地產(chǎn)業(yè)老大“巔峰對決” 萬科能否穩(wěn)坐龍頭寶座

    2010年，萬科能否穩(wěn)坐地產(chǎn)商的龍頭寶座？這無疑是今年地產(chǎn)業(yè)內(nèi)最樂意于“八卦”的話題。

　　這種猜測并非空穴來風(fēng)。在去年一波銷售狂潮后，萬科在地產(chǎn)業(yè)的霸主地位已然遭遇來自綠城集團(tuán)的強(qiáng)力挑戰(zhàn)，緊隨其后的，還有虎視眈眈的保利地產(chǎn)等一眾地產(chǎn)大佬。而在今年1月份的銷售額增長率上，綠城則以同比7倍多的驚人增幅蓋過了其他地產(chǎn)巨頭，其延續(xù)去年四季度以來的銳氣不禁令業(yè)內(nèi)浮想聯(lián)翩：莫非地產(chǎn)業(yè)老大的“巔峰對決”會提前至虎年上演？

　　規(guī)模龍虎斗

　　在去年第四季度異軍突起，一舉以510多億元拿下地產(chǎn)業(yè)銷售額第二把交椅的綠城集團(tuán)，今年的開局同樣咄咄逼人。

　　綠城集團(tuán)最新發(fā)布的銷售簡報(bào)顯示，1月份，該集團(tuán)銷售額為人民幣24.1億元，較去年同期增長高達(dá)745%，共實(shí)現(xiàn)合同銷售面積(不包括車庫、庫房)13.8萬平方米，較去年同期增長334%。截至2010年1月31日，集團(tuán)尚有人民幣12億元未轉(zhuǎn)合同的協(xié)議銷售額。

　　除了上述數(shù)據(jù)外，一則隱含的信息也令業(yè)內(nèi)非常關(guān)注：簡報(bào)還顯示，1月份綠城集團(tuán)共有11個新項(xiàng)目或項(xiàng)目分期推出新房源銷售，總推盤面積約14萬平方米，而該月份銷售面積就達(dá)到13.8萬平方米，這意味著，盡管政策風(fēng)聲日緊，但綠城集團(tuán)的產(chǎn)品卻依然保持旺銷的勢頭。

　　綠城集團(tuán)那逼人的銳氣，矛頭顯然直指“老大”的寶座。此前，綠城集團(tuán)的掌舵人宋衛(wèi)平多次在多個場合，隱語或者直白地表達(dá)了對萬科多年穩(wěn)坐的地產(chǎn)業(yè)頭把交椅的覬覦，而最終決戰(zhàn)的時間，宋衛(wèi)平曾將其定為2011年。不過，如果綠城集團(tuán)的這種銷售勢頭能夠持續(xù)，那這場巔峰對決的時間，就可能提前至今年。因?yàn)?，雖然都在奔跑，但萬科的速度明顯比綠城慢了許多。

　　萬科2009年銷售額達(dá)634億元。公司發(fā)布的1月份簡報(bào)顯示，1月份公司實(shí)現(xiàn)銷售面積為52.3萬平方米，銷售金額為62.6億元，分別比去年同期增長83.3%和185.9%。雖然在總量上依然高于綠城，但其在增長率上卻大大落后于綠城集團(tuán)。事實(shí)上，綠城的高增長率也大大超越去年緊隨其后的保利地產(chǎn)。保利地產(chǎn)公告顯示，1月份，公司實(shí)現(xiàn)簽約面積和簽約金額同比增長分別為119.67%和141.67%。這或許能讓綠城能更專注于挑戰(zhàn)萬科的霸主地位。

　　而讓業(yè)內(nèi)期待這場龍爭虎斗提前的另一個重要因素，則是在去年的圈地運(yùn)動中，綠城集團(tuán)瘋狂砸錢拿地，儲備了豐厚的“原料”：有數(shù)據(jù)顯示，2009年，綠城新增土地面積為406萬平方米，可建面積大約為780萬平方米，其中，2009年綠城通過招拍掛方式花費(fèi)的拿地金額大約為313億元。今年1月份，綠地拿地?zé)崆椴粶p，再度增加了四個項(xiàng)目計(jì)劃，共耗資59.8億元。按照宋衛(wèi)平的說法，這些土地的開發(fā)，將使得綠城沖擊年度千億規(guī)模的銷售額，并將在這個等級上與萬科一決雌雄。

　　不過，對于綠城的咄咄逼人，萬科的態(tài)度依舊是云淡風(fēng)輕。萬科總裁郁亮多次表示，萬科重點(diǎn)將從追求規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量效益增長，而萬科的靈魂人物王石則數(shù)度向媒體表達(dá)了對這場規(guī)模戰(zhàn)的“蔑視”。此外，對外界頗為關(guān)注的萬科拿地策略，萬科董秘譚華杰則向記者表示，拿地策略不應(yīng)押注房價(jià)暴漲預(yù)期，土地是房屋開發(fā)不可或缺的原材料，而對萬科來說僅僅是原材料。萬科的土地儲備理念體現(xiàn)了定投的概念，鎖定了每期的買入金額，價(jià)格越低的時候，買入的數(shù)量就越多，在經(jīng)歷一次完整的周期后，平均買入成本會低于波動中軸。萬科內(nèi)部把握土地獲取量時，是以總獲取金額作為核心的約束變量。

　　關(guān)注著這場龍虎斗的易居中國分析師薛建雄認(rèn)為，作為綠城集團(tuán)而言，放言2011年打敗萬科在他們已有策略里肯定是相對保守的，否則不會在時間上如此明確，所以今年綠城在銷售額上超過萬科的可能性是存在的。不過，他也指出，由于綠城去年新增土地儲備價(jià)格較高，未來會影響其銷售速度，業(yè)績高增長的潛力會存在一定問題，因此，即便其在短期內(nèi)奪得銷售額的頭把交椅，但其持續(xù)性卻會受到市場較大考驗(yàn)。

　　理念碰撞

　　事實(shí)上，在綠城立意和萬科在規(guī)模上一較高下的背后，是經(jīng)營理念的尖銳碰撞。

　　在宋衛(wèi)平看來，雖然萬科和綠城都做住宅，但二者卻存在檔次上的差別。他明確表示，綠城的最大優(yōu)勢在于品質(zhì)，在產(chǎn)品品質(zhì)上，目前的地產(chǎn)業(yè)中綠城可能沒有對手?？傮w而言，綠城在住宅領(lǐng)域一直走的是高端路線：高價(jià)拿地——造高品質(zhì)住宅——高價(jià)銷售。而萬科則秉承多年來的穩(wěn)健策略，“在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上，形成住宅產(chǎn)品體系，建立住宅標(biāo)準(zhǔn)，通過工廠化生產(chǎn)，提高住宅的品質(zhì)和性價(jià)比，在各項(xiàng)目進(jìn)行未來可能住宅的研發(fā)。”始終是萬科在住宅領(lǐng)域的運(yùn)作準(zhǔn)則。換個說法，就是綠城著力于為富人們造房，純商業(yè)意味更濃。

　　這種差異化在2009年二者的銷售均價(jià)上可以看出來。根據(jù)去年銷售情況統(tǒng)計(jì)顯示，綠城2009年的銷售單價(jià)達(dá)到約1.4萬元/平方米，而萬科則在9000元/平方米左右。而也正是這種單價(jià)上的差距，使得宋衛(wèi)平對趕超萬科信心十足，畢竟，如果當(dāng)前市場銷售環(huán)境保持穩(wěn)定，綠城存在用更少的面積獲得更大的銷售額的潛力，這無疑會大大加快綠城角逐龍頭寶座的速度。

　　對于這兩種不同的經(jīng)營風(fēng)格，業(yè)內(nèi)看法也頗有不同。薛建雄表示，就個人而言，他比較欣賞綠城的做法，因?yàn)楦咂焚|(zhì)的房屋確實(shí)容易受到客戶的青睞，因此，在未來的競爭中，綠城具有一定戰(zhàn)略上的優(yōu)勢。而綠城這種戰(zhàn)略，實(shí)質(zhì)上又可以繞開與萬科、保利等實(shí)力雄厚的開發(fā)商的直接交鋒，從而可以為自己挖掘出一塊獨(dú)特的發(fā)展領(lǐng)域。

　　而眾廈地產(chǎn)戰(zhàn)略研究中心總監(jiān)林曉華則顯然青睞萬科的穩(wěn)健步伐。他表示，萬科以長線發(fā)展為主，可能并不追求短期利潤率的大幅度提升，但在乎長期規(guī)模和利潤率的穩(wěn)定和發(fā)展，因此萬科的長期業(yè)績能夠鎖定，對應(yīng)萬科的股價(jià)也表現(xiàn)較為平穩(wěn)，不會大起大落。“即便2010年市場較2009年下滑，萬科的利潤也會降低，但長期看來，還是一個穩(wěn)定發(fā)展的水平。”林曉華說。

    資金之累

　　不過，在綠城興致勃勃地向地產(chǎn)業(yè)龍頭寶座發(fā)起沖擊時，一個可能致命的軟肋或許會成為其夢想的攔路虎，這個軟肋曾在2008年一度危及綠城的生存，那就是資金。

　　幾個數(shù)字可以描述出綠城激進(jìn)策略背后的壓力：2009年，綠城總銷售金額中歸屬于集團(tuán)的權(quán)益金額為人民幣334億元，而當(dāng)年綠城通過招拍掛方式花費(fèi)的拿地金額大約為313億元。這意味著，去年綠城回籠的資金幾乎全砸在新增土地儲備上，而開發(fā)這些土地的巨額資金恐怕又需要宋衛(wèi)平施展他的財(cái)技了。

　　在1月底，宋衛(wèi)平已經(jīng)施展過一次財(cái)技，借道平安信托獲得了13億的委托貸款和2億元的股權(quán)出讓款。不過，這筆資金的利息也頗為可觀：該筆委托貸款期限為自信托成立之日起的12個月，除非例外，可以延長三個月，若不延期，利息將按10%×15/13初始年利率來計(jì)算，年利息率約為11.6%。

　　但對于萬科而言，資金壓力顯然要輕松很多。薛建雄指出，從表面上看。萬科前期土地儲備較多，去年拿地相對較少，而且高成本的地王拿得少，所以現(xiàn)金壓力相對較小。而綠城是去年底，在地價(jià)最高的時候拿的大量地王，所以相對資金壓力最大。至于另一個有力競爭者保利地產(chǎn)，盡管其也經(jīng)常拿地王，但隨著之后地價(jià)的上漲壓力相對減輕，加上保利是央企，在政府層面的融資能力最強(qiáng)，所以三者之中，保利的資金壓力可能是最小的。

　　林曉華則認(rèn)為，如果2010年依然是房地產(chǎn)牛市，則綠城可保持高增長；如2011年市場下滑，綠城可能面臨銷售量的萎縮，加之其在港上市，再融資能力不如內(nèi)地上市房企，資金鏈可能面臨考驗(yàn)。

　　而2010年房地產(chǎn)政策的一個重要轉(zhuǎn)變，就是卡住了開發(fā)商資金的脖子。在這種狀況下，是高歌猛進(jìn)者獲勝，還是穩(wěn)健前行者占優(yōu)，一切仍存變數(shù)。不過，有一點(diǎn)毋庸置疑，在綠城的銳意挑戰(zhàn)下，巔峰對決不過剛剛開始。

　　中證地產(chǎn)評論

　　踏準(zhǔn)節(jié)奏才能稱王

　　作為資本驅(qū)動型行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在對要素資源的掌控力以及對市場形勢的判斷力上。一家成功的房企，必然能在調(diào)控變局與市場趨勢間，尋找兩種能力的平衡點(diǎn)。2009年房地產(chǎn)市場的火熱，成就了一批“激進(jìn)擴(kuò)張型”房企實(shí)現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)，也讓行業(yè)競爭格局出現(xiàn)了許多微妙的變化。但是，2010年后，政策收緊“先期而至”，樓市調(diào)整概率也在加大，此時，謀求業(yè)績提升的房企，更應(yīng)踏準(zhǔn)擴(kuò)張的節(jié)奏。

　　對于房企而言，每一輪市場調(diào)整都意味著行業(yè)的洗牌，每一波行業(yè)景氣都將催生一批領(lǐng)軍企業(yè)。在2008年市場大調(diào)整中資金鏈瀕臨斷裂的綠城、恒大等企業(yè)，經(jīng)過2009年后，迅速躋身房地產(chǎn)第一集團(tuán)行列，并拉近了與行業(yè)老大萬科的差距。而在土地儲備方面，保利、中海等公司的擴(kuò)張勢頭也明顯快于萬科。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，市場格局演變的背后，是各大房企對資金、土地等要素資源的爭奪；而驅(qū)動市場競爭和要素爭奪的動力，則是在宏觀調(diào)控預(yù)期下，房企自身的應(yīng)對策略以及對市場趨勢的判斷。具體來說，便是現(xiàn)金與土地的不同匹配。

　　當(dāng)預(yù)判市場形勢趨熱時，房企對土地必然會趨之若鶩；而預(yù)判市場形勢趨冷時，房企經(jīng)營便轉(zhuǎn)向“現(xiàn)金為王”。這在2008-2009年的市場風(fēng)格“大轉(zhuǎn)換”中體現(xiàn)得十分明顯。不過，市場的機(jī)遇永遠(yuǎn)只給那些具有“先見之明”且準(zhǔn)備充分的企業(yè)。

　　如果說，2009年的房地產(chǎn)“大牛市”出乎預(yù)料，業(yè)績大爆發(fā)的房企多少有點(diǎn)“撞大運(yùn)”的感覺。那么，未來房地產(chǎn)市場理性回歸后，房企如何實(shí)現(xiàn)對資源的合理掌控、如何研判市場，就更是核心競爭力的體現(xiàn)。

　　缺乏對市場正確預(yù)判的擴(kuò)張是盲目的，2006年順馳資金鏈斷裂就是前車之鑒。而保守預(yù)判形勢，則可能錯失資源掌控良機(jī)，2010年后萬科便存在老大地位不保的“隱憂”。顯然，行業(yè)競爭格局的變化已經(jīng)深刻影響到房企的進(jìn)退取舍。

　　對于資本市場而言，愿意看到的是伴隨業(yè)績提升的規(guī)模擴(kuò)張；因此，上市房企傾向于“融資囤地沖規(guī)模”；但是，對于企業(yè)經(jīng)營者而言，可能更愿意看到形成一種持續(xù)增長的生意模式。

　　SOHO中國董事長潘石屹的看法具有代表性。他認(rèn)為“土地并不是房企的核心問題，關(guān)鍵是品牌和商業(yè)模式，房地產(chǎn)公司的未來持續(xù)能力在于土地儲備價(jià)值的持續(xù)供應(yīng)能力，而不僅僅是土地面積的供應(yīng)能力。”

　　雖然從長期來看，我國的房地產(chǎn)業(yè)仍處于繁榮期，但市場的調(diào)整和波動仍需要在擴(kuò)張中加以防范。去年，許多房地產(chǎn)上市公司借資本市場大舉拿地，蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。“牛市不常有”，在常態(tài)市場及政策調(diào)控中，保持對市場的深刻理解以及對風(fēng)險(xiǎn)的高度警惕，才能把準(zhǔn)擴(kuò)張的節(jié)奏，這或許是比融資和拿地更重要的競爭力。