房地產(chǎn)行業(yè)進入微利時代 房企下半年醞釀提價

利好下加快推盤 房企放風提價押注下半年

專家： 房企普遍收縮戰(zhàn)線 需求或被提前透支

    石英婧

    中國房企正在上演“冰火兩重天”。

    近日，中海地產(chǎn)總裁郝建民在年中業(yè)績會上表示，將年初定的1680億港元銷售目標上調(diào)至1800億港元，這是目前發(fā)布業(yè)績企業(yè)中非常罕見的。足以看出中海地產(chǎn)方面對于下半年樓市的看好。

    當然，對于下半年房產(chǎn)市場看多的，不只中海一家。旭輝集團總裁林峰近日在接受媒體采訪時表示，公司下半年會加快推盤力度，并醞釀5%~10%左右的提價，完成全年250億元銷售目標沒有懸念。

    與此形成對比的是，是中期凈利潤出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下跌的綠城中國(以下簡稱“綠城”) ，根據(jù)8月31日綠城發(fā)布的2015年中期業(yè)績顯示，今年上半年綠城取得收入107.56億元，較2014年同期的125.6億元減少14.4%。綠城聯(lián)席主席朱碧新表示，未來會加快綠城與中交集團旗下房地產(chǎn)的整合工作，希望帶來更大的協(xié)同效應。管理層還悲觀表示，內(nèi)地股市下跌令樓市下半年也將“走下坡”。

    當然，盡管今年上半年房地產(chǎn)市場利好頻出，但樓市仍在持續(xù)調(diào)整，《中國經(jīng)營報》記者梳理多家房企年中報了解到，除少數(shù)龍頭外，房企業(yè)績普遍走低。同策咨詢研究總監(jiān)張宏偉表示：“半年北上廣深一線城市改善性需求入市，一二線核心城市樓市普遍被看多，越來越多的房企收縮戰(zhàn)線，瞄準一二線市場。隨著行業(yè)集中度進一步加大，中小房企生存空間正被擠壓，大型房企優(yōu)勢繼續(xù)擴大，房產(chǎn)市場‘馬太效應’正在凸顯。”

房企醞釀提價 押注下半場

    近日，新城控股集團有限公司高管歐陽捷在公開場合表示，今年上半年房地產(chǎn)銷售業(yè)績增長3.9%，銷售額增加10%，意味著房價已經(jīng)在上漲。

    “根據(jù)市場發(fā)展趨勢，下半年房價很可能會增長超過5%到6%，如果超過這個數(shù)，就意味著超過2013年。”歐陽捷說。

    與此同時，不少房企也紛紛表示在下半年會加速推盤，甚至醞釀提價銷售。數(shù)據(jù)顯示，一向以低價快銷、高周轉(zhuǎn)著稱的萬科，今年開始刻意放緩了銷售速度，并提升了價格，追求利潤最大化。此前碧桂園方面也提出下半年或面臨全面提價。在業(yè)內(nèi)人士看來，這也是房企看多下半年市場的表現(xiàn)。

    林峰也宣布旭輝2015年下半年將加速推盤，9月起則將抓住市場機會，推出14個新盤，力爭實現(xiàn)更高利潤的銷售。同時，集團旗下項目整體漲幅將控制在5%~10%之間。

    業(yè)內(nèi)分析人士對于房地產(chǎn)企業(yè)提價銷售持理性態(tài)度，張宏偉分析稱：“從今年前8個月一些房企的銷售數(shù)據(jù)來看，市場是在逐步回暖。因此，看多下半年的房地產(chǎn)企業(yè)自然也想追高下半年利潤，提高利潤率最直接的辦法就是漲價，但能不能漲價需要理性區(qū)分看待。一線及重點二線城市隨著拿地的熱度房價水漲船高，三四線城市依然不具備這個潛質(zhì)，未來不同城市分化將會進一步加劇。”

    “今年房地產(chǎn)市場可謂是利好疊加，從降息到二套房首付門檻的降低，都是在變相地刺激房地產(chǎn)市場，從而激發(fā)消費力，造成房產(chǎn)市場消費需求的提前透支。但從長遠來看提前透支的是明年的市場，因此明年的房地產(chǎn)市場不甚樂觀。”張宏偉置評。

    “對于下半年房地產(chǎn)市場的看多態(tài)勢，這里還是要建議那些等待借勢銷售的項目，還是趕緊走，不要期待普漲。畢竟房地產(chǎn)市場‘黃金時代’已經(jīng)遠去，現(xiàn)在進入的是深入調(diào)整期。”有著近十年房地產(chǎn)研究咨詢經(jīng)驗的韓云霞告訴記者。

收縮戰(zhàn)線 下半年捂袋拿地

    在一線城市“地王”頻出的上半年，不斷推高的地王也猶如土地市場的風向標一般讓房企調(diào)整著自己的土地政策。業(yè)內(nèi)人士指出，未來一二線城市將成房企角逐的主戰(zhàn)場，資料顯示，今年上半年，萬科、綠地、恒大、保利、中海、融創(chuàng)、世茂和華潤等在一二線城市新增土地儲備面積占比均在30%以上。其中，中海、融創(chuàng)和世茂新增土地全部位于一二線城市；萬科、綠地新增土地近90%以上位于一二線城市，三四線城市拿地較少。此外多年深耕三四線城市的碧桂園今年4月斥資6億元進入上海土地市場，布局戰(zhàn)略調(diào)整的意圖明顯。

    8月25日，融創(chuàng)中國發(fā)布了2015年中業(yè)績報，中報顯示，公司在京、津、滬、渝四大城市的土地儲備占公司總土地儲備的90%，公司董事長孫宏斌表示將繼續(xù)在有潛力的一二線城市深耕房地產(chǎn)，不過對于城市和項目的選擇，會更加謹慎，也將繼續(xù)關(guān)注可以并購的機會。

    “一線城市的市場沒問題，房價肯定也不會出現(xiàn)大幅回調(diào)，但我感覺北京、上海的地價太貴了，可能我賣10萬元/平方米都不賺錢，因此雖然市場沒問題，可價格不合適，我們也是不會去拿這些地的。”孫宏斌稱，“三四線城市地價即便再便宜，但市場不好，所以風險仍是很大的。”

    無獨有偶，經(jīng)歷過今年上半年瘋狂拿地的旭輝集團方面，也表達了對于下半年土地市場的審慎態(tài)度。旭輝的年中報顯示，在土地儲備方面，旭輝在今年上半年新增12個土地項目，權(quán)益地價約57.42億元，總規(guī)劃建筑面積約250萬平方米，平均土地成本5620元/平方米。公開資料顯示，這12個新增項目全部集中位于北京、上海、蘇州、天津、杭州、重慶等一二線城市。在旭輝全年約有500億元的可供銷售總貨值，上半年有95%合同銷售收入來源于其聚集的一二線城市。

    林峰表示，旭輝今年上半年拿了15塊地，去年下半年到今年上半年，公司共拿了24塊地。旭輝今年上半年積極把握拿地窗口期，隨著下半年土地市場的逐漸升溫，今年下半年公司將不會有過去一年瘋狂拿地的舉措。

     “由于土地市場價格已經(jīng)太高，一級市場土地獲得正變得越來越困難，現(xiàn)在正和一些手中有地的開發(fā)商在談，采用并購或合作方式獲取新項目。”林峰告訴記者。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，相較于今年土拍市場諸多溢價率頗高的地塊，聯(lián)合拿地或回購土地正在成為房企“曲線救國”的一種方式。由于上半年完成一次注資，中海地產(chǎn)的拿地動作明顯減少，手中持有現(xiàn)金大量增多，在下半年中海地產(chǎn)有可能在并購方面有所動作。

    “房企拿地策略，下半年以謹慎樂觀為主，房企將大面積進行戰(zhàn)線收縮。一二線城市未來會是房企的主戰(zhàn)場，在資本方名單上十余個城市土地顯得尤為稀缺，預計下半年將繼續(xù)上半年房企在一線及重點二線搶地的局面。”韓云霞判斷。

房地產(chǎn)行業(yè)進入微利時代

    中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計，截至8月25日，有60家房企先后公布半年報。這60家房企營業(yè)收入合計3011.4億元，凈利潤僅為252.57億，凈利潤率僅8.4%。其中萬科、綠地、保利、招商、碧桂園5家龍頭房企凈利潤率分別為9.6%、4.6%、11.9%、11.7%、10.4%。

    數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年房企的平均凈利潤率分別為11.97%、10%，已明顯下降，2015年中期平均凈利潤率更降至8.4%。多數(shù)房企目標完成率不足四成，各房企半年凈利潤總體上呈現(xiàn)下滑趨勢，行業(yè)平均凈利率首次跌至個位數(shù)，顯示中國房地產(chǎn)市場進入“微利時代”。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉預計，隨著中小房企集中公布半年報，平均凈利潤率可能會繼續(xù)下調(diào)。

    進入“微利時代”的房企“馬太效應”將被凸顯，市場格局也在不斷調(diào)整中。中國指數(shù)研究院日前發(fā)布的《2015中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究報告》顯示，百強企業(yè)2014年市場份額上升至35.4%，較上一年提高了5.9個百分點，提升幅度為近5年最高，行業(yè)集中度進一步提高。報告認為，在房地產(chǎn)行業(yè)逐步邁入平穩(wěn)發(fā)展新常態(tài)、市場競爭更趨激烈的背景下，市場份額將更加集中于領(lǐng)先梯隊企業(yè)。

    隨之而來的是大浪淘沙之下一些業(yè)績不佳的中小房企紛紛退市宣布淡出房地產(chǎn)，“去地產(chǎn)化”步伐明顯加快。諸如此前萊茵置業(yè)更名為萊茵體育，蘇寧環(huán)球轉(zhuǎn)型“大健康”“大文體”加速等等。

    即便是業(yè)績良好的一線房企，也在房企“微利時代”紛紛謀轉(zhuǎn)型以求占得市場先機。剛剛在半年報中交出不錯成績單的中海地產(chǎn)首次提出了企業(yè)未來將會在產(chǎn)品上有大的轉(zhuǎn)型調(diào)整。作為目前國內(nèi)房企中為數(shù)不多沒有開展多元化轉(zhuǎn)型業(yè)務的代表，中海此次宣布產(chǎn)品轉(zhuǎn)型引起了業(yè)界的關(guān)注。中海方面表示到2016年年底公司要將所有的項目都變?yōu)榫b修交付，意味著未來中海產(chǎn)品中不再有毛坯房存在。

    此前，旭輝集團對外透露將根據(jù)市場情況來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來一年旗下首條高端產(chǎn)品線“鉑悅”將會在上海陸家嘴、蘇州等地布局5個鉑悅產(chǎn)品，其售價為市場均價的2倍。業(yè)內(nèi)人士認為，旭輝不斷提高改善型產(chǎn)品比例也是其轉(zhuǎn)型的需要。

    在第一太平戴維斯(上海)住宅銷售部董事唐華看來，由于目前剛需型住宅產(chǎn)品利潤下滑很厲害，土地市場的土地也沒有大規(guī)模供應，如果想要提高利潤和保證規(guī)模，必須做出更多中高端產(chǎn)品才能夠提高公司利潤。目前看來，旭輝的精裝修高品質(zhì)產(chǎn)品就給其貢獻了更多的利潤。而房產(chǎn)優(yōu)等生中海宣布轉(zhuǎn)型做全精裝產(chǎn)品原因也在于利潤率的提升，至于能否贏得市場還待檢驗。