房企爭老大頭銜“作假”營業(yè)數(shù)據(jù) 背后藏利益鏈

    近期，國內(nèi)房地產(chǎn)市場刮起一股“攀比”風(fēng)。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)“房地產(chǎn)老大”頭銜的熱衷超過了任何時(shí)候。“‘最大地主’易主恒大、萬科老大地位遭撼動(dòng)”、“恒大擊敗萬科拿下‘雙冠’”等質(zhì)疑萬科老大地位遭受威脅的風(fēng)波未斷，業(yè)內(nèi)又傳出“綠地前三季銷售超500億比肩萬科”的消息。在這些爭議背后是各類調(diào)查數(shù)據(jù)的支撐。不過，部分調(diào)查報(bào)告的背后被指存在利益鏈。房地產(chǎn)企業(yè)為何如此在意“老大”身份？這場“老大”之爭又意味著什么呢？

    調(diào)查數(shù)據(jù)曝萬科“老大”地位受威脅

    質(zhì)疑數(shù)據(jù)之聲頻起

    對(duì)于坐慣老大“寶座”的萬科來說，這可能是個(gè)多事之秋。

    本月初萬科發(fā)布公告稱，第三季度銷售金額為154億元，1-9月累計(jì)銷售金額達(dá)461.5億元，成為惟一一家前三季銷售金額突破400億元的住宅企業(yè)。

    雖然擁有還算漂亮的銷售成績單，但隨后伴隨著恒大地產(chǎn)上市，一場有關(guān)恒大與萬科之間的數(shù)據(jù)大戰(zhàn)打響。

    10月9日，克而瑞（中國）、中國房地產(chǎn)測評(píng)中心和上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在第三季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額TOP20榜單中，恒大以123.30億元的銷售金額排行第一，萬科則以120.80億元的銷售額緊隨其后，排行第二；在第三季度銷售面積榜單上，恒大以230.30萬平方米的銷售面積排行第一，而萬科則以122.57萬平方米排行第四。“萬科老大地位受威脅”論隨之而來。

    “相關(guān)部門正在調(diào)查各公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源及統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。”萬科一位內(nèi)部人士透露，萬科對(duì)此也很頭疼。“或許每個(gè)公司的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，但萬科今年三季度絕對(duì)是第一，這是毫無疑問的。”該人士強(qiáng)調(diào)。

    不僅在數(shù)據(jù)上被質(zhì)疑失去“老大”地位，在恒大進(jìn)行路演后，又有消息稱，恒大市值在短期內(nèi)有望沖刺千億，內(nèi)地房企十強(qiáng)將重新洗牌，萬科的地位也將受到?jīng)_擊。

    此外，與萬科爭“老大”的還不止恒大。綠地董事長、總裁張玉良稱，綠地全年業(yè)務(wù)收入可望超700億元。而業(yè)內(nèi)對(duì)至今仍保持領(lǐng)先優(yōu)勢的萬科銷售業(yè)績的期待也不過600億元。

    質(zhì)疑數(shù)據(jù)之聲頻起

    質(zhì)疑萬科“老大”的數(shù)據(jù)接踵而來，質(zhì)疑這些數(shù)據(jù)的聲音也洶涌而來。每個(gè)數(shù)據(jù)背后是否另有目的？這些調(diào)查數(shù)據(jù)是否都是在某種利益的驅(qū)使下進(jìn)行的呢？

    易居中國三季度銷售排行榜一出，一則《易居中國三季度銷售排行疑為企業(yè)做托》的帖子撥開了數(shù)據(jù)背后的真相，排行榜的發(fā)布被描繪是被利益操縱的一場“鬧劇”。

    “利好恒大的排行榜是在恒大上市的緊要當(dāng)口發(fā)布的，原本就有為恒大托市之嫌。”帖子表示。

    “恒大的行業(yè)龍頭炒作當(dāng)然不能自說自話，而要言由他口，還要是權(quán)威的，至少看上去是權(quán)威的。恒大‘創(chuàng)造’的‘第一’主要來自一個(gè)叫做《中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行榜》的統(tǒng)計(jì)。在該排行榜三季度上，恒大拿下今年全國前三季度銷售面積、第三季度銷售額第一，超越了萬科，成了‘新科冠軍’。然而情況果真如此嗎？”一位業(yè)內(nèi)人士直言，“盡管感覺該排行榜比較及時(shí)，且排行榜數(shù)據(jù)也被大量引用，覺得應(yīng)該有一定的權(quán)威性，但真實(shí)情況并非如此，差錯(cuò)頗多。”

    這名業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步分析：“以今年上半年為例，該銷售排行榜顯示，全國銷售金額前三名分別為萬科269.41億元、保利195.49億元、中海189.78億元；銷售面積前三名分別為萬科305.50萬平方米、保利239.24萬平方米、恒大238.78萬平方米。但根據(jù)上市公司的公告，今年上半年，萬科、中海、保利的銷售金額分別為307.6億元、262.7億港元、210.54億元；銷售面積分別為348.8萬平方米、282.7萬平方米、252.43萬平方米。兩者差額在10%-20%，作為受到嚴(yán)格監(jiān)管的大型上市公司不可能集體大幅虛報(bào)業(yè)績，問題只能來自該銷售排行榜。”

    “事實(shí)上，這個(gè)榜單只統(tǒng)計(jì)了房企在商品住宅上的銷售量，而如果加上配套公建，萬科就不是那個(gè)數(shù)字，一定比榜單中的高。”一位知情人士透露，“大家僅是借用不同的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)在完成不同的目的而已。”

    針對(duì)上述質(zhì)疑，恒大相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日表示，恒大正處于上市靜默期，不方便發(fā)表任何評(píng)論。    

    背后隱現(xiàn)利益推手

    一則來自恒大地產(chǎn)集團(tuán)網(wǎng)站的消息似乎能說明數(shù)據(jù)之亂背后的利益鏈條。

    “2007年12月7日，恒大與易居中國正式簽訂全國項(xiàng)目銷售代理及市場研究戰(zhàn)略合作協(xié)議。簽約內(nèi)容涉及恒大全國20余個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售代理權(quán)。同時(shí)，恒大全國30余個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目也將由易居中國提供信息咨詢、市場調(diào)查等服務(wù)，恒大全國項(xiàng)目拓展進(jìn)一步加速。”

    “有如此利害關(guān)系，在恒大備戰(zhàn)上市的緊要當(dāng)口，易居當(dāng)然要搖旗助威，往恒大臉上貼金了。然而明眼人是能看出來的。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

    一位知情人士向記者透露，“仔細(xì)研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，恒大的確是易居中國的大客戶之一，只不過易居中國借助它同集團(tuán)的信息決策系統(tǒng)去發(fā)布這個(gè)消息。而一個(gè)銷售系統(tǒng)，一個(gè)信息決策系統(tǒng)，看似兩個(gè)公司，實(shí)際上背后的老板是同一人”。就是這種利益鏈成就了所謂的“恒大雙料冠軍”。

    “恒大高調(diào)宣傳其實(shí)也是為了配合它IPO上市造勢。”正略鈞策管理咨詢合伙人薛迥文表示。“不過這種現(xiàn)象折射出一個(gè)問題——在今年市場環(huán)境好的情況下，激進(jìn)型房企的發(fā)展速度非常快。”五合國際智庫總經(jīng)理鄒毅表示。

    鄒毅告訴記者：“激進(jìn)型房企大量的土地儲(chǔ)備在資本市場十分有利。”不過，盡管他看好市場長期走勢，但也擔(dān)憂道，如果市場風(fēng)險(xiǎn)一旦變化，這些激進(jìn)型房企或許將重拾2008年的惡果。

    速度型房企想當(dāng)“老大”

    早在二季度，就不斷開始有人質(zhì)疑萬科的“老大”地位。長期以來萬科一直是項(xiàng)目儲(chǔ)備最多的A股地產(chǎn)企業(yè)，但從今年半年報(bào)開始，這一地位已開始動(dòng)搖。

    關(guān)于萬科“踏空”的說法最先源于土地。若按一季度銷售速度，保利土地儲(chǔ)備可供開發(fā)銷售約33.67個(gè)季度，萬科則僅夠10.68個(gè)季度，相當(dāng)于兩年半。這將極大地限制萬科的后續(xù)擴(kuò)張能力。保利地產(chǎn)卻在土地儲(chǔ)備上更為強(qiáng)勢，截至2008年末該公司位于十大房地產(chǎn)公司土地儲(chǔ)備首位。

    雖然恒大是目前嚷著要奪萬科“老大”地位呼聲最高的企業(yè)，但更多的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這僅是其上市前的“表演秀”，對(duì)于萬科更具威脅性的還是保利和中海。

    克而瑞（中國）前三季度銷售排行榜顯示，排在第一位的依舊是萬科，緊跟其后是保利、中海，而后是綠地、恒大。萬科依舊以多出110億元的優(yōu)勢領(lǐng)先，但保利、中海、綠地三者之間的差距都在20億元以內(nèi)。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，恒大不可能靠這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)意義上的“短線沖刺”超過萬科，要想成為老大僅靠一個(gè)巨額的土地儲(chǔ)備和市值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。歷史上的順馳也曾擁有巨額土地儲(chǔ)備，到最后，一個(gè)足夠大的經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪就會(huì)讓那些“紙上富貴”迅速縮水，而巨大的土地儲(chǔ)備也大都是為他人做嫁衣。

    “不是誰有多少地就能算老大，而是要看這個(gè)地在什么地方。”北京聯(lián)達(dá)四方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司總經(jīng)理?xiàng)钌俜逭J(rèn)為，“萬科的全國布局已完成，而它所具備的整體市場環(huán)境以及開發(fā)形態(tài)、品牌效應(yīng)都是其他房企所不能比的。”

    薛迥文分析認(rèn)為，恒大的品牌形象以及專業(yè)形象都比不上萬科。盡管現(xiàn)在號(hào)稱土地儲(chǔ)備第一，但它的土地儲(chǔ)備質(zhì)量不是很好，所以才有了業(yè)內(nèi)對(duì)其賤賣股份的質(zhì)疑。    

    爭當(dāng)“領(lǐng)頭羊”意義巨大

    在薛迥文看來，恒大這種高調(diào)爭老大的做法其實(shí)意義不大。“房地產(chǎn)不同于其他行業(yè)，市場集中度很低，就算真能爭到老大，又能占到多少份額？大并不代表強(qiáng)。”

    不過，這在鄒毅看來，事實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么簡單。“在任何行業(yè)，大家都只是能記住老大，而很難記住老二。對(duì)于一個(gè)房企而言，品牌識(shí)別度非常關(guān)鍵。而房地產(chǎn)行業(yè)又沒有一個(gè)更權(quán)威的公眾標(biāo)準(zhǔn)，借助一些資訊機(jī)構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)能夠擴(kuò)大影響力。在外界人看來，那些能爭第一的，必定會(huì)認(rèn)為它的品牌影響力也不錯(cuò)。”

    “業(yè)內(nèi)有一個(gè)公認(rèn)的道理就是，同樣的產(chǎn)品，萬科的品牌溢價(jià)可以達(dá)到30%。在同一地區(qū)，萬科產(chǎn)品價(jià)格高出30%，卻依舊能保持與其他企業(yè)一樣的銷售速度。”中國房地產(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書長陳云峰告訴記者。

    某房企老總曾向記者明確表示：“品牌溢價(jià)很重要，我的產(chǎn)品可以以高出別人兩三千塊的均價(jià)出售，其實(shí)并不是我的產(chǎn)品真的就比別人好，更多的是購房者認(rèn)可品牌。”

    品牌溢價(jià)是開發(fā)商們大爭老大的一個(gè)目的，而另外一個(gè)目的就在資本市場的誘惑了。

    薛迥文表示，在這個(gè)半金融的地產(chǎn)行業(yè)，資本運(yùn)作很重要。“房地產(chǎn)都是兩條腿走路。一條是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，一條是資本經(jīng)營。而能夠讓房企迅速發(fā)展的就是資本經(jīng)營這條腿。銷售額的提高有利于房企的融資，而融資又有利于其擴(kuò)充土地儲(chǔ)備。”

    靠火爆樓市積極往上沖

    資金實(shí)力一直是左右房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的主要因素。

    克而瑞（中國）的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年全年僅有20家左右房企銷售金額超過60億元。而在今年前三季度20強(qiáng)房企銷售排行榜中，入榜房企的最低銷售金額就已達(dá)到90億元。其中，萬科更是以超過460億元的銷售金額位居首位，有望繼2007年后再次突破500億元的年銷售額大關(guān)。樓市重新火爆讓房地產(chǎn)企業(yè)的口袋鼓起來。

    而受益市場情況良好，不少大型房企頻頻獲得銀行大額授信。8月，萬科發(fā)布公告稱將獲得建行500億元授信額度，這也是今年房地產(chǎn)企業(yè)獲得授信額度的第一大單；9月，綠地與國家開發(fā)銀行達(dá)成協(xié)議，獲得300億元總體授信，至此，今年綠地已獲得銀行授信達(dá)474億元。綠地由此成為今年獲得授信額度第二大的房地產(chǎn)企業(yè)。

    而在此前，金地獲300億元授信、凱德置地獲250億元、方興地產(chǎn)獲245億元、SOHO中國獲200億元、雅居樂獲200億元、世茂房地產(chǎn)獲150億元……不難發(fā)現(xiàn)，大型品牌地產(chǎn)公司獲得大額授信成為今年房地產(chǎn)市場的一大風(fēng)景。

    除銀行授信以外，各大房企在融資上的多樣化勢頭也表現(xiàn)良好。“今年第四季度很可能創(chuàng)歷年來內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)海外融資額的最高峰。”瑞士銀行投資銀行部亞洲區(qū)主席蔡洪平對(duì)媒體表示。他預(yù)計(jì)，四季度內(nèi)地房地產(chǎn)企業(yè)在海外融資金額將達(dá)到80億至100億美元。    

    多個(gè)企業(yè)有奪冠潛力

    “雖然萬科優(yōu)勢依然在，但速度型房企能夠找一些不同標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來證明自己是‘老大’，這證明萬科應(yīng)該要有危機(jī)感了。”鄒毅告訴記者，現(xiàn)在行業(yè)對(duì)于衡量企業(yè)排行數(shù)據(jù)很混亂。但歸納起來還是有三方面標(biāo)準(zhǔn)，一是年?duì)I業(yè)額，二是年利潤額，三是土地儲(chǔ)備量。“如果這三方面都很強(qiáng)，這才證明它是老大。不過現(xiàn)在萬科已不能做到三方面都很強(qiáng)。”他認(rèn)為，未來的形勢將會(huì)是第一梯隊(duì)相互領(lǐng)先。

    有業(yè)內(nèi)人士表示，萬科從去年開始采取保守策略，一方面是萬科對(duì)大勢的判斷出現(xiàn)了誤差，另一方面就是萬科進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展期，在去年多變的樓市及快速發(fā)展過程中，萬科越來越趨于保守性前行，這反而給其他大房企的快速前進(jìn)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。尤其是在今年上半年早期的土地儲(chǔ)備、開工面積等方面萬科非常謹(jǐn)慎。萬科的謹(jǐn)慎使得其在今年這場較大的市場變化中沒有把握住機(jī)會(huì)，甚至明后年可能會(huì)導(dǎo)致優(yōu)勢地位喪失。

    “房地產(chǎn)行業(yè)長期保持一枝獨(dú)秀是不正常的。”楊少峰也認(rèn)為，隨著進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的門檻越來越低，未來幾年內(nèi)房企之間的差距會(huì)越來越小，尤其是第一梯隊(duì)間的競爭也會(huì)越來越激烈。

    據(jù)了解，雖然今年前三季度在銷售額中，萬科一直是遙遙領(lǐng)先，但緊隨其后的保利、中海發(fā)展勢頭更猛，綠地、恒大等的發(fā)展?jié)摿σ膊豢尚∮U。中海和保利都有國企背景，他們的發(fā)展優(yōu)勢非常明顯。恒大上市后必將進(jìn)行全國性的擴(kuò)張。今后的3-5年中，中國大房企第一陣營將會(huì)掀起混戰(zhàn)，萬科、保利、中海、綠地和恒大都將有可能奪得老大的位置。甚至?xí)霈F(xiàn)一線陣營中多家房企共存的局面，并不像前幾年萬科一家寂寞獨(dú)行。