房企半年報(bào)：銷售目標(biāo)完成四成 下半年去庫(kù)存

    盡管二季度房地產(chǎn)政策放松，房企銷售業(yè)績(jī)大幅反彈，但增長(zhǎng)率的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)。中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的房企半年業(yè)績(jī)顯示，在普遍保守制定銷售目標(biāo)的背景下，1-6月品牌房企平均銷售目標(biāo)完成率為41.4%，仍有部分房企完成率不足四成。

    在遭遇了公司裁員、調(diào)崗一系列變動(dòng)之后，職業(yè)經(jīng)理人李敏（化名）選擇了與房地產(chǎn)毫不相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)金融方向進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。李敏所在的房地產(chǎn)公司已經(jīng)開(kāi)始隱現(xiàn)虧損等危機(jī)。“泥沙俱下”，這是李敏對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的最深感受。

    隨著房地產(chǎn)步入常態(tài)化發(fā)展，地產(chǎn)行業(yè)已不再是過(guò)去十年高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。房企普遍需要開(kāi)始適應(yīng)規(guī)模天花板狀態(tài)下的生存模式。

    中國(guó)指數(shù)研究院發(fā)布的房企半年業(yè)績(jī)顯示，在普遍保守制定年度銷售目標(biāo)的背景下，1-6月，品牌房企平均銷售目標(biāo)完成率為41.4%。其中，仍有部分房企上半年完成率不足四成，下半年將承受較大的業(yè)績(jī)壓力。

    銷售目標(biāo)難題

    盡管二季度房地產(chǎn)政策放松，房企銷售業(yè)績(jī)大幅反彈，但房企增長(zhǎng)率的天花板已經(jīng)開(kāi)始明顯顯現(xiàn)。

    CRIC監(jiān)測(cè)的20家典型房企銷售數(shù)據(jù)顯示，相比去年，2015年房企對(duì)銷售目標(biāo)的要求并不高，目標(biāo)增長(zhǎng)率均不超過(guò)20%，20家典型房企的平均目標(biāo)增長(zhǎng)率僅9%。然而，半年已過(guò)，20家典型房企平均目標(biāo)完成率為41%。從單個(gè)房企的表現(xiàn)來(lái)看，目標(biāo)完成率最高的為恒大的60%，其次為九龍倉(cāng)的59%。

    遠(yuǎn)洋地產(chǎn)半年銷售額為120億元，銷售目標(biāo)完成率僅為29%；招商地產(chǎn)半年銷售額為205億，銷售目標(biāo)完成率為34%。

    此輪市場(chǎng)波動(dòng)令一些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始重新審視業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的評(píng)判指標(biāo)。一些房企在銷售規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上更注重回款率和利潤(rùn)率。一些品牌房企在制定2015年銷售目標(biāo)時(shí)已從追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅刭|(zhì)量型增長(zhǎng)。比如，萬(wàn)科、世茂房地產(chǎn)不再制定銷售目標(biāo)，而是對(duì)回款率、利潤(rùn)率等指標(biāo)重點(diǎn)考核；融創(chuàng)明確表示更加看重權(quán)益銷售額的增長(zhǎng)，2015年銷售目標(biāo)僅為660億元，低于2014年銷售額716億元近8%。

    不過(guò)，盡管房企整體都在面臨增長(zhǎng)率天花板的現(xiàn)實(shí)難題。但各自表現(xiàn)仍有分化。中國(guó)指數(shù)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2014年全年銷售額突破400億的18家房企中，2015年上半年銷售額同比增長(zhǎng)的企業(yè)共有11家，增長(zhǎng)率增值6.44%。其中華潤(rùn)置地有力執(zhí)行年初制定的銷售策略，銷售額和銷售面積同比增速超過(guò)四成，在18家企業(yè)中增速最為迅猛。恒大、中海、華夏幸福通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷機(jī)制，實(shí)現(xiàn)10%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。此外，保利、融創(chuàng)、招商、金地等品牌房企也在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善項(xiàng)目布局等方面做出努力，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

    從不同陣營(yíng)房企銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊賮?lái)看，第三陣營(yíng)企業(yè)表現(xiàn)出極大的增長(zhǎng)動(dòng)力。第一陣營(yíng)7家房企銷售額平均增長(zhǎng)率為3.5%，第二陣營(yíng)9家房企銷售額平均增長(zhǎng)率為8.5%，而第三陣營(yíng)企業(yè)初步完成全國(guó)布局或深耕首都、長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，區(qū)域樓市對(duì)政策寬松刺激頗為敏感，使這批企業(yè)普遍獲得業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，平均增速高達(dá)35%，第四陣營(yíng)平均增速約為13%。

    去庫(kù)存仍是下半年主題

    盡管房地產(chǎn)政策利好不斷，但由于整體庫(kù)存偏高，房企在2015年的主旋律仍然是去庫(kù)存，而非捂盤漲價(jià)。

    由于房地產(chǎn)政策放松主要在二季度，房企大量推盤的節(jié)點(diǎn)也在二季度。中國(guó)指數(shù)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10家代表品牌房企二季度平均推盤達(dá)到46個(gè)，其中綠地、保利、恒大當(dāng)季推盤超過(guò)50個(gè)，萬(wàn)科更是達(dá)到106個(gè)之多、占上半年推盤比重超過(guò)七成；而6月各大品牌房企年中搶收恰遇市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，更是默契地形成“推盤潮”，萬(wàn)科、保利、恒大加推或新開(kāi)盤超過(guò)30個(gè)。企業(yè)推盤發(fā)力再加上中央對(duì)樓市交易的積極導(dǎo)向，使房地產(chǎn)市場(chǎng)二季度成交顯著增長(zhǎng)。

    除了加大推盤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也是房企當(dāng)前的主要任務(wù)。中國(guó)指數(shù)研究院的監(jiān)測(cè)顯示，10家代表品牌房企前5個(gè)月在售產(chǎn)品中首置首改產(chǎn)品占比同比提升，剛需產(chǎn)品仍是供應(yīng)主力，普通產(chǎn)品和中端產(chǎn)品所占比例平均提升10個(gè)百分點(diǎn)。除綠城和融創(chuàng)外，其余8家品牌房企銷售的普通產(chǎn)品和中端產(chǎn)品占比均超過(guò)70%，其中恒大更是超過(guò)90%，綠地、碧桂園和世茂超過(guò)85%。綠城和融創(chuàng)作為傳統(tǒng)高端住宅開(kāi)發(fā)企業(yè)，高端產(chǎn)品占比超過(guò)45%，但較2014年同期分別下降了29.2和12.4個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整意圖明顯。

    CRIC研究中心認(rèn)為，下半年，品質(zhì)剛改、精品二改、經(jīng)濟(jì)型別墅等產(chǎn)品將繼續(xù)成為市場(chǎng)的興奮點(diǎn)。房企最好根據(jù)項(xiàng)目所在的消費(fèi)需求特征及時(shí)有針對(duì)性地提升相應(yīng)產(chǎn)品的比重。當(dāng)然，具體項(xiàng)目的各品類面積，房企應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨?、房地產(chǎn)貸款政策精準(zhǔn)測(cè)定；此外，房企應(yīng)掌控好推盤節(jié)奏。央行“雙降”進(jìn)一步夯實(shí)樓市回暖基礎(chǔ)，地方政府與商業(yè)銀行加快落實(shí)購(gòu)房?jī)?yōu)惠政策，所以整體看，三季度是行業(yè)跑量去化的“窗口期”，房企應(yīng)該加快推案節(jié)奏。只有備好充足的彈藥，才能在激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)盡情收獲良好的戰(zhàn)績(jī)。

    易居（中國(guó)）控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱還建議，高庫(kù)存房企宜平價(jià)走量。此輪樓市回暖主要靠政策刺激。隨著時(shí)間推移，政策作用會(huì)逐漸減弱，房企要抓的時(shí)間窗口很可能不會(huì)太長(zhǎng)。高庫(kù)存或資金壓力比較大的房企，一個(gè)戰(zhàn)略前提就是充分利用好這輪行情，將庫(kù)存降低到合理水平。此類房企最明智的應(yīng)該是平價(jià)甚至降價(jià)來(lái)促銷走量。