預期微妙改變房地產(chǎn)“大佬”開始“適當降價”

    當始于4月15日的樓市調(diào)控已經(jīng)過去整三個月之時，中糧萬科繼“紫苑”調(diào)整價格成功售罄之后，再一次選擇“低價開盤”，只不過，這一次，故事的主角從“紫苑”項目變成了時下開盤的中糧萬科長陽半島項目(下稱長陽半島)。

　　幾經(jīng)思慮之后，中糧萬科將長陽半島的開盤價由原來預期中的均價15000元/平方米，下調(diào)至均價13400元/平方米，按照這一開盤均價，作為商品房的長陽半島甚至僅比比鄰的6號地限價房項目12500元/平方米的平均售價高出不到1000元/平方米。由于長陽半島為精裝修產(chǎn)品，如果剔除裝修成本，長陽半島開盤價格沒有比周邊限價房高出多少！

　　調(diào)控政策導致的市場預期變化之下，地產(chǎn)商們對市場的預期，也正在發(fā)生微妙的改變，除萬科外，上海綠地、中鐵建設(shè)等全國性開發(fā)商，也都開始“適當降價，配合調(diào)控”。三個月的樓市調(diào)控，已經(jīng)顯現(xiàn)“成效”的曙光。

　　1600元的“調(diào)整”

　　“在此之前，我們預期的開盤均價是15000元/平方米的水平，最高價是17000元/平方米，但是，結(jié)合目前調(diào)控之后的市場預期情況，我們還是把開盤價格調(diào)整到均價13400元/平方米開盤。”在談到受各方關(guān)注的長陽半島項目開盤定價的問題時，中糧萬科相關(guān)負責人告訴記者。

　　實際上，如今下調(diào)1600元/平方米價格開盤的長陽半島項目，系中糧萬科此前被媒體指為“房山地王”的長陽起步區(qū)一號地項目脫胎而來，彼時，該 塊 土 地 拿 地 的 樓 面 價 已 經(jīng) 接 近6500元/平方米，也正因如此，外界一度認定，中糧萬科在此項目上的定價，將不可能低于15000元/平方米。

　　然而，2010年4月“如期而至”的樓市調(diào)控，改變了這一切。在5月后開盤的中糧萬科紫苑項目上，中糧萬科率先將銷售單價下調(diào)800元/平方米，最終換來了開盤當日銷售率50%以上，不到三個月全部售罄的業(yè)績。

　　于是，中糧萬科在長陽半島項目上，再行“發(fā)現(xiàn)價格”的“積極定價策略”，亦可在預料之中。13400元/平方米的開盤均價，可謂名副其實的“低價入市”。

　　覆蓋剛性需求

　　記者掌握的情況表明，在前期的意向性客戶積累的過程中，800套左右批準預售房源的長陽半島，參與排號的人數(shù)，已然在6000人上下，雖然這其中包含一定比例的重復排號的人群，但即便如此，也已體現(xiàn)出了調(diào)控之下，剛性需求依然大量存在的現(xiàn)實。

　　“去年下半年以來部分熱點城市房價上漲過快，這一勢頭不可持續(xù)也不應該持續(xù)，這些市場做出調(diào)整、回歸理性是必然的，也是必須的。只有重新回到市場由自住購房者主導、價格由自住購房者的購買能力決定的狀態(tài)，行業(yè)才能獲得相對穩(wěn)定的發(fā)展土壤。”北京萬科營銷總監(jiān)肖勁表示。

　　肖勁的邏輯在于，調(diào)控之下，市場預期的調(diào)整會完善房地產(chǎn)市場的秩序性，而在這種完善了的秩序性之后，剛性需求就能夠得到合理的釋放，并且這種需求是房地產(chǎn)市場健康、穩(wěn)定發(fā)展的本源所在。

　　而這一邏輯，亦是當初紫苑項目在降價800元/平方米開盤后，能夠得到迅速的市場反饋的真正原因所在。

　　記者了解到，在長陽半島項目上，按照中糧和萬科兩方的要求，在戶型設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等方面，中糧萬科都是有針對性地對準剛性需求的客戶群需求，項目自建10余萬平米大型特色商業(yè)配套，與奧特萊斯共同打造國際化繁華商業(yè)氛圍，并將諸多教育機構(gòu)引入片區(qū)，在北京首創(chuàng)15年全教育周期配套社區(qū)，均是直接指向自住客戶的剛性需求，而且也進一步提升了社區(qū)品質(zhì)。

　　“樓市調(diào)控的關(guān)鍵在于防控資產(chǎn)價格泡沫中的不合理溢價部分被投機性需求不斷放大，而真正的與城市人居生活質(zhì)量基本保證和改善有關(guān)的剛性需求應當?shù)靡员Ｗo。真正覆蓋剛性需求，價格合理條件下的市場，應該形成供銷兩旺的局面。”萬科集團副總裁毛大慶表示。

　　而北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(下稱住建委)的相關(guān)人士表示，從政府的角度而言，則一直關(guān)注調(diào)控之下，樓市剛性需求的動向，而他也承認，自住型的剛性需求作為樓市健康平穩(wěn)發(fā)展的主要支撐，從國務院到地方政府，都會予以支持。

　　調(diào)控效果隱現(xiàn)

　　“下半年的市場仍可能存在下滑態(tài)勢。銷售量繼續(xù)下跌，房價也可能下降，但到四季度可能會在現(xiàn)有基礎(chǔ)上有所回升。因為目前不少剛性需求的消費者仍在觀望，但下滑到一定程度，他們可能會‘出手’。”綠地集團董事長張玉良表示。

　　而在此之前，綠地繼恒大之后，在全國范圍內(nèi)啟動降價促銷的策略。

　　中鐵房地產(chǎn)集團總經(jīng)理吳仕巖則認為，面對市場未來可能出現(xiàn)的調(diào)整，在大思路上，該公司將采取有效的“逆勢營銷策略”，順應市場調(diào)整，積極響應政府號召，主動配合有關(guān)調(diào)控措施，適度下調(diào)價格，但是在開盤量上會有所控制，以降低風險。

　　“今年1到6月份，新開工面積的增長速度，達到了68%，也是歷史上的最高位，在建的商品房的增長速度達到28.7%，也是最高位。”住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部政策研究中心副主任秦虹認定，這些先行指標的創(chuàng)紀錄“新高”，無疑將會加大10月之后樓市的“基礎(chǔ)供應”。

　　而她提供的另一組數(shù)據(jù)則顯示，整個商品房銷售額的增長速度直線往下降。她提醒記者關(guān)注去年的情況，“去年房地產(chǎn)市場成交和價格是上揚的，但是它的前期開發(fā)指標幾乎是平的，甚至是負的，但是今年成交和銷售額的增長速度是下降的，但是所有的房地產(chǎn)開發(fā)的前期指標是上升的。”她據(jù)此認為，開發(fā)商將在2010年的最后幾個月中，承受巨大的資金壓力。

　　這也是各方判斷10月新盤可能引發(fā)開發(fā)商集中調(diào)整價格的主要原因所在。“從市場角度看，由于調(diào)控政策的影響，上半年上海新建商品住房的成交量明顯下降。受此影響，我們和許多其他開發(fā)商一樣，未完成上半年的銷售計劃。”張玉良的話，或許可以很好地解釋這種壓力的邏輯所在，而這也恰是樓市調(diào)控預想中的效果所在。