萬科：“假”降價(jià)與“真”擴(kuò)張 僅僅只是試探

    也許是2008年一役，萬科留給公眾的印象過于深刻，自2010年調(diào)控以來，每個(gè)人都在用放大鏡盯著萬科。現(xiàn)在的萬科，與其說全面降價(jià)，不如說正千方百計(jì)地試探消費(fèi)者的心理底線。與此同時(shí)，掌門人郁亮正為萬科重新定位，從保障房到商業(yè)地產(chǎn)。調(diào)控當(dāng)前，萬科正努力擴(kuò)充著自己的產(chǎn)品線。

　　僅僅只是試探

　　最近風(fēng)聲最勁的無疑是上海的房市降價(jià)潮，有消息稱2010年6月19日開盤的萬科花園小城降幅高達(dá)20%。

　　但上海官方網(wǎng)站提供的信息顯示該樓盤當(dāng)天推出了56套住宅，在售價(jià)格目前顯示均價(jià)16500元/平方米，浮動(dòng)范圍是上下20%。與樓盤上一期的銷售數(shù)據(jù)相比，此樓盤不降反升。2009年12月，樓盤銷售均價(jià)為13694元/平方米。如果按此計(jì)算，該樓盤售價(jià)比此前上調(diào)了17%。降價(jià)說服力不足。

　　其實(shí)從一開始，萬科就沒有延續(xù)2008年的降價(jià)策略。當(dāng)年的萬科選擇的是一步到位。開盤直接降價(jià)，或者折后再折。這些降價(jià)項(xiàng)目最高曾下調(diào)30%。

　　2010年的萬科則更顯老辣，5月16日萬科在北京一個(gè)項(xiàng)目開盤，一夜間撲天蓋地是萬科降價(jià)的消息。但確實(shí)是降了價(jià)嗎？據(jù)了解該項(xiàng)目的開盤價(jià)格為2.5萬元/平方米，折后價(jià)格為2.42萬元/平方米。目前為止這個(gè)項(xiàng)目比前一期打了個(gè)98折。

　　但僅僅“意思”一下，該項(xiàng)目開盤就賣出了六成。與其說降價(jià)，不如說試探。

　　萬科主管銷售負(fù)責(zé)人向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，公司有聲音認(rèn)為市場心理價(jià)位已經(jīng)找到，沒必要用到“日清”這種銷售節(jié)奏。

　　“降價(jià)不丟人。”萬科董秘譚華杰一再向記者強(qiáng)調(diào)，萬科總裁郁亮也表示，“我們希望每個(gè)樓盤開盤當(dāng)月銷售率達(dá)到60%，如果當(dāng)月不到60%怎么辦，我們會(huì)調(diào)整開工節(jié)奏，以促銷手段把房子賣出去。”

　　“市場環(huán)境與當(dāng)年不一樣，策略也肯定不同。”經(jīng)緯地產(chǎn)的研究員李向東向記者表示。據(jù)其觀察，萬科在控制推盤速度，萬科五六月新開盤的項(xiàng)目，通常都是價(jià)格稍有折讓，都能達(dá)到60%的銷售目標(biāo)。“因此沒必要大規(guī)模降價(jià)賣房”。

　　二三線城市擴(kuò)張

　　“2009年的籌劃在2010年會(huì)有所展現(xiàn)。”廣發(fā)證券的地產(chǎn)分析師表示。

　　多年來，萬科一直沿著“3+X”戰(zhàn)略進(jìn)行區(qū)域聚焦發(fā)展。其中三大戰(zhàn)略聚集地分別是指：長三角，珠三角，渤海灣。三大戰(zhàn)略聚集地以外，也就是萬科所謂的“X”區(qū)域。從2008年開始，萬科有意向二三線城市傾斜，2009年拿下的44個(gè)項(xiàng)目中，超過90%都位于“X”區(qū)域。

　　而且二三線城市對(duì)萬科整體的營業(yè)收入和凈利潤也做出了較大貢獻(xiàn)。

　　也許正是因?yàn)樵缬袦?zhǔn)備，萬科2010年顯得更為低調(diào)。但隨著調(diào)控繼續(xù)深入，萬科降價(jià)的可能性依然存在。一位長期與萬科接觸的證券界人士向記者表示，萬科判斷下半年在銷售方面的壓力將會(huì)繼續(xù)增大。“他們做出這個(gè)判斷的原因，是基于萬科自身產(chǎn)品供應(yīng)節(jié)奏在上下半年中呈現(xiàn)四、六開的比例，即上半年市場確定性較強(qiáng)時(shí)，萬科現(xiàn)在只有全年計(jì)劃中40%的可售房源，而60%的資源將在不確定性巨大的下半年投入市場。”他說。

　　介入保障住房

　　雖然沒有2008年的聲勢(shì)浩大，但其實(shí)萬科內(nèi)部的變化比之當(dāng)年有過之而無不及。

　　6月23日，南京市住建委公示了16家保障性住房建設(shè)開發(fā)商，其中萬科赫然在列。

　　早在2008年萬科就開始保障房建設(shè)的嘗試。當(dāng)時(shí)王石就親自參與了廣州萬匯樓的建筑設(shè)計(jì)以及管理設(shè)計(jì)。

　　2010年起，郁亮開始將保障性住房提高到與商品房同等的位置上。據(jù)萬科內(nèi)部人士透露，早在調(diào)控剛開始，郁亮就表示：“這次調(diào)控是重新建設(shè)的開始，市場格局重新變化，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)也將發(fā)生變化，我們必須主動(dòng)配合這種趨勢(shì)。”

　　于是從調(diào)控初始，萬科總部明確鼓勵(lì)各地分公司積極介入保障房建設(shè)。“2010年北京萬科的竣工面積將有1/3是保障性住房，現(xiàn)在我們更愿意主動(dòng)和政府談建設(shè)純保障性住房的事情。”北京萬科營銷總監(jiān)肖勁明確表示。

　　雖然保障房建設(shè)的利潤有限，明文規(guī)定只能有3%~5%的利潤率。但在正常范圍內(nèi)保障房的銷售不成問題，而且對(duì)于保障房的資金需求政府也會(huì)給予方便。只要將建設(shè)銷售周期一再壓縮，低利潤率與高利潤額并不矛盾。

　　回歸商業(yè)地產(chǎn)

　　回歸商業(yè)地產(chǎn)又是萬科策略的另一轉(zhuǎn)變。

　　曾幾何時(shí)，王石年代的萬科視商業(yè)地產(chǎn)為燙手山芋。“我用了十年的時(shí)間作減法。”王石曾表示，專注住宅開發(fā)是萬科的根本?？墒菑?009年開始，萬科明顯在為發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)做準(zhǔn)備。其中標(biāo)志之一就是從合作伙伴凱德置地中把毛大慶挖來，毛為凱德工作了15年，而且工作范疇都在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。2009年年底萬科小試牛刀（博客），開始介入珠海賓館項(xiàng)目。

　　“不要輕易上高層項(xiàng)目，否則不是紀(jì)念碑、里程碑，而是墓碑。”這是經(jīng)歷了上一波樓市瘋狂后，王石對(duì)自己的總結(jié)與告誡。

　　但2010年三四月間，萬科分別在北京、西安和東莞拿下商業(yè)項(xiàng)目，總投資超百億元。而且布局覆蓋了一線城市、沿海三線城市和內(nèi)陸區(qū)域中心城市，無不顯示出萬科在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的勃勃野心。而郁亮也承認(rèn)，“萬科未來將加大持有型物業(yè)的儲(chǔ)備。”未來住宅產(chǎn)品與持有型物業(yè)將呈8：2開。

　　按照王石為萬科確立的發(fā)展路徑，將住宅做到極致已經(jīng)足夠，把住宅“產(chǎn)業(yè)化”作為企業(yè)發(fā)展的核心。

　　而這時(shí)，中央對(duì)住宅的調(diào)控開始加劇。面對(duì)日益高漲的土地價(jià)格，“萬科再用這些土地作為產(chǎn)業(yè)化的嘗試已無法向股東交代。”有知情人士表示，萬科必須思考如何讓自己的房子更有價(jià)值。