69家房企半年度業(yè)績突破50億 大浪淘沙誰是王者

    從重點企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績來看，萬科延續(xù)了半年過千億的驕人業(yè)績，實現(xiàn)銷售金額1056億元和銷售面積875萬平方米，奪回全國房地產(chǎn)企業(yè)銷售桂冠，還與其他6家企業(yè)鞏固了第一陣營的領(lǐng)導(dǎo)地位；恒大、中海逆市增長超過10%，其中中海地產(chǎn)半年來發(fā)揮品牌獨特優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品和布局結(jié)構(gòu)、強化推廣力度，濟南中海•華山玲瓏、廣州中海譽城、深圳九號公館等項目在各地登上城市熱銷項目TOP10，推動銷售穩(wěn)步增長；保利創(chuàng)造性地提出5P戰(zhàn)略，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)魅力，給產(chǎn)品銷售注入動力；華夏幸福在京津冀戰(zhàn)略布局取得成功，助力企業(yè)半年業(yè)績再創(chuàng)新高。

　　從不同陣營房企的情況來看，上半年銷售金額突破500億的第一陣營企業(yè)依然維持7家，與上年千億企業(yè)相同，平均銷售額729億元；但第一陣營內(nèi)部洗牌，萬科再次成為唯一半年熱賣千億的品牌企業(yè)，恒大、中海亦表現(xiàn)搶眼，實現(xiàn)理想增長，晉升第一陣營第2、5位。200-500億第二陣營房企較上年增加1家，9家企業(yè)平均銷售額為269億元，其中華潤置地把握政策和銷售窗口的重要節(jié)點，進一步加強客戶需求變化的研究分析，優(yōu)化銷售項目的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)庫存快速周轉(zhuǎn)，上半年業(yè)績同比增速超過四成至368億元，策略成效顯著。100-200億第三陣營房企增至18家，平均銷售額121億元，另有35家房企位于第四陣營，實現(xiàn)50-100億銷售業(yè)績，平均銷售額69億元。三四陣營業(yè)績均值與去年同陣營企業(yè)均值持平，構(gòu)成企業(yè)密度最高、競爭最激烈、洗牌最頻繁的兩大企業(yè)群體。

    50億房企半年業(yè)績增長率均值18%，第三陣營高速增長表現(xiàn)搶眼

　　在2014年全年銷售額突破400億的18家房企中，2015上半年銷售額同比增長的企業(yè)共有11家，增長率增值6.44%。其中華潤置地有力執(zhí)行年初制定的銷售策略，銷售額和銷售面積同比增速超過四成，在18家企業(yè)中增速最為迅猛。恒大、中海、華夏幸福通過創(chuàng)新營銷機制，實現(xiàn)10%以上的業(yè)績增長。此外，保利、融創(chuàng)、招商、金地等品牌房企也在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善項目布局等方面做出努力，實現(xiàn)同比增長。

　　從不同陣營房企銷售業(yè)績增速來看，第三陣營企業(yè)表現(xiàn)出極大的增長動力。第一陣營7家房企銷售額平均增長率為3.5%，第二陣營9家房企銷售額平均增長率為8.5%，前兩陣營中正增長與同比下降的企業(yè)數(shù)量持平；而第三陣營企業(yè)初步完成全國布局或深耕首都、長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域，區(qū)域樓市對政策寬松刺激頗為敏感，使這批企業(yè)普遍獲得業(yè)績的大幅增長，增速平均達到35%，其中中中國鐵建、首開、首創(chuàng)、方興、濱江、卓越同比增長六成以上；第四陣營除去合生創(chuàng)展210%的增長率后，平均增速約為13%，增速較為合理。新的市場環(huán)境下，第三陣營企業(yè)展現(xiàn)了對當?shù)貥鞘猩郎氐母叨让舾行?，銷售增長樂觀，但也應(yīng)看到如再遇到政策收緊或市場周期波動，此類企業(yè)成長性將變得較為脆弱，因此仍需在市場向好的窗口期繼續(xù)強化市場競爭力。

　　綜合四大陣營業(yè)績表現(xiàn)來看，銷售額均值都與上年同期同陣營企業(yè)持平，成為行業(yè)格局相對穩(wěn)定的分界線。但各陣營內(nèi)部次序普遍發(fā)生變化，有些優(yōu)秀企業(yè)能靈活適應(yīng)行業(yè)變化保持穩(wěn)定增長，也有部分企業(yè)由于發(fā)展策略缺乏與市場的及時對接，在大浪淘沙中喪失競爭力和占有率。前兩陣營的標桿品牌房企以其布局、產(chǎn)品、營銷等多方面優(yōu)勢，實現(xiàn)市場波動中的格局穩(wěn)定，而第三陣營企業(yè)成為政策利好的最大受益群體，歷經(jīng)嚴寒洗禮后最終迎來習(xí)習(xí)春風(fēng)；第四陣營則應(yīng)繼續(xù)以促進銷售為目的、不斷完善營銷策略，把握市場窗口期加快去庫存，努力實現(xiàn)業(yè)績突破。

　　重點監(jiān)測房企年度目標平均完成41.4%，質(zhì)量型增長漸成趨勢

　　隨著房地產(chǎn)市場步入常態(tài)化發(fā)展，房地產(chǎn)市場步入中高速發(fā)展階段，多數(shù)品牌房企在制定2015年銷售目標時普遍保持謹慎樂觀的態(tài)度。中海、綠地、恒大、碧桂園等在2014年銷售業(yè)績保持增長的基礎(chǔ)上，以樂觀謹慎的態(tài)度上調(diào)2015年的銷售目標，增幅多數(shù)在5%-20%之間。恒大延續(xù)其穩(wěn)健增長的發(fā)展勢頭以及對2015年市場的樂觀預(yù)判，將今年銷售目標上調(diào)至1500億元，同時立下“過半業(yè)績過半”的“軍令狀”，表現(xiàn)出對市場和企業(yè)銷售的共同信心。

　　此外，一些品牌房企在制定2015年銷售目標時已從追求規(guī)模擴張轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅刭|(zhì)量型的增長。萬科、世茂房地產(chǎn)不再制定銷售目標，而是對回款率、利潤率等指標重點考核；綠城、融創(chuàng)雖2014年銷售額均實現(xiàn)了超25%的增長，但融創(chuàng)表示未來將更加重視產(chǎn)品質(zhì)量，以打造高品質(zhì)的精品項目為目標，更加看重市場和客戶的口碑及認可程度。2015年融創(chuàng)對外公布銷售目標為660億元，與2014年基本持平。此輪市場波動帶給房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)于業(yè)績增長評判指標的深入思考，在銷售規(guī)模穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)上注重回款率和利潤率，將使品牌房企更加穩(wěn)健、持續(xù)地發(fā)展，在行業(yè)新常態(tài)下擴大市場份額。

　　在以上研究組重點監(jiān)測的品牌房企中，1-6月的平均目標完成率為41.4%。恒大創(chuàng)新營銷管理機制，在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生立竿見影的效果，年中交出824億的銷售成績，目標完成率54.9%，年末很可能再次超額完成年度目標。綠城、中海、華潤置地、越秀、雅居樂均完成年度目標的45%以上，按照下半年銷售普遍略高的慣例來看，三家企業(yè)完成全年銷售目標可期；其中中海地產(chǎn)實現(xiàn)將領(lǐng)先的品牌能量向項目銷售傳導(dǎo)，例如其6月全面啟動的“多久沒聚了”全國性系列品牌活動，以多維度、多渠道、O2O的形式在全國五大區(qū)域落地，提升品牌反響的同時儲備客源，保障業(yè)績穩(wěn)固提升和有條不紊的銷售節(jié)奏。

　　2015年上半年的房地產(chǎn)行業(yè)在政策環(huán)境的加速寬松和累積利好下，由整體疲弱轉(zhuǎn)向全面復(fù)蘇，更多準確把握政策和市場方向的品牌房企上半年業(yè)績達到50億。在市場先抑后揚的震蕩中，這些品牌房企憑借自身品牌影響力的多年積累，積極響應(yīng)政策變動，迎合市場需求加大推盤力度、創(chuàng)新營銷手段、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保證業(yè)績增長。隨著房地產(chǎn)行業(yè)步入健康平穩(wěn)的中高速發(fā)展階段，品牌房企將引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展走勢。