產(chǎn)企業(yè)整體經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈值為-884億元，而去年同期達(dá)到522億元。與此同時，上市房企的存貨比年中增加。在嚴(yán)厲調(diào)控打壓下，一旦明年銷售不暢，房企將面臨資金周轉(zhuǎn)困難甚至是資金鏈斷裂。萬科在三季報中便指出，“開發(fā)企業(yè)資金面趨緊仍是主要趨勢”。

　　變相降價花樣多

　　為了盡快回籠資金，一些開發(fā)商已經(jīng)變相降價，手段可謂花樣百出。

　　上海、廣州等地一些小開發(fā)商，自掏腰包推出墊首付活動。首次購房者可先支付兩成，由開發(fā)商墊付一成，首付提升至五成的二次購房者，可以先支付二至三成，剩余部分由開發(fā)商墊資，這部分墊資可在兩三年內(nèi)付清。業(yè)內(nèi)預(yù)計，隨著萬科促銷戰(zhàn)的打響，樓市變相降價活動將逐步蔓延。

　　地產(chǎn)業(yè)人士透露，部分區(qū)域的開發(fā)商已開始選擇變相促銷手段。最近一周，為推銷上海周邊城市某樓盤，開發(fā)商實行一成首付的促銷措施，向購房者提供為期3年的免息購房借款。無獨有偶，北京、廣州等周邊城市的樓盤也向購房者提供借款，以幫助他們避開限制外地人購房的政策。

　　一般而言，開發(fā)商不會直接降低銷售中房源的價格，而會選擇變相降價，比如低開高走就是一種很普遍的模式。在這種模式下，就算有跌價，今后一旦市場好轉(zhuǎn)還可以補漲回來。

　　除了一些拿地成本頗為低廉的大型開發(fā)商會舍得大幅讓利之外，多數(shù)開發(fā)商不會選擇輕易降價。通常，開發(fā)商會找個由頭，如企業(yè)十周年、五周年慶，或者慶祝節(jié)假日等進(jìn)行優(yōu)惠活動。目前，廣州、深圳，以這種形式變相降價的方法已很普遍。

　　中房信集團(tuán)分析師薛建雄指出，萬科等大型開發(fā)商都是采用賺現(xiàn)金流的快速滾動開發(fā)模式，在建項目的投資和銀行貸款的歸還壓力非常大。一旦出現(xiàn)調(diào)控銷售下滑，開發(fā)商就必須想辦法促進(jìn)銷售。(記者 林喆 萬晶)