恒大地產(chǎn)“降價”羅生門 同行暫時未跟進(jìn)

    恒大地產(chǎn)全線8.5折促銷一波三折。5月10日，高調(diào)宣布全線8.5折促銷僅5天的恒大地產(chǎn)，被指即日停止促銷；隨后一天，恒大澄清說促銷將繼續(xù)兩周。恒大大規(guī)模優(yōu)惠背后，回籠資金與市場整合意圖明顯。

　　與此同時，恒大8.5折促銷以來，市場跟進(jìn)的極少，大部分地產(chǎn)商依然選擇觀望。但富力、保利、綠地等大牌地產(chǎn)商，旗下樓盤均有推出不同幅度的優(yōu)惠措施，萬科表示會嘗試去“發(fā)現(xiàn)”價格，以消費(fèi)者能接受的價格出售產(chǎn)品，契合其2007年以來隨行就市的策略。而這一策略，接下來將會成為地產(chǎn)商應(yīng)對新政的主流。

　　“降價”羅生門

　　降價秀：促銷、取消，再延續(xù)促銷。尋支持：召開戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟會議，希望合作伙支持其促銷戰(zhàn)略

　　5月5日，恒大地產(chǎn)內(nèi)部傳出旗下樓盤8.5折促銷的消息。這一爆炸性新聞隨即被廣泛傳播，并與2007年11月萬科降價相提并論。一時之間，人們都在討論：房地產(chǎn)業(yè)新一輪拐點(diǎn)已至？

　　但5天后，這一事件有了戲劇性變化。10日，有媒體報道稱，恒大即日起停止全國8.5折促銷行動，并有消息爆出，恒大廣州御景半島8.5折后反而比之前更貴。

　　恒大內(nèi)部人士對此澄清說，這一消息不準(zhǔn)確，公司此次促銷規(guī)定了10天期限，而且在11日，公司召開營銷會議，重新確定了下一輪營銷策略繼續(xù)維持8.5折。在沒有統(tǒng)一8.5折前，不同樓盤不同時間實(shí)施9.5至9折不等，全國統(tǒng)一8.5折后，所有樓盤實(shí)際再折讓5%—10%。

　　“公司各個項目的優(yōu)惠都有時限，這也是業(yè)內(nèi)通用的做法。公司一般是兩周定一次營銷方案。”恒大內(nèi)部人士表示，此次并不是降價，而是促銷優(yōu)惠。“恒大目前賬面現(xiàn)金200多億，并不缺錢。”

　　該人士對記者表示，幾天來促銷效果良好，各項目來電來訪量激增，但具體的銷售數(shù)據(jù)還沒統(tǒng)計出來。

　　據(jù)透露，在5月9日，恒大還召開了戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟會議，參加者包括來自山東、遼寧等地大型銀行的行長、中國建筑、中鐵建、松下電工、佛山陶瓷等房地產(chǎn)開發(fā)、裝修產(chǎn)業(yè)鏈上的合作者，以及易居中國、合富輝煌等銷售代理商。

　　接近這次會議的人士透露，恒大想要說服合作伙伴支持其促銷戰(zhàn)略，在降低成本的前提下，能夠以更優(yōu)惠的價格出售產(chǎn)品。同時，恒大想借勢加強(qiáng)整合產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢資源，繼續(xù)鞏固其精品化地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

　　在這次會議召開后的三天，恒大又舉行了內(nèi)部營銷管理層會議，確定了8.5折促銷繼續(xù)進(jìn)行的策略。
恒大的野心

　　一份恒大內(nèi)部資料顯示，恒大8.5折促銷的目的，包含了“確?，F(xiàn)金為王，品牌擴(kuò)張，擴(kuò)大市場占有率，以及為收購與并購中小企業(yè)增加資金量”

　　在北京聯(lián)達(dá)四方總經(jīng)理楊少鋒和廣州業(yè)內(nèi)專家韓世同看來，恒大此次大規(guī)模打折并不是因為資金緊張，而是迅速反應(yīng)，搶占先機(jī)。

　　記者獲得的一份恒大內(nèi)部資料顯示，恒大8.5折促銷的目的，包含了“確?，F(xiàn)金為王，品牌擴(kuò)張，擴(kuò)大市場占有率，以及為收購與并購中小企業(yè)增加資金量”。

　　“從最初恒大的促銷宣傳來看，不應(yīng)該是僅僅促銷幾天就完了，”一位接近恒大的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒大此輪促銷隱含了搶占先機(jī)、整合地產(chǎn)行業(yè)的野心，讓人聯(lián)想到上輪調(diào)整時潘石屹提出的“百日劇變”，以及SOHO中國與萬科手持現(xiàn)金準(zhǔn)備抄底的故事。

　　事實(shí)上，恒大曾經(jīng)嘗到過降價促銷的甜頭。2008年9月，恒大地產(chǎn)在全國的18個新盤、近2萬套房源以8.5折的超低價格全線促銷，當(dāng)天回款31億元、7天累計回款近48億元。恒大地產(chǎn)借此解決了上市暫停后的資金緊張狀況。

　　2009年，恒大通過低價策略成功實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”，也實(shí)現(xiàn)了成功上市。據(jù)恒大總裁夏海鈞介紹，去年全年恒大實(shí)現(xiàn)銷售金額303億元，銷售面積564萬平米，同比增長均高達(dá)400%。

　　中國房產(chǎn)信息集團(tuán)、中國房地產(chǎn)測評中心2010年一季度房地產(chǎn)銷售數(shù)據(jù)顯示，在銷售金額指標(biāo)中，萬科以145億元數(shù)據(jù)位居榜單第一、恒大以85.3億元成績居于第二名；在銷售面積指標(biāo)中，恒大則以129.5萬平米成績排在第一位，超過了萬科的118萬平米。

　　韓世同認(rèn)為，在經(jīng)歷了2008年的市場低潮后，恒大深知調(diào)整期內(nèi)持有現(xiàn)金的重要性，有了更多的現(xiàn)金，就有機(jī)會去進(jìn)行收購、并購，整合行業(yè)，持續(xù)擴(kuò)大市場份額。
暫未跟進(jìn)的同行

　　上一輪調(diào)整中的降價先鋒萬科表示，嘗試去“發(fā)現(xiàn)”價格，暗含隨行就市的策略。中海、保利、綠地等暫未有大規(guī)模降價計劃

　　在恒大的大本營廣州，以及盤子較大的重慶、沈陽、天津等市場，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商并未跟進(jìn)恒大的促銷降價策略。

　　在廣州，富力地產(chǎn)表示不會大幅降價。富力地產(chǎn)營銷總監(jiān)朱文婷表示：“這次的新政比較嚴(yán)格，對樓市沖擊較大，開發(fā)商選擇降價銷售也屬正常。”她同時表示，富力集團(tuán)不會有大幅降價計劃，但會采取一些折扣讓利的促銷手段。據(jù)悉，五一期間，富力采取了一些折扣讓利、靈活支付等手段，以減少首付提高以及利率提高給購房者帶來的成本。

　　中海、保利、綠地等大型地產(chǎn)商均表示，未有大規(guī)模降價計劃。但綠地集團(tuán)上海個別項目在恒大促銷后，推出了8.8折的促銷。

　　值得注意的是，截至目前，上輪房地產(chǎn)調(diào)整期的降價先鋒萬科，旗下項目未出現(xiàn)降價跡象。“我們不對同行的經(jīng)營決定與選擇進(jìn)行評論。價格是由市場決定的，企業(yè)不可能單方面‘決定’價格，而只能嘗試去‘發(fā)現(xiàn)’價格。”萬科方面如是說。

　　事實(shí)上，這暗含萬科隨行就市的銷售策略。在上一輪樓市調(diào)整中，萬科總裁郁亮強(qiáng)調(diào)萬科的隨行就市，其在2007年10月在深圳吹響降價的號角，以每平米7500元的低價推出了位于深圳龍崗區(qū)的萬科金域東郡，首批475套當(dāng)天即告售罄。

　　2008年8月28日，在上海，萬科在媒體上大幅刊登了“喜迎中秋、八盤共慶的打折促銷廣告。“萬科打折有一個特點(diǎn)，不像其他開發(fā)商一樣暗降，而是明折，并且折扣多，降就降到目標(biāo)消費(fèi)者的心理價位，這就是一種策略。”一位資深房地產(chǎn)銷售經(jīng)理說。

　　另一位接近萬科的人士透露，在近期萬科應(yīng)對新政的策略中，包含調(diào)整產(chǎn)品線，令產(chǎn)品類型向適合首套購置的普通商品房靠攏，這將使萬科所售產(chǎn)品的均價下調(diào)。