互聯(lián)網(wǎng)中介二手房成交急升 低價(jià)策略能否延續(xù)

    去年底愛屋吉屋進(jìn)軍北京，租房傭金為半月房租，今年3月開展二手房買賣業(yè)務(wù)，傭金為1%，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)中介動(dòng)輒2%以上的傭金比例。

    二手房成交急速回暖，樂壞了二手房中介。在4月北京二手房經(jīng)紀(jì)公司成交榜單中，除了鏈家、我愛我家、麥田、中原等“老將”之外，愛屋吉屋和搜房網(wǎng)的網(wǎng)簽量也殺入前十。

    相比北京中介“一哥”鏈家地產(chǎn)二手房成交傭金為2.7%，去年底開始，愛屋吉屋、搜房網(wǎng)等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中介打出了二手房傭金1%，甚至0.5%的誘人招牌，在市場(chǎng)上猛沖。二手房中介低傭金的背后，到底隱藏著怎樣的邏輯?

    互聯(lián)網(wǎng)中介成交量急升

    愛屋吉屋開展二手房買賣業(yè)務(wù)第二個(gè)月就沖進(jìn)北京前十，搜房網(wǎng)也排名第六

    “去年10月開始，愛屋吉屋在北京著手打造租賃和買賣團(tuán)隊(duì)，通過一系列招兵買馬，目前北京已經(jīng)開出超過50家分公司。”愛屋吉屋聯(lián)合創(chuàng)始人鄧薇介紹。

    快速擴(kuò)張背后是資本的支持。就在不久前，愛屋吉屋完成了D輪融資，4輪融資累計(jì)已經(jīng)超過2億美元，公司估值超過10億美元。

    就在愛屋吉屋二手房買賣廣告病毒式擴(kuò)散同時(shí)，在4月北京二手房中介排名中，滿懿(上海)房地產(chǎn)咨詢有限公司，即愛屋吉屋成交114套，排名第十。而這僅是愛屋吉屋在北京開展二手房買賣業(yè)務(wù)以來的第二個(gè)月。

    而去年底開始布局線下并提出傭金0.5%的搜房網(wǎng)，也實(shí)現(xiàn)了196套簽約，位居排行榜第六位。

    互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介們已加速行動(dòng)。“目前，愛屋吉屋擁有的租賃和買賣房源量占到市場(chǎng)總房源量的60%-70%，我們將在北京市場(chǎng)花費(fèi)兩倍的時(shí)間和精力。”鄧薇介紹。

    不久前，另一家互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介Q房網(wǎng)也在北京簽約近百家店鋪，以此快速布局線下。Q房網(wǎng)方面表示，今年Q房網(wǎng)將大力布局北京，力爭(zhēng)達(dá)到200鋪的規(guī)模及5000人的團(tuán)隊(duì)配備。

    低傭金“險(xiǎn)棋”

    二手房傭金降至1.5%、1%甚至0.5%;鏈家迎戰(zhàn)推“丁丁租房”

    毋庸置疑的是，成交量勁升的愛屋吉屋、搜房網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介，“利器”正是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

    愛屋吉屋去年在上海推出了租房租戶免傭金之后，快速占領(lǐng)租賃市場(chǎng)，目前在上海已位居第一。進(jìn)軍北京后，租房傭金為半月房租，二手房傭金是1%。鄧薇介紹，目前愛屋吉屋在租賃業(yè)務(wù)方面的成交占比為12%，二手房成交剛起步，但也在持續(xù)增長(zhǎng)。

    面對(duì)“空降”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及“不差錢”的低價(jià)策略，傳統(tǒng)中介也開始正面應(yīng)對(duì)。“不要租戶一分錢，轉(zhuǎn)而向房東收取5天房租作為中介費(fèi)”，鏈家地產(chǎn)推出的丁丁租房也被業(yè)內(nèi)看成是迎擊愛屋吉屋的重要戰(zhàn)略。丁丁租房方面介紹，依托鏈家地產(chǎn)成熟的線下門店，丁丁租房3月推出，當(dāng)月的成交量就達(dá)到3萬單。

    過去的3個(gè)月，鏈家先后宣布了3次并購(gòu)。在內(nèi)部，鏈家也已經(jīng)分拆出多條細(xì)分業(yè)務(wù)線。在業(yè)內(nèi)看來，丁丁租房的做法，無疑是以“零利潤(rùn)”在搶占市場(chǎng)。

    最近，我愛我家借公司15周年慶推出“120平方米以上房源傭金1.5%”的價(jià)格策略。偉業(yè)我愛我家副總裁胡景暉表示，并非有意打價(jià)格戰(zhàn)，而是想借機(jī)考察改善型購(gòu)房者對(duì)價(jià)格的敏感性。“在無法通過技術(shù)手段真正實(shí)現(xiàn)成本降低和效率提高的情形之下，貿(mào)然降價(jià)并不是長(zhǎng)久之計(jì)。”

    低價(jià)從何而來

    去門店、提升效率，成為房產(chǎn)中介大打低價(jià)牌的依據(jù)之一

    賠錢賺吆喝，這是不少業(yè)內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介最直接的看法。這種低價(jià)策略究竟有何依據(jù)?

    “愛屋吉屋的交易流程能夠很好提升經(jīng)紀(jì)人的工作效率。公司為每個(gè)經(jīng)紀(jì)人配發(fā)手機(jī)，使用愛屋吉屋安裝在其中的軟件，能夠通過系統(tǒng)快速獲得房源和客戶信息，并可以上傳房源動(dòng)態(tài)視頻。目前愛屋吉屋租賃業(yè)務(wù)平均1.8次帶看能完成簽約，一周之內(nèi)就可以將房源出租。”除了無門店經(jīng)營(yíng)外，談到愛屋吉屋的定價(jià)，鄧薇介紹。

    去門店、提升效率，成為房產(chǎn)中介大打低價(jià)牌的依據(jù)之一。

    早在今年初，思源地產(chǎn)相繼公布二手房成交傭金全面下調(diào)至1.5%，租賃傭金減半，并將于今年在北京開設(shè)10大簽約中心、200家社區(qū)服務(wù)中心。

    思源地產(chǎn)旗下房通網(wǎng)副總裁楊皓介紹，思源在北京的傳統(tǒng)二手房門店有50家門店，每月租金一共是200多萬，而位于商務(wù)樓宇和社區(qū)樓座里，租金低廉的服務(wù)站將大大降低成本。

    “未來思源的二手房門店將逐步關(guān)閉。”楊皓說，傳統(tǒng)中介包括思源在內(nèi)，經(jīng)紀(jì)人的平均成交量是0.2單-0.3單/月。但依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是手機(jī)移動(dòng)端上線之后，單量會(huì)越來越高。

    在鄧薇、楊皓看來，中介門店原有的作用早已開始弱化。“采取無門店經(jīng)營(yíng)并不單是出于經(jīng)營(yíng)成本方面的考慮。而是互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的信息接收模式和消費(fèi)模式。中介門店聚攏客源的傳統(tǒng)商業(yè)模式在逐漸消逝，信息收集、品牌宣傳等功能也在弱化。”

    不過，業(yè)內(nèi)人士也有不同的考慮。胡景暉就表示，無門店經(jīng)營(yíng)對(duì)于房源收取的及時(shí)性提出考驗(yàn)，也會(huì)影響購(gòu)房者對(duì)交易誠(chéng)信度和安全性的信任。

    還有業(yè)內(nèi)人士指出，愛屋吉屋在京經(jīng)紀(jì)超千人，沒有門店支撐，如何依靠強(qiáng)大的數(shù)據(jù)后臺(tái)吸引買家及提供更好的服務(wù)，也是“去門店中介”普遍面臨的問題。

    低價(jià)策略能否延續(xù)?

    “沒有持續(xù)的盈利點(diǎn)”VS“需要時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利”

    “二手房1.5%的傭金，加上經(jīng)紀(jì)人的提成及公司所有固化的成本、營(yíng)業(yè)稅、IT系統(tǒng)的品牌推廣等支出，實(shí)際二手房租售業(yè)務(wù)利潤(rùn)是趨零的。”楊皓坦言。

    在胡景暉看來，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介的低價(jià)策略在短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很明顯，但長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)和經(jīng)營(yíng)模式是否真的能為行業(yè)帶來實(shí)質(zhì)性改變，還需要打上問號(hào)。“目前主流的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介的定價(jià)，經(jīng)過測(cè)算是賠錢的。沒有持續(xù)的盈利點(diǎn)，低價(jià)策略便無法延續(xù)。”

    此外，有業(yè)界人士也表示，1%的傭金肯定會(huì)虧本。他分析，愛屋吉屋的做法就是在前期利用投資者的資金來維持低傭金，吸引客戶，達(dá)到搶占市場(chǎng)份額的目的，等占有一定的市場(chǎng)份額后再提高傭金。

    不過，低價(jià)策略似乎已成為互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。鄧薇表示，傭金1%是經(jīng)過前期慎重考慮的，也是長(zhǎng)期堅(jiān)持的價(jià)格政策，愛屋吉屋的商業(yè)模型要基于這一點(diǎn)在未來實(shí)現(xiàn)盈利。不過鄧薇坦言，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要的時(shí)間仍然待考。而對(duì)于未來公司是否會(huì)找到新的盈利點(diǎn)，她表示，有許多類似區(qū)域物業(yè)服務(wù)等細(xì)分入口，大家可根據(jù)自身能力和優(yōu)勢(shì)再去做行業(yè)細(xì)分。“目前就是將北上廣深四個(gè)城市的二手房業(yè)務(wù)做好。”

    楊皓表示，傳統(tǒng)中介公司的盈利結(jié)構(gòu)就是靠二手中介費(fèi)的利潤(rùn)，思源計(jì)劃將二手租售業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)，通過二手租售業(yè)務(wù)的衍生、增值業(yè)務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新，不斷提升非二手租售業(yè)務(wù)的利潤(rùn)占比。

    同時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，在低價(jià)策略同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介通過高薪招聘經(jīng)紀(jì)人，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但中介行業(yè)的落腳點(diǎn)仍是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線下服務(wù)，以輕資產(chǎn)理念組建和運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著公司規(guī)模的不斷壯大，能否更高效地組織和管理經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，也是未來的一大挑戰(zhàn)。