房企“一對(duì)多”跨界賣(mài)房 為搶客戶單套降80萬(wàn)元

    記者獲悉，合生創(chuàng)展為了完成年度銷(xiāo)售任務(wù)，采取了“一對(duì)多”式跨界營(yíng)銷(xiāo)模式賣(mài)房，聯(lián)合特斯拉、蘇寧云商、去哪兒網(wǎng)等線上線下10大商家搭建了“樂(lè)透”聯(lián)盟平臺(tái)，意在“雙12”來(lái)臨之際實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)彎道超車(chē)，而其讓利總額高達(dá)5億元，甚至有些房源單套總價(jià)最高直降80萬(wàn)元。

    “市場(chǎng)是有壓力的，房企跨界、觸網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)等實(shí)質(zhì)上都是在打搶客戶大戰(zhàn)，包括搶奪投資客。”合生創(chuàng)展相關(guān)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，合生創(chuàng)展此次主導(dǎo)搭建的中國(guó)最大跨界電商品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟平臺(tái)就是在整合各界資源，為商家換來(lái)“流量”，黏住用戶。

    當(dāng)然，賣(mài)掉房子是合生創(chuàng)展的目標(biāo)，上述人士透露，“我們期望在12月底之前，通過(guò)‘樂(lè)透’聯(lián)盟平臺(tái)可以帶來(lái)10億元的銷(xiāo)售額”。

    讓利總額達(dá)5億元

    昨日，記者獲悉，合生創(chuàng)展首次聚合了地產(chǎn)、汽車(chē)、百貨、餐飲以及文化等跨界領(lǐng)域的商家，搭建了“樂(lè)透”聯(lián)盟平臺(tái)。

    據(jù)悉，目前加入這個(gè)平臺(tái)商家包括合生創(chuàng)展、蘇寧云商、麒麟新天地、新浪微博、奧迪、龍庭餐飲集團(tuán)、康輝旅游、國(guó)家大劇院、居然之家、環(huán)宇兄弟共10家。12月3日開(kāi)始，只要加入“樂(lè)透”聯(lián)盟平臺(tái)就可以獲得上述商家提供的不同形式和方式的服務(wù)和產(chǎn)品，總計(jì)價(jià)值5億元。比如，給購(gòu)房者提供100個(gè)免費(fèi)出境游、1輛特斯拉的1年使用權(quán)、1000張1折機(jī)票等。

    不過(guò)，地產(chǎn)企業(yè)今年雖然衍生了很多營(yíng)銷(xiāo)方式，但實(shí)質(zhì)上只有拿出真金白銀降價(jià)才能提高成交量。鑒于此，在這5億元的讓利額中，合生創(chuàng)展將提供4.5億元，其他5000萬(wàn)元?jiǎng)t有其他商家提供。

    據(jù)上述合生創(chuàng)展人士向本報(bào)記者透露，公司拿出北京、大連、太原和秦皇島4個(gè)城市7個(gè)在售項(xiàng)目的1000套房源放在“樂(lè)透”平臺(tái)上促銷(xiāo)，貨值達(dá)15億元。雖然不同項(xiàng)目?jī)?yōu)惠幅度不同，但只要加入“樂(lè)透”聯(lián)盟平臺(tái)，就可以比市場(chǎng)價(jià)少支出5%-20%的購(gòu)房成本，“這是完全到底的定價(jià)了”。

    他還向記者透露，參與這次促銷(xiāo)的項(xiàng)目并不是合生創(chuàng)展銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)的項(xiàng)目，而是一些剛需、“剛改”類(lèi)產(chǎn)品。“現(xiàn)在接近年底了，在沖刺業(yè)績(jī)目標(biāo)之際，公司拿出的都是有大量潛在客戶群，有出貨基礎(chǔ)，好出貨的項(xiàng)目。”該人士向本報(bào)記者透露，以在北京的項(xiàng)目為例，一般都是單套總價(jià)在100萬(wàn)元-400萬(wàn)元之間的項(xiàng)目。

    “一對(duì)多”模式賣(mài)房

    事實(shí)上，今年以來(lái)，房地產(chǎn)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏一點(diǎn)兒也停不下來(lái)。

    在“雙11”期間，萬(wàn)科聯(lián)手阿里啟動(dòng)“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，旗下108盤(pán)集體參戰(zhàn)，優(yōu)惠幅度低至8.9折；方興地產(chǎn)聯(lián)手平安好房、特斯拉、嘀嘀打車(chē)、百度等，啟動(dòng)首屆“雙11光盤(pán)節(jié)”，全國(guó)11座城市的22個(gè)項(xiàng)目參與讓利3億元促銷(xiāo)；遠(yuǎn)洋地產(chǎn)針對(duì)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)12個(gè)城市的25個(gè)項(xiàng)目共近萬(wàn)套房源，牽手京東金融玩眾籌讓利1億元促銷(xiāo)。

    而據(jù)記者了解，與互聯(lián)網(wǎng)牽手后的房企最終實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額都超過(guò)了此前定下的銷(xiāo)售目標(biāo)。在嘗到“甜頭”后，方興地產(chǎn)開(kāi)始謀劃“雙12”促銷(xiāo)大戰(zhàn)，傳統(tǒng)老牌房企合生創(chuàng)展也開(kāi)始建立“一對(duì)多”式賣(mài)房的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

    上述合生創(chuàng)展人士表示，“樂(lè)透”聯(lián)盟平臺(tái)不但是合生創(chuàng)展一家房企聯(lián)合其他九大商家相互滲透資源的平臺(tái)，也是加入這一平臺(tái)的單一個(gè)體可以實(shí)現(xiàn)“一站式”多元化消費(fèi)的線上線下平臺(tái)，可以得到天貓上都沒(méi)有的優(yōu)惠。而其他行業(yè)的成交額可以反哺部分合生創(chuàng)展銷(xiāo)售，合生創(chuàng)展的成交額也可以分流一部分反哺其他商家。

    簡(jiǎn)言之，正如該人士所示，即使加入這個(gè)平臺(tái)的客戶現(xiàn)在不買(mǎi)房，也是合生創(chuàng)展的潛在購(gòu)房者，這是爭(zhēng)搶客戶終端的平臺(tái)。他認(rèn)為，今年是房企營(yíng)銷(xiāo)模式變革元年，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)帶給這個(gè)時(shí)代最大的變化是讓信息變得透明。此前在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，投資客們將錢(qián)投向了房地產(chǎn)行業(yè)，但現(xiàn)在資金開(kāi)始向其他行業(yè)分流，甚至倒逼開(kāi)發(fā)商為了搶奪投資客，不得不重視客戶體驗(yàn)。

    合生創(chuàng)展高層坦言，“我們花了一個(gè)多月時(shí)間籌劃搭建這個(gè)平臺(tái)，其實(shí)是被市場(chǎng)逼的”。他表示，以前賣(mài)房打一個(gè)好廣告，設(shè)計(jì)一個(gè)好“調(diào)性”就能賣(mài)掉，現(xiàn)在顯然不行。線上的“流量”和用戶黏性成為房企必須搶奪的資源。而在未來(lái)，“我們不排除購(gòu)房者可以在互聯(lián)網(wǎng)上下單，開(kāi)發(fā)商或許可以用3D打印技術(shù)接單蓋房”。

    “如果你還把互聯(lián)網(wǎng)思維當(dāng)做房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的噱頭，而不是經(jīng)營(yíng)思路的一種嘗試和轉(zhuǎn)變，那么你既有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可能在瞬間就會(huì)改變甚至被逆轉(zhuǎn)。”一位不愿具名的一線房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)思維介入房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，初期可能是從噱頭開(kāi)始，但逐漸將釋放改變行業(yè)既有競(jìng)爭(zhēng)格局的力量。

    營(yíng)銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)化為讓利額

    值得注意的是，合生創(chuàng)展2004年就實(shí)現(xiàn)了百億元銷(xiāo)售額，但直至現(xiàn)在，公司近10年的銷(xiāo)售額絕對(duì)值都沒(méi)有太大變化。“合生創(chuàng)展掌舵人朱孟依的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是深耕一線城市，不是拿一塊地快速開(kāi)發(fā)而賣(mài)掉，快速周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略已經(jīng)讓很多開(kāi)發(fā)商后悔了?，F(xiàn)在，這些房企開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目的結(jié)轉(zhuǎn)利潤(rùn)已經(jīng)不足以再拿一塊地。”合生創(chuàng)展內(nèi)部人士向記者表示，所以慢周轉(zhuǎn)、注重高利潤(rùn)是合生創(chuàng)展的發(fā)展戰(zhàn)略。

    但在這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，合生創(chuàng)展?fàn)奚?.5億元，這幾乎是房企今年讓利的最大單，其拋售華北區(qū)15億元貨值房產(chǎn)的促銷(xiāo)行為讓業(yè)內(nèi)頗為不解。

    “合生創(chuàng)展有一條產(chǎn)品線是剛需、‘剛改’類(lèi)產(chǎn)品，這是公司補(bǔ)充現(xiàn)金流的主要資金來(lái)源，因此這些項(xiàng)目以高周轉(zhuǎn)、快開(kāi)發(fā)方式來(lái)?yè)Q取現(xiàn)金，進(jìn)而支援其他高端豪宅的開(kāi)發(fā)。”某合生創(chuàng)展內(nèi)部人士向記者透露，以霄云路8號(hào)為例，該項(xiàng)目是合生的高端產(chǎn)品，其目前在售房源貨值達(dá)400億元，但合生創(chuàng)展并未將其放在“樂(lè)透”聯(lián)盟平臺(tái)上，反而將合生·濱江帝景（資料、團(tuán)購(gòu)、論壇）這個(gè)“剛改”項(xiàng)目放在了這一平臺(tái)上，甚至不惜部分房源單套房直降80萬(wàn)元促銷(xiāo)。

    此外，在營(yíng)銷(xiāo)成本上，一般房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)拿出3%-5%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，個(gè)別房企可能在淡市下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要達(dá)到10%。從這一方面算賬，合生創(chuàng)展和各大商家建立的“樂(lè)透”聯(lián)盟品臺(tái)，互相都不收費(fèi)，這將把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)化為反哺購(gòu)房者的資金。

    “即使沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷(xiāo)售額，10個(gè)商家之間相互滲透的客戶資源也是合生創(chuàng)展所圖的重要資源。”某業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，而且這種平臺(tái)若有好的“養(yǎng)粉”方式，不斷深化客戶對(duì)合生創(chuàng)展的品牌認(rèn)知度，或許會(huì)產(chǎn)生很好的來(lái)訪量，進(jìn)而提高線下的成交量。

    對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借用觸網(wǎng)跨界方式，今年房企不但多了“雙11”的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而且還將增加“雙12”的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，提前實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)模式變革的房企將搶先占得跨界資源，并搶先掌握跨界觸網(wǎng)的合作經(jīng)驗(yàn)，這將會(huì)加速推進(jìn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。