新廣告法實(shí)行10天引關(guān)注 地產(chǎn)圈明星代言首度收緊

    被稱為“史上最嚴(yán)”的新《廣告法》于今年9月1日起正式實(shí)施，此前“模糊”地帶的宣傳語(yǔ)被正式禁用，并明確了最高罰款額度。這一次的嚴(yán)厲懲處，引發(fā)所有行業(yè)的關(guān)注。近10天，網(wǎng)上甚至開(kāi)始出現(xiàn)“一個(gè)詞值20萬(wàn)”等提醒類文章，提示企業(yè)不要犯錯(cuò)。北京晨報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一向喜歡用明星代言的地產(chǎn)商如今對(duì)明星代言的表態(tài)首度收緊，起因是9月1日起規(guī)定廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。

調(diào)查

房企起用明星代言

越發(fā)謹(jǐn)慎

    新《廣告法》頒布執(zhí)行一周內(nèi)，北京晨報(bào)記者對(duì)地產(chǎn)圈的明星代言情況進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)房企已停止明星代言，對(duì)于后續(xù)是否再用明星代言變得比較謹(jǐn)慎；僅少數(shù)房企繼續(xù)履行明星代言合同。

    佳兆業(yè)集團(tuán)公共關(guān)系管理部相關(guān)負(fù)責(zé)人李先生表示，“在新法實(shí)施之前，佳兆業(yè)東戴河與李冰冰的合作已經(jīng)到期結(jié)束了。在新法實(shí)施后，我們與李冰冰沒(méi)有廣告代言合作。”對(duì)于以后是否會(huì)再請(qǐng)李冰冰做代言的問(wèn)題，李先生回答說(shuō)，“以后要看項(xiàng)目的具體情況了。”同樣停止明星廣告代言的還有泰禾·北京院子。泰禾相關(guān)人士說(shuō)，“由于成龍廣告代言的有效期已經(jīng)到期了，所以我們現(xiàn)在已經(jīng)不在線上、戶外推廣泰禾·北京院子中使用成龍形象了。”北京晨報(bào)記者就春妮代言一事與紅廷別墅開(kāi)發(fā)商取得聯(lián)系，詢問(wèn)新法實(shí)施后雙方代言合作的進(jìn)展情況，但是對(duì)方?jīng)]有做出明確回應(yīng)。一位不愿透露姓名的房企人士說(shuō)，“如果沒(méi)有接受過(guò)服務(wù)或者使用過(guò)商品，明星代言地產(chǎn)廣告就是一種非法行為。在這個(gè)約束出現(xiàn)后，房企尋求明星代言的事件頭一回變得比較謹(jǐn)慎。”

    至此，僅有少數(shù)房企能夠理直氣壯地繼續(xù)用明星代言。其中，魯能7號(hào)別墅相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京晨報(bào)記者采訪時(shí)明確表示，“我們請(qǐng)李玉剛做廣告代言人，給他提供2年房屋使用權(quán)。正因如此，與李玉剛的合作沒(méi)有受到新法實(shí)施的影響，我們會(huì)繼續(xù)履行合同。”新興崛起的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介——愛(ài)屋吉屋也開(kāi)始啟用蔡明大打宣傳。對(duì)此，其相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋：“蔡明通過(guò)愛(ài)屋吉屋出租了房子，是真的體驗(yàn)過(guò)我們的服務(wù)，符合新廣告法的規(guī)定，因此會(huì)繼續(xù)請(qǐng)蔡明代言的。”

回顧

地產(chǎn)圈愛(ài)用明星代言

    在新《廣告法》實(shí)施之前，明星與地產(chǎn)是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的組合。地產(chǎn)圈出現(xiàn)明星代言的情況通?？梢苑譃閮深?。一類是明星為地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行代言；另一類是明星為房地產(chǎn)企業(yè)品牌進(jìn)行代言。

    包括湯唯、李玉剛、成龍?jiān)趦?nèi)的明星都為地產(chǎn)項(xiàng)目做過(guò)代言人。今年5月，魯能在北京舉辦的一場(chǎng)大型品牌推廣活動(dòng)中，著名藝術(shù)家李玉剛表演了曲目《鏡花水月》。李玉剛成為魯能7號(hào)別墅的代言人。去年，泰禾·北京院子入市，在宣傳海報(bào)上大量使用了國(guó)際功夫影星成龍的形象。

    有媒體報(bào)道，去年，范冰冰親臨海容·驤龍國(guó)際奠基儀式，為房地產(chǎn)商造勢(shì)；2013年，香港演員張智霖乘坐私人飛機(jī)空降襄陽(yáng)，參加云霄閣開(kāi)盤活動(dòng)，為品牌營(yíng)造獨(dú)特的影響力。2012年，中國(guó)影視女演員湯唯為碧桂園·十里銀灘代言。

    今年，明星為房地產(chǎn)企業(yè)品牌做代言最為典型的當(dāng)數(shù)韓國(guó)女星全智賢。4月份，韓國(guó)女星全智賢出席了來(lái)自福建的三盛地產(chǎn)在北京召開(kāi)的“極致·未來(lái)家”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。據(jù)媒體報(bào)道，三盛地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，三盛地產(chǎn)集團(tuán)與同樣專注事業(yè)、精益求精的“女神”全智賢合作，一方面希望能借助“女神”風(fēng)靡亞洲的魅力擴(kuò)大在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度，另外一方面旨在展現(xiàn)二者共有的“極致”內(nèi)涵。不過(guò)，三盛集團(tuán)并未就某個(gè)項(xiàng)目點(diǎn)名讓全智賢代言。

分析

明星違法代言要承擔(dān)責(zé)任

    “明星代言可以吸引公眾眼球，增加潛在客戶對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的認(rèn)同感，提升地產(chǎn)品牌價(jià)值，從而推動(dòng)地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售，這是不少地產(chǎn)項(xiàng)目邀請(qǐng)明星代言的主要原因。”易居智庫(kù)研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)說(shuō)。

    新《廣告法》不僅首次規(guī)范了廣告代言人的行為，而且還規(guī)定了廣告代言人的法律責(zé)任。新《廣告法》第38條規(guī)定，“廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。”北京市隆安律師事務(wù)所合伙人鄭磊律師說(shuō)，“上述規(guī)定說(shuō)明明星代言地產(chǎn)廣告要為自己的行為負(fù)責(zé)。無(wú)論是明星代言地產(chǎn)項(xiàng)目廣告，還是明星為房地產(chǎn)企業(yè)做品牌代言，都要符合新《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，都應(yīng)當(dāng)是實(shí)事求是的。明星可以親身在房企提供的典型項(xiàng)目中住過(guò)一段時(shí)間，或是接受過(guò)房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)，從中得到的真實(shí)感受要與廣告詞是一致的，這樣明星代言地產(chǎn)廣告是符合新《廣告法》規(guī)定的。”

    明星代言地產(chǎn)廣告若是違法，就要承擔(dān)法律責(zé)任。鄭磊律師介紹說(shuō)，“根據(jù)新《廣告法》第56條規(guī)定，明星明知或者應(yīng)知地產(chǎn)廣告是虛假的，仍然作出推薦、證明的，給消費(fèi)者造成損害，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。”“新《廣告法》實(shí)施后，地產(chǎn)項(xiàng)目邀請(qǐng)明星代言活動(dòng)會(huì)變得更加規(guī)范。”一位地產(chǎn)項(xiàng)目資深策劃人員說(shuō)，因?yàn)榈禺a(chǎn)項(xiàng)目能夠真正做到讓明星購(gòu)買房子，或是向明星提供房子居住一段時(shí)間，在實(shí)踐中并不多見(jiàn)，所以隨著有關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)措施加強(qiáng)監(jiān)管力度，地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)主動(dòng)規(guī)范自己的明星代言行為，防止觸及新《廣告法》底線。

    新《廣告法》中有多個(gè)條款涉及房地產(chǎn)廣告，對(duì)于房地產(chǎn)廣告發(fā)布行為起到了規(guī)范作用。對(duì)此，北京晨報(bào)記者采訪法律人士對(duì)涉及房地產(chǎn)廣告條款作出四大解讀。

房產(chǎn)廣告中房源要真實(shí)

    內(nèi)容：第26條規(guī)定，房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積，并不得含有下列內(nèi)容：(一)升值或者投資回報(bào)的承諾；(二)以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置；(三)違反國(guó)家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定；(四)對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。

    解讀：北京隆安律師事務(wù)所合伙人鄭磊律師表示，此條款首次對(duì)房地產(chǎn)廣告發(fā)布內(nèi)容做出明確規(guī)定，要求房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有虛假宣傳。該條款還列舉了四種具體違法情況。這有利于對(duì)于房地產(chǎn)廣告內(nèi)容做出規(guī)范，防止中介機(jī)構(gòu)掛出虛假房源吸引購(gòu)房人買房，也避免了少數(shù)房企為了促進(jìn)銷售而做出不實(shí)宣傳。

被動(dòng)接收購(gòu)房信息可維權(quán)

    內(nèi)容：第43條規(guī)定，任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。以電子信息方式發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。

    解讀：鄭磊律師認(rèn)為，這個(gè)條款對(duì)于生活中常見(jiàn)在街頭發(fā)放地產(chǎn)小廣告、或是通過(guò)電子信息方式發(fā)送地產(chǎn)廣告等行為做出明確規(guī)定。在日常生活中，如果市民步行或駕車在等待紅燈時(shí)，遇到有人發(fā)放地產(chǎn)廣告，可以不同意接受，并依據(jù)新《廣告法》提出合理訴求，保護(hù)自己的合法權(quán)益。

網(wǎng)頁(yè)廣告不得再?gòu)?qiáng)制占位

    內(nèi)容：第44條規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。

    解讀：鄭磊律師分析說(shuō)，此條款明確規(guī)定利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，不得影響用戶的正常使用，而且網(wǎng)頁(yè)彈出房地產(chǎn)廣告要有一鍵關(guān)閉功能。在實(shí)踐中，市民上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，若是發(fā)現(xiàn)有房地產(chǎn)廣告突然彈出，影響了正常使用，可以向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商或有關(guān)部門投訴。

違法發(fā)布地產(chǎn)廣告要擔(dān)責(zé)

    內(nèi)容：第58條規(guī)定，違法本法有關(guān)規(guī)定的行為，由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處十萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。

    解讀：鄭磊律師表示，此條款通過(guò)列舉的方式，列舉了10多種不同行業(yè)違反新《廣告法》行為要承擔(dān)的法律責(zé)任。其中對(duì)于違反第26條規(guī)定發(fā)布房地產(chǎn)廣告的，廣告主將受到本條款規(guī)定的處罰。如果市民發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告中存在違法情況，可以向有關(guān)部門投訴。