地產(chǎn)央企改革上演百變大咖秀 離不開背后的政策導(dǎo)向

    近段時間，房地產(chǎn)央企動作頻頻，吸睛指數(shù)直線上升。

    從綠地借殼金豐投資實現(xiàn)成功上市，到中海系整合的塵埃落定，央屬房企的改革模式不僅包括戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更涉及股權(quán)結(jié)構(gòu)、人才激勵等多個環(huán)節(jié)。在這個春天，且看央企們的大咖“百變秀”。

    地產(chǎn)央企上演“百變大咖秀”

    華僑城、保利、中海、華潤等紛紛亮出“新玩法”，包括混合所有制改革、集團業(yè)務(wù)和資源整合、股權(quán)激勵制度

    混合所有制改革、集團業(yè)務(wù)和資源整合、股權(quán)激勵制度……最近一段時間，房地產(chǎn)行業(yè)中掀起了一股央企變革風(fēng)。在政策環(huán)境和行業(yè)現(xiàn)狀的助推下，借助體制機制改革，房地產(chǎn)央企也紛紛提出“新玩法”，從保利的5P戰(zhàn)略到華潤的多元化經(jīng)營，改革背景下，央屬房企創(chuàng)新正迎來黃金期。

    央企房地產(chǎn)公司改革提速

    從去年下半年開始，多家國資房企就在積極研究戰(zhàn)略、股權(quán)改革和人才激勵制度等方面的改革方案。

    “保利是個P！”最近保利地產(chǎn)董事長宋廣菊在微博“大爆粗口”，令業(yè)內(nèi)人士愕然。但同時令大家好奇的是，保利究竟發(fā)生了什么？

    隨即，在4月16日，保利地產(chǎn)正式對外發(fā)布“5P”戰(zhàn)略，即Peiban(陪伴)：養(yǎng)老地產(chǎn)、Promise(承諾)：全生命周期綠色建筑、Partner(拍檔)：社區(qū)O2O、PloyAPP：保利地產(chǎn)APP、Power(力量)：海外地產(chǎn)。

    在信息碎片化時代，為了使公司的宣傳殺出重圍，地產(chǎn)大佬也是“蠻拼的”。5P戰(zhàn)略發(fā)布后，業(yè)內(nèi)將目光聚焦到央企房地產(chǎn)公司的改革上。

    “實際上從去年下半年開始，多家國資房企就在積極研究戰(zhàn)略、股權(quán)改革和人才激勵制度等方面的改革方案。同行聚在一起時，也會討論未來的變革還會有哪些可能。”某央企房地產(chǎn)公司的相關(guān)負責(zé)人對記者表示。

    2015年，央企、國企變革的預(yù)兆似乎更為強烈。隨著行業(yè)變革逐步邁入深水區(qū)，央屬房企改革的步伐也在加快。從綠地借殼金豐投資實現(xiàn)成功上市，到中海系整合的塵埃落定，央屬房企的改革模式不僅包括戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更涉及股權(quán)結(jié)構(gòu)、人才激勵等多個環(huán)節(jié)。

    4月3日，同屬招商局集團旗下的兩大上市公司——招商地產(chǎn)及招商銀行雙雙因“籌劃重大事項”停牌。對此，市場紛紛猜測這是招商局進一步推動集團產(chǎn)融結(jié)合的動作。

    果不其然，招商局在最近發(fā)布公告表示，經(jīng)向公司實際控制人招商局集團確認(rèn)，招商局集團正在籌劃關(guān)于招商局集團地產(chǎn)板塊的整合事項。

    就在3月底，華僑城試水混合所有制改革，宣布擬向控股股東華僑城集團、前海人壽和鉅盛華以6.88元/股的價格發(fā)行11.63億股，募資80億元。來自深圳的民營企業(yè)寶能集團掏出70億元換取了華僑城第二、三大股東地位。在業(yè)內(nèi)看來，華僑城此次試水混改，給央企地產(chǎn)公司的所有制改革起到領(lǐng)頭羊作用。

    動作頻頻背后的政策邏輯

    除了國資國企改革的政策引導(dǎo)，巡視組的進駐也從側(cè)面影響了一些企業(yè)的經(jīng)營制度和戰(zhàn)略層面調(diào)整。

    央屬房企紛紛試水大變革，實則離不開背后的政策導(dǎo)向。

    3月7日，國家發(fā)改委副主任穆虹透露，國務(wù)院成立了國企改革領(lǐng)導(dǎo)小組，由國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥，國企改革實施方案即將面世，北京等地今年將相繼出臺國資國企改革實施規(guī)劃。

    國企改革已不是新鮮事。此前上海國資國企改革20條的推出已經(jīng)打響了地方國資改革第一槍，綠地集團借殼金豐投資上市成為其中的點睛之作。

    昨日，停牌多日的金豐投資正式發(fā)布公告，稱公司重大資產(chǎn)置換及發(fā)行股份購買資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易之重大資產(chǎn)重組事項獲得中國證監(jiān)會上市公司并購重組審核委員會有條件通過。至此，綠地集團重組金豐投資事宜取得了決定性的進展，這標(biāo)志著綠地這家全球業(yè)務(wù)規(guī)模最大的房企即將實現(xiàn)整體上市，同時也意味著上海國資領(lǐng)域最大的混合所有制改革案例成功落地。

    同時，天津、廣東、深圳等地的國有企業(yè)改革方案也在制定中。據(jù)媒體報道，深圳未來將對現(xiàn)有國有資產(chǎn)進行全面盤整，其中房地產(chǎn)類企業(yè)及其股權(quán)成為重要的調(diào)整內(nèi)容。

    政策引導(dǎo)下，包括中糧地產(chǎn)在內(nèi)的部分央企已拉開大變革序幕。

    去年7月，國資委確定了對中糧集團等6家央企進行國企改革試點。在國資委推動的國企混合所有制改革中，中糧集團作為試點企業(yè)之一，雖然目前整個改革方案還在設(shè)計階段，但從6個大悅城注入中糧置地，再到去年11月中糧置地改名大悅城地產(chǎn)，其已在業(yè)務(wù)板塊分拆上市方面展開了大刀闊斧的改革。接近中糧地產(chǎn)人士稱，早在2012年3月，中糧集團董事長寧高寧就對外表示，計劃拆分旗下商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)在香港單獨上市。

    除了政策引導(dǎo)，在反腐背景下，巡視組的進駐也從側(cè)面影響了一些企業(yè)的經(jīng)營制度和戰(zhàn)略層面調(diào)整。

    “最近同行見面都會互相打聽巡視組的情況，其對整個公司的經(jīng)營節(jié)奏影響很明顯。”一央企下屬的房企相關(guān)負責(zé)人介紹，由于巡視組進駐，公司在經(jīng)營工作推進方面都更為謹(jǐn)慎。

    “由于審查力度加強，公司以往的電商合作模式已經(jīng)行不通了，所以整體營銷費用明顯縮水，今年在營銷推廣戰(zhàn)略方面會有十分明顯的調(diào)整。”另一央企房地產(chǎn)公司相關(guān)營銷負責(zé)人如是說。

    行業(yè)變革驅(qū)動央企革命

    近兩年凈資產(chǎn)收益率持續(xù)下滑，是國資委放行國有房地產(chǎn)企業(yè)改革的重要原因。

    “近兩年來中糧地產(chǎn)的業(yè)績表現(xiàn)并不十分亮眼。對于中糧集團來說，香港上市平臺不僅進一步整合了集團的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，避免同業(yè)競爭，對于資產(chǎn)評估的增值，可為其帶來積極收益。”上述接近中糧地產(chǎn)人士表示，中糧旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)的整合，實則與目前的行業(yè)形勢緊密相關(guān)。

    房地產(chǎn)業(yè)告別黃金年代，行業(yè)利潤率持續(xù)下滑，賺錢越來越難，這儼然已經(jīng)成為共識。

    以國內(nèi)房企排名前十的保利地產(chǎn)為例，一直以來以強大的資源整合能力、低成本和多渠道的融資方式等優(yōu)勢，在全國多個城市強勢擴張。公司實現(xiàn)營業(yè)收入1091億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤122億元，同比分別增長18.1%和13.5%。但另一方面，年內(nèi)公司結(jié)算毛利率為32.03%，較去年下降0.13個百分點；公司銷售凈利率13.05%，較去年同期僅上漲0.2個百分點。

    “房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入下半場，在未來，企業(yè)利潤率已經(jīng)無法像之前那么高，通過多元化手段降低成本提升利潤率已經(jīng)顯得非常關(guān)鍵。在未來，不僅是中小型房企，包括具備資源和資金優(yōu)勢的大型央企也需要通過管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)系列化、成本控制、融資成本等多方面，注重利潤率盈利能力的提升。”同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉表示。

    比如，中海、中建兩家地產(chǎn)商雖為“一母同胞”的兄弟公司，但內(nèi)部頗有競爭意味，由于中建在開發(fā)、營運和管理水平上和中海仍有差異，這些差距體現(xiàn)在樓盤物業(yè)的品質(zhì)、售價以及公司的利潤率上。中海在業(yè)內(nèi)以高利潤聞名，打造項目能力強。而且，和萬科喜歡以合作開發(fā)迅速做大規(guī)模不同，中海強調(diào)利潤率。整合后，中海獲得母公司中建在中國內(nèi)地及倫敦持有的絕大部分物業(yè)開發(fā)項目(總建筑面積約1092萬平方米)。在龍頭房企激烈廝殺的時代，整合后的中海在與萬科、綠地、恒大等的競爭中將更加有后勁。

    一位國有上市房企的相關(guān)負責(zé)人表示，近兩年房地產(chǎn)行業(yè)利潤率下降成為趨勢。對于國有房企來說，這直接影響到股東收益，因此凈資產(chǎn)收益率下滑，是國資委放行國有房地產(chǎn)企業(yè)改革的重要原因。

    資產(chǎn)整合后的新打法

    集團業(yè)務(wù)整合、獲得母公司資產(chǎn)注入、合作拿地等經(jīng)營變革更為凸顯。

    在上述政策、行業(yè)背景下，央企的變革正在持續(xù)推進。在集團房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和資產(chǎn)整合的背景下，央屬房企的經(jīng)營變革也更為凸顯。

    “如何買地成為華潤置地今年最大的改變。”華潤置地副總裁、華潤置地北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生對新京報記者坦言，自從去年底獲得華潤集團注入5個項目后，華潤置地在土地市場從“單打”變“雙打”，今年在北京、上海等一線城市的土地市場采用合作方式頻頻買地。

    其中最引人關(guān)注的就是，1月和首開、平安合作，以86.25億元拍下北京白盆窯地塊；和招商、九龍倉、平安合作，以86.9億元拍下亞林西西側(cè)地塊；3月，和珠海華發(fā)合作，以70.52億元拍下上海閘北地塊。

    “公司今年鼓勵各區(qū)域公司積極買地，一方面是沒有放棄規(guī)模追求，另一方面是買地重新聚焦到一線城市來減少風(fēng)險。”蔣智生表示，華潤置地今年拍下的地塊雖然總價高，但并沒有選擇地價過高、供應(yīng)競爭激烈的區(qū)域，而選擇在北京的南四環(huán)、上海的閘北這類相對市區(qū)的價值洼地。

    無論是華僑城、華潤置地還是中海地產(chǎn)，或仍在停牌的招商地產(chǎn)，受益于集團地產(chǎn)板塊整合、獲得實力雄厚的母公司資產(chǎn)注入，成為央企開發(fā)商的最大利好。

    醞釀兩年之久，中海與中建地產(chǎn)大整合的實質(zhì)性舉動終于在今年3月出臺，中海地產(chǎn)采用定向增發(fā)，吸納集團注入的中建1092萬平方米建筑面積的土地儲備。

    集團內(nèi)部地產(chǎn)業(yè)務(wù)整合將使今年中海的銷售額沖高，但也有熟悉中海地產(chǎn)、中建地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士表示，雖然已達成了實質(zhì)協(xié)議，但中海系的整合還未全部完成。

    券商高盛指出，中建地產(chǎn)注入的這批目標(biāo)資產(chǎn)，預(yù)計開發(fā)后的毛利率為27%，低于中海地產(chǎn)現(xiàn)有土地儲備的預(yù)期毛利率32%，預(yù)計注入的目標(biāo)資產(chǎn)折現(xiàn)現(xiàn)金流估值為360億元。

    但也有熟知中海地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士指出，作為明星房企的中海地產(chǎn)內(nèi)部素來“自成一派”，接管中建地產(chǎn)的資產(chǎn)后，在整合上并非沒有挑戰(zhàn)。

    混改中如何把人留住

    混改將對引入管理層中長期激勵、員工持股機制等形成巨大推動力。

    同時，曾備受房企推崇的職業(yè)經(jīng)理人制度正在經(jīng)受市場考驗，以“利益共享”為核心的合伙人制度在房地產(chǎn)行業(yè)暗潮涌動。繼房企龍頭萬科去年推出事業(yè)合伙人與項目跟投制度后，碧桂園、龍湖、綠地等大型房企紛紛提出各自的合伙人計劃。從目前的形勢看來，地產(chǎn)央企今年起也將在混改大潮中開啟“合伙人制度”試驗。

    記者獲悉，不止一家國有房地產(chǎn)企業(yè)在考慮制訂相關(guān)的“合伙人計劃”來鞏固企業(yè)的人才戰(zhàn)略。

    “由于體制方面的限制，央企和國企骨干人員在薪酬待遇方面缺乏足夠競爭力，這造成很多企業(yè)骨干人員的高流動。”上述央企房地產(chǎn)公司相關(guān)營銷負責(zé)人表示。

    在業(yè)內(nèi)看來，隨著混改的推進，企業(yè)將擁有大量的社會資本、民營資本，因此應(yīng)該按照充分市場化的機制運營，而非簡單套用過去國有企業(yè)的管理模式?；旄膶σ牍芾韺又虚L期激勵、職業(yè)經(jīng)理人和員工持股機制形成巨大的推動力。

    1月末，廣州老牌國企越秀地產(chǎn)公布了從項目入手的“合伙人”計劃，規(guī)定每間項目公司全體符合資格管理層成員所持的股權(quán)總共不超過該項目股權(quán)總額的10%，公司董事、最高行政人員以及發(fā)行人層面不參與計劃。公司還表示，高管持股計劃尚未有時間表，但一定是趨勢。

    而在此次華僑城的混改方案中，除了引入外部資本外，還試圖激發(fā)內(nèi)生式的生長，計劃推出股權(quán)激勵方案，向高級管理人員、中層管理干部及核心管理人員、技術(shù)骨干授予1.2億股，授予價格為4.73元/股。

    中信建投研究員蘇雪晶表示，當(dāng)前正值國企改革窗口期，公司推行新一輪股權(quán)激勵，將股東與員工利益一致化。華僑城作為最早一批發(fā)布股權(quán)激勵的央企之一，2006年就啟動了限制性股票激勵計劃，期限為8年，這8年也是公司旅游加地產(chǎn)業(yè)務(wù)突飛猛進的8年，凈利潤復(fù)合增長率達到34.5%。相對此前版本，此次股權(quán)激勵規(guī)模更大，覆蓋更多中層干部，且對盈利質(zhì)量提出了更高要求。

    變革帶來更多可能

    變革將給企業(yè)注入新的資金與活力，但房企“調(diào)轉(zhuǎn)船頭”還需很長時間。

    “今年嘴巴要張得更大，產(chǎn)品要更多元。”華潤置地北京大區(qū)總經(jīng)理蔣智生表示，今年房地產(chǎn)市場形勢愈發(fā)復(fù)雜，包括合作拿地、經(jīng)營性物業(yè)和開發(fā)物業(yè)互補、以及開發(fā)物業(yè)中快銷樓盤和利潤樓盤的配比等多元化打法才能減小市場風(fēng)險。

    華潤置地年報指出，2015年至2018年將是公司新建持有物業(yè)(主要是萬象城)投入運營的高峰期。

    正如蔣智生所說，伴隨著房地產(chǎn)市場形勢的急速變革，包括華潤、保利、中海、方興等在內(nèi)的央企房地產(chǎn)公司也看到了變革的優(yōu)勢。保利地產(chǎn)年報顯示，今年保利地產(chǎn)將借助國企改革的契機，積極推進公司在管理機制和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等增量業(yè)務(wù)上的改革創(chuàng)新，保持行業(yè)競爭地位和優(yōu)勢。

    國泰君安證券分析師侯麗科表示，國企改革是今年改革的重點，資本注入、員工持股等方式預(yù)計將為一批房企注入新的資金與活力。龍頭房企全面受益于降息降準(zhǔn)和再融資全面松綁，保利、招商、華僑城等公司的資產(chǎn)負債表邊際改善將會最為明顯。格力地產(chǎn)等地方性國企的改革也將會收到明顯成效。

    “長久以來，央企在品牌可信度等方面保有極佳優(yōu)勢。之前，保利等央企已經(jīng)展開以股權(quán)激勵制度，首開、首創(chuàng)、越秀等國企也在股權(quán)制改革方面小有成效。央企在戰(zhàn)略方面的新打法，將會繼續(xù)助推企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，并找到新的業(yè)務(wù)增長點。”蘭德咨詢總裁宋延慶介紹。

    不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，生產(chǎn)周期長是房地產(chǎn)行業(yè)的重要特征，企業(yè)的前進慣性很大。行業(yè)已經(jīng)變向，前方出現(xiàn)冰山，但房企調(diào)轉(zhuǎn)船頭卻需要更長的時間。

    一位長期研究央企上市公司的業(yè)內(nèi)人士表示，央企房地產(chǎn)公司的轉(zhuǎn)型變革并不存在制度上的障礙。但由于從屬于大型央企集團，在集團層面沒有明確改革方案的情況下，大多數(shù)公司也不愿做“出頭鳥”。但隨著各地改革指導(dǎo)方案的陸續(xù)出臺，將會有地方性國資控股地產(chǎn)企業(yè)加入到改革的隊伍中來。