“雙十一”房企血戰(zhàn)到底 去庫存乃終極目標(biāo)

    每年一度的“雙十一”已然成為“剁手黨們”最快樂的節(jié)日，其中道理不言而喻，因為在這一天很多讓人心儀已久的商品，會以“底價”、“揮淚價”、“跳樓價”銷售，導(dǎo)致大家的錢包紛紛“減肥成功”。然而，2014年的“雙十一”卻出現(xiàn)了一個全新的變局，除了傳統(tǒng)電商大戶天貓、京東、當(dāng)當(dāng)開啟“電商狂歡大戰(zhàn)”之際，以萬科、中化方興、遠(yuǎn)洋為代表的房企們卻異軍突起成為“雙十一”的絕對“男二號”，特價房、促銷優(yōu)惠、房產(chǎn)眾籌等營銷手段接踵而來，“吸睛”程度不容小覷，其最終目的除了營造輿論話題外，主要還是為了年底銷售沖刺做鋪墊。

    電商搭臺 房企唱戲

    在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，今年的房企營銷果然是“蠻拼的”。在萬科、萬達(dá)為首帶頭大哥紛紛結(jié)盟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之后，“雙十一”又成為房企營銷的“新戰(zhàn)場”，一場地產(chǎn)大秀已經(jīng)拉開序幕。

    11月1日，萬科聯(lián)合阿里，在天貓開辟“雙十一”購房專區(qū)，萬科18家公司共108盤集體參戰(zhàn)，優(yōu)惠幅度低至8.9折。而在“雙十一”當(dāng)天，廣州萬科一套北部萬科城的18平方米房子，將以總價6萬元參加秒殺活動。

    11月3日，方興地產(chǎn)牽手平安好房、特斯拉、嘀嘀打車、百度等，啟動“金茂狂歡季11·11光盤節(jié)”活動，在全國11座城市22個項目推出4400套房源，總優(yōu)惠金額達(dá)3.3億元，而位于南沙的南沙金茂灣將有2萬元抵10萬元的優(yōu)惠。

    11月6日，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)宣布與京東集團(tuán)旗下互聯(lián)網(wǎng)金融平臺展開合作，在“雙十一”期間雙方將以互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌的方式，針對遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在全國12個城市的25個項目近萬套房源進(jìn)行營銷嘗試以消化庫存。該活動將從11月11日零點正式啟動，持續(xù)至11日23點59分結(jié)束，京東金融的“小金庫”或“白條”用戶需登錄京東眾籌頁面，支付11元便可參與1.1折購房的抽取資格。其他京東用戶則需支付1111元就可參與該活動，活動結(jié)果將在11月17日揭曉，而用戶所支付的11元或1111元金額將在活動結(jié)束后30日內(nèi)，退還至支付原卡。

    此外，富力將在全國18城30盤展開聯(lián)動，發(fā)起“雙十一”微信購房節(jié)。招商地產(chǎn)與招商銀行進(jìn)行合作，推出積分買房活動，購房者可持招商信用卡持卡以1000元積分，兌換指定樓盤的10000元購房現(xiàn)金抵用券。碧桂園則啟動了“雙十一計劃”，針對婚房族、換房族，在全國的眾多項目均推出“一口價”特惠洋房、別墅……林林總總，不勝枚舉。

    是造噱頭 還是真實惠？

    “突如一夜春風(fēng)，房企電商迷人眼。”為何各大房企選擇在“雙十一”大打互聯(lián)網(wǎng)營銷牌，其實就是看中了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶龐大的人群，以及該人群在移動互聯(lián)網(wǎng)上所花費的時間和人群間的口碑傳播效應(yīng)。

    根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)手機(jī)用戶達(dá)12億戶，智能手機(jī)用戶達(dá)8億戶，人們在手機(jī)上平均花費的時間超過104分鐘。對此，業(yè)內(nèi)專家指出，如今房企可以利用移動互聯(lián)技術(shù)手段，進(jìn)行樣本監(jiān)測、行為模式分析、精準(zhǔn)定位，通過大數(shù)據(jù)分析可有效找到房產(chǎn)這種大宗商品交易的客群，以此進(jìn)行有針對性的營銷推廣。

    然而，針對“雙十一”的這場房企營銷大戰(zhàn)，是真實惠，還是造噱頭呢？

    對此，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，遠(yuǎn)洋之所以在“雙十一”上線地產(chǎn)眾籌項目，推出“1.1折精品房源”，就是要將傳統(tǒng)推廣模式節(jié)省下來的營銷費用回饋客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)線上眾籌營銷的模式為廣大客戶提供便捷的置業(yè)體驗和超過線下的置業(yè)優(yōu)惠。“11元籌1.1折房”活動并不是“噱頭”，而是賦予傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，契合“雙十一”的節(jié)日氣氛，向外界傳遞出“遠(yuǎn)洋感恩季”真金讓利、回饋客戶的誠懇態(tài)度。同時利用爆發(fā)式增長的關(guān)注打響遠(yuǎn)洋及項目的知名度，為賣場積攢更多人氣。

    方興地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人亦向記者則表示，“這是順應(yīng)新競爭形勢的行為，淘寶的雙11活動為房地產(chǎn)公司提供了一個新的營銷思路。此次整合資源、跨界合作打造的狂歡季為業(yè)主帶去更多優(yōu)惠的同時也注入更多高附加值服務(wù)。”

    如今，房企“雙十一”營銷大戲正在轟轟烈烈上演中，但由于房產(chǎn)屬于大宗商品的特殊屬性，不是簡單線上看房就能當(dāng)機(jī)立斷確定交易，客戶必須要到項目現(xiàn)場進(jìn)行實地查看，全面了解房源信息才能決定購買行為，所以最終還得通過線下支付來實現(xiàn)。但毋庸置疑的是，各大房企激戰(zhàn)“雙十一”所帶來的話題效應(yīng)，還是能為在售項目帶來巨大的市場人氣，對于去庫存有很大的促進(jìn)作用。

    名為“狂歡”實為營銷

    在“金九銀十”房產(chǎn)銷售旺季過后，“雙十一”無疑成為房企決戰(zhàn)年度銷售業(yè)績的最佳時點，而眾所房產(chǎn)電商優(yōu)惠大禮包的推出，核心目的就是實現(xiàn)讓利走量，讓業(yè)績報表變得好看。

    根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，受上半年銷售放緩、部分項目售價下調(diào)及成本攀升等影響，上市房企前三季度整體經(jīng)營較為平淡。A股144家上市房企三季報凈利增速從增長33.17%轉(zhuǎn)為下降8%，為2013年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，營收整體增速也從去年的36.78%大幅下滑至9.78%。與此同時，房企庫存達(dá)到2.3萬億元高位，同比上漲21.05%。

    對此，東方證券研究部分析，1月-10月銷售業(yè)績排行榜TOP20的企業(yè)中，僅有萬科、中海、恒大、融創(chuàng)等四成企業(yè)業(yè)績完成率達(dá)80%，六成業(yè)績完成率未達(dá)80%的企業(yè)，預(yù)計將在年底前搶收，若不積極采取應(yīng)對策略，完成全年業(yè)績將有一定難度。另外，雖然近期限購限貸全面放松，但是市場氣氛仍然需要拉動，導(dǎo)致了近期眾多房企加快推盤節(jié)奏，想方設(shè)法高調(diào)攬客，為年終沖刺做最后一搏。

    無疑，在快速去庫存、回籠資金、沖刺年度銷售目標(biāo)的壓力下，讓眾多房企紛紛選擇在“雙十一”進(jìn)行營銷大戰(zhàn)，然而營銷結(jié)果如何一切仍需市場來檢驗，好在“雙十一狂歡節(jié)”已經(jīng)啟幕，讓我們一起“見證奇跡時刻”的到來。