招商地產(chǎn)為何錯過房地產(chǎn)市場發(fā)展的“黃金十年”？

    央企地產(chǎn)公司的重組、整合和土地等資產(chǎn)注入，催生了一批批“巨無霸”公司。近期最引人關(guān)注的就是“招商系”和“中交系”兩大央企集團(tuán)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)重組，如何有效整合公司業(yè)務(wù)、人力、文化，避免新平臺落入“大而不強(qiáng)”的陷阱，在樓市進(jìn)入“白銀時代”的當(dāng)下，顯得尤為重要。

    曾幾何時，“招保萬金”，被稱為中國房地產(chǎn)上市公司“四強(qiáng)”，素有“最了解招商地產(chǎn)的不是他的員工，而是經(jīng)常玩股票的股民”之說。

    如今，因增長緩慢，招商地產(chǎn)已明顯滑出第一梯隊。背倚大樹的招商地產(chǎn)緣何掉隊，是管理漏洞還是戰(zhàn)略失誤，亦或是人為因素？

去年銷售額僅510億

    據(jù)其官網(wǎng)介紹，招商地產(chǎn)成立于1984年，是中國最早的房地產(chǎn)公司之一，是央企招商局集團(tuán)三大核心產(chǎn)業(yè)中房地產(chǎn)板塊的旗艦公司，國家一級房地產(chǎn)綜合開發(fā)企業(yè)，是集開發(fā)銷售、租賃經(jīng)營、物業(yè)管理于一體，物業(yè)品種齊全的大型房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)。

    這樣一家有著深厚背景的地產(chǎn)企業(yè)，卻在地產(chǎn)“黃金十年”中逐漸掉隊。

    2010年的數(shù)字不得不提。這一年，招商地產(chǎn)錄得146億元的合同銷售額，較2004年增幅僅為4.1倍。而其競爭對手萬科、保利、金地分別錄得1026億元、660億元和280億元，較2004年分別增長12.4倍、13.7倍和7.8倍。招商地產(chǎn)銷售額僅為金地280億元的一半。

    這一年，招商局集團(tuán)加速對招商地產(chǎn)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式、管理體制等進(jìn)行調(diào)整。2010年因此成為招商地產(chǎn)的轉(zhuǎn)折之年。

    但重歸第一梯隊，并非一路坦途。2014年，招商地產(chǎn)的銷售金額為510億元，僅為萬科、保利同年銷售金額的23%與37%，且被碧桂園、龍湖地產(chǎn)、融創(chuàng)中國等后起之秀超越。

    一位上市房企高管向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，類似招商、大華等老牌國企，整體的企業(yè)文化不夠激進(jìn)并偏于保守，企業(yè)發(fā)展速度就慢了下來。管理體制調(diào)整后，招商地產(chǎn)的精神面貌有所改善，但已經(jīng)錯過了“黃金十年”。

重回第一梯隊并非易事

    早在1990年，招商地產(chǎn)就確立了“立足蛇口，依托內(nèi)地，面向海外”的發(fā)展方針。20多年間，雖然全國化布局穩(wěn)步發(fā)展，但由于受制于一些因素，招商地產(chǎn)難以稱得上實現(xiàn)了最好的發(fā)展速度和狀態(tài)。

    2011年，招商局集團(tuán)發(fā)生了一些人事變動，原招商地產(chǎn)董事長孫承銘升任招商局集團(tuán)副總裁，分管集團(tuán)地產(chǎn)業(yè)務(wù)。原公司董事總經(jīng)理林少斌新任為董事長，同時擔(dān)任招商局總裁助理，公司原副總經(jīng)理賀建亞接任總經(jīng)理，楊天平當(dāng)選為公司副董事長。

    與此同時，招商地產(chǎn)也升級為集團(tuán)一級公司，直接接受集團(tuán)總部的戰(zhàn)略規(guī)劃部署。

    當(dāng)年，新任招商地產(chǎn)董事長林少斌在2011年度股東大會上明確提出，公司要在項目開發(fā)的管理上進(jìn)一步以各城市公司為中心，提高城市經(jīng)理開發(fā)項目的自主性和積極性。

    這種變化被外界認(rèn)為是總部管控方式的轉(zhuǎn)變，有助于從現(xiàn)實層面縮短招商地產(chǎn)的決策鏈，優(yōu)化其決策能力，也因為管理架構(gòu)的精簡，可以更快地實現(xiàn)上傳下達(dá)，提升運(yùn)作效率。

    然而，時隔兩年，招商地產(chǎn)人事變動再起。2013年7月，招商地產(chǎn)發(fā)布通知，董事長林少斌將不再擔(dān)任招商地產(chǎn)行政總裁和招商地產(chǎn)黨委書記、委員職務(wù)，招商地產(chǎn)總經(jīng)理賀建亞成為招商地產(chǎn)第一責(zé)任人。

    2013年9月，剛剛就任“第一責(zé)任人”不久的賀建亞就拋出了總額達(dá)64.87億元的增發(fā)方案。但這距離招商地產(chǎn)上一次增發(fā)方案獲批已經(jīng)過去了5年時間。2008年，招商地產(chǎn)增發(fā)募集近60億元獲批。

    優(yōu)淘城總裁、資深地產(chǎn)專家薛建雄表示，最近幾年，開發(fā)商的機(jī)制比較靈活，但招商地產(chǎn)的機(jī)制管理比較嚴(yán)格。對風(fēng)控要求很高，難免束縛了發(fā)展的腳步。

    2011年，時任招商地產(chǎn)總經(jīng)理的賀建亞在接受《南方都市報》采訪時表示，將繼續(xù)采取相對均衡的拿地策略，注重以下原則：“一是量入而出，永遠(yuǎn)是在保證基本現(xiàn)金流穩(wěn)定的情況下尋求擴(kuò)張，當(dāng)然我們會適當(dāng)?shù)卦龃笠恍└軛U。之前招商地產(chǎn)在負(fù)債方面偏保守，融資成本和負(fù)債率都是全行業(yè)最低，這在某些階段是合適的，但這兩年處在一個加息和縮緊流動性的時期，需要調(diào)整思路。”

    前述上市房企高管表示，由于招商地產(chǎn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略不夠激進(jìn)，土地儲備偏少、高速規(guī)模擴(kuò)張也沒有開展起來。

    2014年，招商地產(chǎn)開始在土地市場上發(fā)力。其2014年報指出，在公司成立30周年之際實現(xiàn)“30年30城”的戰(zhàn)略布局，成功布點(diǎn)全國30個城市。一二線城市的布局得到顯著鞏固與加強(qiáng)，年內(nèi)在上海、廣州、深圳、南京等核心城市通過招拍掛、收購等多種方式，新增項目資源610.74萬平方米，其中公司權(quán)益面積466.23萬平方米。

    但上述報告同時指出，近年來，公司區(qū)域銷售及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐年變化，二、三、四線城市項目占比逐漸增加。2014年，毛利率相對較低的地區(qū)及產(chǎn)品結(jié)轉(zhuǎn)收入比例同比上升，導(dǎo)致公司房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)毛利率同比下降。

    上述房企高管告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，招商地產(chǎn)錯過了房地產(chǎn)市場發(fā)展的“黃金十年”，重回第一梯隊并非易事。