七成房企完成全年任務(wù)堪憂 決戰(zhàn)收官40天

    劉明（化名）曾是房企營銷隊伍中的一員，在今年7月，他離開了所在的房地產(chǎn)公司。一方面是不滿自己7月份的營銷計劃被高層推遲到10月份，另一方面三天兩頭上門討債的人加速了他離開的步伐。

　　“去年年底我就曾被圍得吃飯不讓去，廁所不讓上。”回憶起在某房地產(chǎn)公司任總經(jīng)理時被上門追債的情景，劉明不愿意說更多，他覺得今年年底的情況也不會強(qiáng)到哪里去。“保守一點(diǎn)說，今年至少70%的大中型房企完不成任務(wù)，小公司可能要超過90%。”

　　這種判斷得到了多位業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。接受中國房地產(chǎn)報調(diào)查的多位職業(yè)經(jīng)理人趨向認(rèn)為，前三個季度，整體樓市銷售狀況都不太好，雖然限購限貸松綁的信息在一定程度上刺激了樓市，9月和10月稍有好轉(zhuǎn)，但這并不能扭轉(zhuǎn)樓市整體下滑局面。

　　對于開發(fā)商來說，樓市調(diào)整帶來的行業(yè)洗牌不可避免，開發(fā)商已經(jīng)逼著自己進(jìn)行跨界、轉(zhuǎn)型、觸網(wǎng)、營銷方式變革……

　　種種跡象顯示：2014樓市收官之戰(zhàn)局面更為復(fù)雜，戰(zhàn)況不同于往年。

　　轉(zhuǎn)型求生

　　“是市場在逼著我們不斷去創(chuàng)新。”11月19日，針對下半年高調(diào)啟動的“百團(tuán)大戰(zhàn)”跨界整合資源、“雙11”促銷等一系列營銷舉措，方興地產(chǎn)相關(guān)營銷負(fù)責(zé)人坦白回應(yīng)。對于全年目標(biāo)能否達(dá)成，該人士也回答得相當(dāng)謹(jǐn)慎：“今年的任務(wù)不到最后一刻還不能說能完成”。

　　事實(shí)上，在剛剛過去的“雙11”，方興地產(chǎn)跨界整合六方品牌資源，推出旗下11城22個項目4400套房源，最終創(chuàng)下了24小時銷售42億元的戰(zhàn)果。這一天幾乎完成了方興地產(chǎn)原計劃一個月的任務(wù)。

　　“這種打雞血的狀態(tài)至少得持續(xù)到年底。”遠(yuǎn)洋地產(chǎn)(遠(yuǎn)洋萬和公館遠(yuǎn)洋一方)相關(guān)負(fù)責(zé)人表達(dá)了相似的感慨。為了再造第四季度的營銷熱度，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)攜手京東金融，發(fā)起了眾籌買房、眾籌首付等一系列活動。

　　“今年上半年房企整體銷售不好，年底很多項目都會下發(fā)軍令狀，想方設(shè)法賣房子。”劉明說，現(xiàn)在各家房企進(jìn)入年底終極沖刺階段。

　　前三季度，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)完成了全年400億元銷售目標(biāo)的60%，按照既定銷售計劃是上半年完成三分之一，下半年完成三分之二。所以按照計劃，最近兩個月，遠(yuǎn)洋必須完成余下30%左右的銷售任務(wù)。

　　“壓力很大。”遠(yuǎn)洋地產(chǎn)營銷負(fù)責(zé)人承認(rèn)。遠(yuǎn)洋集團(tuán)主席李明發(fā)布軍令，全年任務(wù)不變。遠(yuǎn)洋內(nèi)部流傳的軍令狀版本是“人在房不在，房在人不在”。光9、10月遠(yuǎn)洋集團(tuán)有150億元的新增貨量，去化率要求在70%~80%，作為重點(diǎn)銷售區(qū)域的北京全年的銷售目標(biāo)為120億元左右。

　　碧桂園公布的前三季度數(shù)據(jù)顯示,公司實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約810.2億元,達(dá)成全年1280億目標(biāo)的63%。不過，“金九銀十”的效用在碧桂園見效，截至今年前10月，碧桂園實(shí)現(xiàn)銷售金額957億元，完成全年任務(wù)的87%。

　　在接受中國房地產(chǎn)報采訪時，碧桂園聯(lián)席總裁朱榮斌仍然用了“力保完成”的字眼。

　　碧桂園內(nèi)部人士透露，為了加大存貨清理力度，公司對長期存貨逐個分析，并采取包括價格手段、宣傳手段、傭金差異化激勵政策等在內(nèi)的組合拳，來提高存貨性價比和銷售員積極性。同時對一些大型旅游度假地產(chǎn)項目引進(jìn)銷售代理,拓展銷售渠道。

　　從今年的7月開始，碧桂園就在一些試點(diǎn)項目上提高傭金點(diǎn)數(shù),進(jìn)一步激發(fā)銷售員積極性。“碧桂園的激勵可以說做到極致了。”朱榮斌說。

　　而碧桂園管理層透露，繼2012年末的“成就共享計劃”之后，即將推出“合伙人”計劃，意在提高項目銷售，沖擊年度目標(biāo)。

　　不管方法有沒有用，只要想到了，就要去嘗試。2014年最后40天，各家房企的創(chuàng)新將繼續(xù)圍繞營銷展開。

　　七成房企完成全年任務(wù)堪憂

　　“差不多七成的房企完不成今年的銷售任務(wù)。”易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱與多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人做出了相似的判斷。

　　在中國房地產(chǎn)報獨(dú)家調(diào)查的職業(yè)經(jīng)理人信心指數(shù)也顯示，在傳統(tǒng)的“金九銀十”結(jié)束時，經(jīng)理人11月信心微降。從前三季度的上市房企的銷售來看，約有七成上市房企沒有達(dá)成銷售目標(biāo)，利潤同比出現(xiàn)下滑。

　　據(jù)萬點(diǎn)（Wind）金融財經(jīng)信息平臺統(tǒng)計的80家披露三季報或預(yù)告的房企數(shù)據(jù)顯示，已披露三季報數(shù)據(jù)的房企1~9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入2642.3億元，同比增長7.38%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤284.8億元，同比下降9.7%。而在中報時，上述公司凈利潤同比下降0.27%。這一業(yè)績增速也創(chuàng)下上市房企2003年以來的三季報增速新低。

　　“我們觀察的十家標(biāo)桿房企，只有兩三家有希望完成全年銷售任務(wù)。”中原集團(tuán)研究中心研究總監(jiān)張海清在接受中國房地產(chǎn)報采訪時說。

　　中原集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至今年前10月，保利完成了全年任務(wù)的68%，富力完成65%，金地完成任務(wù)的55%，同比下降5%，另外雅居樂和招商地產(chǎn)各完成全年任務(wù)的70%。其中雅居樂同比增加15%，招商地產(chǎn)同比下跌1%。

　　丁祖昱分析，由于多數(shù)房企難完成全年任務(wù)，最后的40來天房地產(chǎn)公司營銷人員壓力最大。主要原因一方面是2013年銷售太好，2013年全國商品房銷售面積為13.06億平方米，同比增長17.3%；全國商品房銷售額為8.14萬億元，同比增長26.3%。雙雙創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄。這樣去年銷售業(yè)績良好的公司比如綠地、萬科等提前喊出高目標(biāo)，而一些增長迅速的如福建房企泰禾、正榮等，差不多目標(biāo)同比翻倍。而2014年的實(shí)際市場情況卻是每個季度都不容樂觀。

　　在丁祖昱看來，誰也不能輸給對手，各家房企相互攀比也是今年銷售壓力大的原因之一。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，七家千億房企最后兩個月必須完成的業(yè)績并不低，萬科前10月完成1711.4億元，完成率在71%，最后兩個月每月的任務(wù)還有344.3億元才能完成全年目標(biāo)2400億元。而綠城集團(tuán)(綠城陽光公館綠城百合公寓)要完成全年2400億元的目標(biāo)，最后兩個月每月還要銷售436億元。

　　在這些千億房企中，壓力最大的是萬達(dá)集團(tuán)，年底目標(biāo)2000億元，截至今年前10月，共完成906.2億元，僅完成年底目標(biāo)45%，最后兩個月每月要完成546.9億元的銷售任務(wù)。在TOP20的房企中，前10個月目標(biāo)完成度低于70%的不乏大的品牌房企。除了前述提到的萬達(dá)集團(tuán)、金地集團(tuán)，還包括綠地集團(tuán)、龍湖地產(chǎn)(龍湖·時代天街龍湖·香醍溪岸)等房企。

　　“不同城市的分化在加劇，相當(dāng)一些房企今年肯定完不成任務(wù)。”新城控股集團(tuán)有限公司高級副總裁歐陽捷說。

　　市場博弈將繼續(xù)

　　從接受中國房地產(chǎn)報調(diào)查的數(shù)十位職業(yè)經(jīng)理人反饋的信息來看，在11月，只有四分之一的經(jīng)理人信心微漲，其余經(jīng)理人信心基本與10月持平或小幅下降，房地產(chǎn)市場仍然處于深度調(diào)整之中。

　　“今年的‘金九銀十’已經(jīng)沒有了以往的繁榮場面，很多開發(fā)商已經(jīng)寄希望于年末的購房季，不斷萎縮的市場需求，趨于緊張的資金壓力對開發(fā)商是一個挑戰(zhàn)。”中房集團(tuán)董事長沈東進(jìn)說。

　　沈東進(jìn)認(rèn)為，雖然央行救市的政策對市場產(chǎn)生了刺激，使得房地產(chǎn)市場出現(xiàn)短暫的復(fù)蘇跡象，但是這仍然是治標(biāo)不治本的辦法，只是釋放了一部分改善型需求和投資型需求。加快去庫存仍然是眾多房企年底的第一選擇。

　　萬科集團(tuán)(萬科藍(lán)山萬科幸福匯)執(zhí)行副總裁毛大慶對11月的判斷依然是相對悲觀，和多數(shù)經(jīng)理人一樣，他認(rèn)為限貸限購松綁并沒有給市場帶來明顯的變化。

　　五礦建設(shè)董事總經(jīng)理何劍波、建業(yè)地產(chǎn)副總裁胡冰皆認(rèn)為“政策影響有限，利率并沒有真的下降”。

　　“11月份，隨著天氣轉(zhuǎn)冷，看房人次可能受影響，預(yù)計11月份銷售額增加的可能性不大，但在10月份銷售額基數(shù)較前大幅增加的情況下，11月份回款量可高于10月份。”河南新田置業(yè)有限公司總經(jīng)理馮常生說。

　　“11月份旭輝集團(tuán)會加快去化速度，保證現(xiàn)金流的穩(wěn)定，同時會不斷關(guān)注土地市場的變化。”旭輝集團(tuán)董事長林中認(rèn)為房地產(chǎn)的短周期波動會漸漸好轉(zhuǎn)，未來一段時間會處于上升階段。林中判斷，今年第四季度，是各個開發(fā)商沖擊跑量的時候，在價格上一定會做出相應(yīng)的調(diào)整，不同城市間會出現(xiàn)嚴(yán)重的分化，同一個城市的不同板塊也會出現(xiàn)不同的情況。

　　“中國房地產(chǎn)市場還是在博弈之中，當(dāng)下房地產(chǎn)供給過剩，未來房地產(chǎn)的價格再出現(xiàn)快速上漲是不太可能的了。”國務(wù)院參事湯敏在日前接受中國房地產(chǎn)報采訪時判斷。

　　冬天來了，春天還有多遠(yuǎn)嗎？相信今年的很多懸念會在年底呈現(xiàn)。