互聯(lián)網(wǎng)“革命”二手房門店或消失

    樓市持續(xù)低迷，受傷的除了炒房客、開發(fā)商，還有房產(chǎn)中介公司。伴隨著買賣雙方交投“地量”，依賴傭金存活的房產(chǎn)中介關(guān)店潮起。

    屋漏偏逢連夜雨，在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介運作模式還面臨著被顛覆的危機(jī)。今年以來，無論是萬科全民經(jīng)紀(jì)人模式、Q房網(wǎng)獨立經(jīng)紀(jì)人制度，還是平安好房網(wǎng)提出的“去中介化”口號，都打算爭搶傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的地盤。

    “內(nèi)憂外患”之下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介將何去何從？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，房產(chǎn)中介“去門店化”將是大勢所趨。在此背景下，部分中介公司已開始自我革命，擬通過放緩門店擴(kuò)張、壓縮管理層級、建立電商平臺等舉措謀求突圍。

    近日，在“2014年三季度地產(chǎn)金融形勢發(fā)布會”上，易居中國執(zhí)行總裁臧建軍透露，他與中原地產(chǎn)創(chuàng)始人施永青一致認(rèn)為，“去門店化”將成為房產(chǎn)中介行業(yè)的必然趨勢。

    電商開搶中介“奶酪”

    東方證券房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師竺勁做過統(tǒng)計，按照開發(fā)商營銷費用約占銷售額的2%~3%計算，假如新房銷售金額為8萬億元，整個新房市場的營銷費用規(guī)模超過1600億元。而其中由代理銷售的比例約為40%(即3.2萬億元)，代理銷售行業(yè)一般提取1%的費用，就是300億元的規(guī)模。

    除了一手房代理，中介行業(yè)的二手房業(yè)務(wù)也很可觀。據(jù)竺勁估算，新房和二手房銷售金額的比重大概是3：1。按照這一數(shù)據(jù)，二手房市場的整體銷售規(guī)?？蛇_(dá)2.5萬億元。按照目前中介行業(yè)套均傭金2%計算，二手房中介市場規(guī)模約為500億元。上述新房代理與二手房中介市場規(guī)模合計可達(dá)到800億元。

    而在一手房成交增量放慢，二手房成交增量迅速上升的大背景下，中介市場的規(guī)模還在進(jìn)一步增大。海通證券分析師涂力磊曾以2012年中美房地產(chǎn)行業(yè)收入占比進(jìn)行對比，他發(fā)現(xiàn)美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到整個行業(yè)收入的20%；而我國只有2%。換句話說，中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場還是一片“藍(lán)海”。

    然而，這個市場并不穩(wěn)定，每一次樓市調(diào)整，總會伴隨大批房地產(chǎn)中介關(guān)門。上海永慶房屋有限公司總經(jīng)理陳史翎告訴記者，房地產(chǎn)市場幾乎是三年一個周期。每一次市場井噴之后，第二年必然是一波大調(diào)整。

    但是，大部分中介在牛市拼命開店，以爭奪市場份額。等到了樓市“冬天”，往往因為積蓄不足而不能“御寒”，導(dǎo)致整個行業(yè)出現(xiàn)關(guān)店潮。而在眼下的樓市“寒冬”，慘淡的市場不僅讓房屋中介生存壓力巨大，來自互聯(lián)網(wǎng)和開發(fā)商的侵蝕，進(jìn)一步擠壓了中介行業(yè)的生存空間。

    新型房產(chǎn)電商的優(yōu)勢很明顯，基于全民經(jīng)紀(jì)人的理念、利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺，電商可以黏附海量客戶,集聚購房人氣,挖掘潛在需求,降低營銷成本。而且，由于沒有實體鋪面的租金成本，房產(chǎn)電商給予經(jīng)紀(jì)人的提成高達(dá)50%~80%，結(jié)傭模式（成交即結(jié)算傭金）也很靈活，深受經(jīng)紀(jì)人喜愛。

    用臧建軍的話說，來自中介業(yè)的客源是所有渠道中獲取客源成本最貴的。為了降低營銷成本，開發(fā)商自然希望通過全民經(jīng)紀(jì)人的方式，繞開中介公司，直接和旗下的經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，獲得后者提供的線下服務(wù)。

    轉(zhuǎn)化率遭遇“天花板”

    很多中介負(fù)責(zé)人在和記者交流時，都會談及一個問題：怎樣讓自己手上的大量潛在客戶最終成功完成交易，變客源為“財源”？

    這些房屋中介所掌握的客源常常多達(dá)數(shù)十萬、上百萬，但是最終購買房子的不到一成。事實上，這不僅是中介業(yè)遇到的問題，開發(fā)商同樣為此困擾，臧建軍在談及房地產(chǎn)營銷時也談到了客源轉(zhuǎn)化率偏低的問題。

    轉(zhuǎn)化率成為制約房地產(chǎn)中介利潤增長的一個重要瓶頸。因為每獲得一位新客源，中介都需要花費很大一筆成本。如果10位看房者最終只有一人買了房，就意味著最后這位購房者所帶來的傭金利潤，將要攤銷獲得10位購房者的聚客成本。

    但在提高轉(zhuǎn)換率方面，目前業(yè)內(nèi)似乎沒有更好的辦法。德佑地產(chǎn)的思路是，減少單位經(jīng)紀(jì)人的服務(wù)人數(shù)，以提升服務(wù)質(zhì)量，幫助客戶找到更符合需求的房屋。這個模式能否成功，一個重要前提是，公司有足夠多的經(jīng)驗豐富的經(jīng)紀(jì)人。但由于行業(yè)本身的流動性過強(qiáng)，大批新進(jìn)入的經(jīng)紀(jì)人在短短一兩年甚至幾個月就匆匆離開，要實現(xiàn)這一目的并不容易。

    除此之外，如何應(yīng)對外部全民經(jīng)紀(jì)人、獨立經(jīng)紀(jì)人帶來的“飛單”風(fēng)險，也是中介行業(yè)面臨的新問題。

    據(jù)了解，獨立經(jīng)紀(jì)人制度提供給經(jīng)紀(jì)人的傭金遠(yuǎn)超過二手房中介企業(yè)提供的范圍，深受經(jīng)紀(jì)人歡迎。

    因此，如何避免經(jīng)紀(jì)人把手上的客源帶到開發(fā)商那里去賺 “外快”？各家中介為此大傷腦筋。部分中介公司提出，不向經(jīng)紀(jì)人開放客源資料，或者不接受有全民經(jīng)紀(jì)人的樓盤，但這些都只是權(quán)益之計。

    傳統(tǒng)中介“觸網(wǎng)”謀突圍

    “內(nèi)憂外患”之下，傳統(tǒng)房產(chǎn)中介將何去何從？

    10月22日，中原地產(chǎn)與工商銀行、紅星美凱龍、上汽集團(tuán)、中國電信、蘇寧電器等企業(yè)攜手，達(dá)成戰(zhàn)略合作，擬建立一個具有品牌影響力的跨界合作新平臺和產(chǎn)業(yè)閉環(huán)新模式。

    記者了解到，中原地產(chǎn)聯(lián)合上述企業(yè)推出的“家+卡”，不僅可以為客戶提供來自中原地產(chǎn)的一系列服務(wù)，客戶還可憑會員卡申請工商銀行最高100萬元授信貸款，上述貸款可用于房產(chǎn)交易稅費及家裝建材等商戶定向刷卡消費，另外還可憑會員卡至聯(lián)盟商戶消費并享受各類現(xiàn)金禮包，以及零成本家居貸，指定商戶還可享受最長12期免息免手續(xù)費分期付款。

    中原地產(chǎn)董事總經(jīng)理譚百強(qiáng)坦陳，在整個交易閉環(huán)中，中原地產(chǎn)將為其他合作企業(yè)提供客戶，但其他企業(yè)為中原地產(chǎn)提供客源的可能性非常小。不過有知情人士透露，中原地產(chǎn)此舉“醉翁之意不在酒”，其真正感興趣的是線上和線下的支付業(yè)務(wù)。