房企業(yè)績“壓力山大” 借勢“雙12”多重促銷

    當外界在為房企龍頭今年究竟花落誰家而沸騰之時，大多數(shù)的房企還在為能否達成全年目標而掙扎。雖然政策利好為市場銷售帶來些許曙光，然而高庫存壓頂仍是各家房企的難言之隱。

　　另一方面，今年的千億房企陣營并未迎來擴容，但強者愈強的局面愈發(fā)穩(wěn)定，七家大龍頭內(nèi)部排排坐，在沖刺上市階段最需要業(yè)績肯定的綠地向萬科發(fā)起了老大挑戰(zhàn)攻勢，而恒大以快周轉(zhuǎn)和H股市場頻繁發(fā)債的高杠桿模式，反超保利。

　　在“雙12”這個窗口期前后，在業(yè)績壓力下的房企更是各出奇招，既有特價房出擊，又有結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱潮、跨界合作來推動項目銷售。

　　逾六成房企“壓力山大”

　　雖然絕大多數(shù)的房企在年中已經(jīng)意識到，今年樓市的銷售情況盛景難再現(xiàn)，然而當前11個月銷售業(yè)績漸次披露的時刻，仍然讓眾多企業(yè)難以“招架”。

　　根據(jù)公開資料顯示，截至12月11日，公布11月銷售業(yè)績的上市房企達到33家，而這33家企業(yè)中除了恒大、綠城中國已經(jīng)完成年度任務，其余的企業(yè)仍需要在最后的一個月奮力拼搏。33家企業(yè)中，以萬科、融創(chuàng)、遠洋等企業(yè)為代表的10家企業(yè)，目標完成率已超過九成或者接近九成；而其余的企業(yè)達標率尚不足七成，這部分企業(yè)占比已公布業(yè)績企業(yè)的六成以上；另外，合生、恒盛等企業(yè)完成年度任務不足四成，年度目標難以達成幾成定局。

　　據(jù)克爾瑞研究表明，一系列的政策刺激之下，房企在第四季度以來銷售有了明顯好轉(zhuǎn)，但僅僅依靠一兩個月的釋放效應難改整體年度銷售疲軟的大勢，大部分企業(yè)依然面臨巨大的去庫存壓力，臨近年末，一些房企的銷售頹勢已經(jīng)無法逆轉(zhuǎn)，而目標業(yè)績完成情況分化明顯，已可見高下。

　　邊沖業(yè)績邊拿地

　　隨著年末倒計時，各家房企也表現(xiàn)得愈加不淡定了。地產(chǎn)界的雙11讓一些企業(yè)嘗到了甜頭后，雙12則被看成新一輪的窗口期，截至目前，包括萬科、綠地、保利、中海、金地、碧桂園等多家房企已經(jīng)宣布將加入雙12大戰(zhàn)，并公布了雙12期間的推盤策略。

　　就在企業(yè)為年度最后一搏激戰(zhàn)的同時，另一邊對于土地儲備也絲毫沒有放松。上海、廣州先后誕生總價地王，北京宅地創(chuàng)起始樓面價新高，房企在一線城市聚焦的味道更加濃厚。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至11月，一線城市年度宅地出讓金累計總額已達到3190億元，首次突破了3000億大關(guān)。僅在11月，一線城市共成交土地78宗，成交土地面積273萬平方米，環(huán)比增長54%，同比減少32%；樓面均價為10850元/平方米，環(huán)比上漲25%，同比上漲40%；土地出讓金為720億元，環(huán)比增長140%，同比增長12%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，隨著各類利好政策的出現(xiàn)，房企拿地轉(zhuǎn)向積極，盡管成交量受供地減少影響仍呈下降趨勢，但對優(yōu)質(zhì)地塊的競爭已較前期增強。

　　■ 個案

　　恒大 一馬當先 超額完成年度目標

　　12月3日晚間，恒大地產(chǎn)集團發(fā)布了11月銷售業(yè)績，數(shù)據(jù)顯示2014年11月，恒大地產(chǎn)實現(xiàn)物業(yè)合約銷售金額約為人民幣134.1億元，創(chuàng)造了下半年單月最高紀錄的同時，環(huán)比增48.2%，同比大增88.5%。

　　一向被外界認為“激進派”的恒大，在今年的市場中表現(xiàn)一直較為突出，前11個月，恒大有7個月的單月銷售額超過百億，而1-11月恒大地產(chǎn)累計實現(xiàn)銷售金額1207億元，同比增22.7%，完成1100億元年度目標的109.7%，成功保級“千億”的同時，也成為全國第一個率先完成全年銷售目標的房企。

　　富力 下調(diào)目標 能否達成仍存疑

　　同為華南五虎的富力地產(chǎn)，早已被恒大、碧桂園等企業(yè)遠遠甩在身后。較之前11月已經(jīng)完成全年銷售任務的企業(yè)而言，富力地產(chǎn)在接下來的沖刺階段壓力頗大。

　　12月1日，廣州富力地產(chǎn)股份有限公司發(fā)布了11月業(yè)績。根據(jù)公告數(shù)據(jù)計算，2014年前11月，富力地產(chǎn)累計合約銷售金額約502.62億元。而早在今年年初，憑借對全年市場情況的良好預期，宣布全年銷售目標確定為700億元。不過，在8月份的年中業(yè)績會上，富力敏銳下調(diào)了2014年銷售目標至600億元。

　　從過往的銷售來看，富力單月最高業(yè)績約為90億元，今年僅剩的一個月里，富力還將背負98億元的銷售壓力。“如果在12月沒有集中成交，富力全年目標的達成還是有困難。”有業(yè)內(nèi)人士如是指出。

　　■ 聚焦

　　綠地取代萬科成“老大”？

　　年底又到了最吸引眼球的排名時刻。龍頭房企已經(jīng)習慣了“一邊調(diào)控，一邊增長”，但排名最直觀地考驗了房企一年的成長性和應變能力。今年看看成績，千億房企陣營仍是去年那7家，但內(nèi)部競爭激烈，正沖刺上市的綠地對老大萬科發(fā)起了“首座”爭奪戰(zhàn)，而恒大以1207億元的成績超越了保利、中海，龍頭之戰(zhàn)才剛開始。

　　萬綠的龍頭之爭可謂是年底業(yè)內(nèi)的一大焦點。早在2014年初，綠地集團董事長張玉良提出全年房地產(chǎn)銷售收入“2400億元”的總目標后，綠地挑戰(zhàn)萬科的雄心就已業(yè)內(nèi)皆知，2013年萬科賣出了1709億元，穩(wěn)居榜首，而綠地稱自己賣出了1625億元，僅落后萬科84億元。

　　而截至今年前11月，萬科銷售金額為1901億元，而綠地總部對新京報稱，據(jù)其營銷部門初步統(tǒng)計，綠地前11個月的銷售超過了1900億元。

　　兩方緊咬比分，易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱稱，萬科、綠地將雙雙沖擊中國房地產(chǎn)行業(yè)歷史上第一個2000億元，誰會是今年房地產(chǎn)市場的老大，要到12月31日才能揭曉。

　　此前綠地曾透露，前三季度完成銷售額1328億元，這意味著綠地在10月、11月兩個月里至少賣出了572億元的貨值，據(jù)接近綠地的人士透露，這得益于董事長張玉良親自推銷，幾個大宗物業(yè)得以整體成交。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士認為，萬科穩(wěn)當老大已經(jīng)很多年，綠城、融創(chuàng)、乃至保利，中海，都曾對萬科發(fā)起挑戰(zhàn)，但萬科更擅長“未雨綢繆”，使得在今年低迷的市場中，業(yè)績十分穩(wěn)定，比如在去年牛市時有意收著賣，將部分業(yè)績轉(zhuǎn)化到今年，而對于有的房企來說，為上市沖業(yè)績是題中之義，但過快的增速，也會使得2015年的業(yè)績壓力更大。

　　值得一提的是，那廂萬綠爭奪首座懸念迭起，這廂恒大、碧桂園等后起之秀表現(xiàn)搶眼，逼近甚至超越保利、中海等老牌央企。恒大繼續(xù)以快周轉(zhuǎn)出貨賣出1207億元，反超保利地產(chǎn)的1194億元，而中海地產(chǎn)賣出1066億元，幾乎被碧桂園追平。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，2009年開始，保利的一大秘訣就是以高杠桿實現(xiàn)規(guī)模的快速擴張，但A股房企再融資受限，保利的優(yōu)勢被H股公司恒大追平甚至反超。保利的銷售額增長速度不僅不再是“最優(yōu)”，而凈負債率卻達到了130%的高位。

　　保利方面則表示，相比降價去促銷拼規(guī)模，保利更看重銷售回款質(zhì)量和盈利能力，據(jù)悉，保利前三季度銷售回款率位于A股龍頭公司首位。