過半上市房企凈利率低于10% 樓盤降價空間有多大

    剛剛過去的中秋節(jié)小長假，地產(chǎn)“一哥”萬科率先拉起降價大旗：重慶萬科西城項目直降兩三千元，以7500元/平方米的均價促銷；北京房山區(qū)萬科長陽天地以20000元/平方米左右的均價入市，低于預(yù)售價。業(yè)內(nèi)人士判斷，市場會因此掀起品牌降價的風(fēng)潮。但對開發(fā)商來說，在目前過半上市房企凈利率低于10%的背景下，他們究竟是怎么做到降房價的呢？

    《每日經(jīng)濟新聞》旗下地產(chǎn)微信公眾號“邦地產(chǎn)”有稿件透露，萬科在溫州和中梁置業(yè)合作的萬科中梁金域中央因為車位配比未達(dá)銷售員的承諾，以及景觀造價僅比周邊的安置房高出40元/平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于四年前承諾的1300元/平方米，包括原來承諾使用的1~3層干掛石材被替換為涂料等一系列建材使用和最初承諾不符而被業(yè)主告上法庭。而上述項目正是萬科在溫州的一個降價項目。雖然萬科方面否認(rèn)曾有過上述承諾，但是溫州市甌海區(qū)工商局工作人員卻引用開發(fā)商的話表示，樓盤模型沒有按照實物比例，拉寬了樓距。（欲了解詳情，請關(guān)注“邦地產(chǎn)”，并回復(fù)關(guān)鍵詞“萬科”）

    開發(fā)商的降價還有沒有空間？降價是否必然會造成質(zhì)量方面的貓膩？《每日經(jīng)濟新聞》記者近期就此進(jìn)行了調(diào)查。

    成本

    降成本方法有限開發(fā)商三條路“摳”利潤

    蘭德咨詢整理202家上市房企的2014年半年報發(fā)現(xiàn)，有過半企業(yè)的凈利率低于10%；而受到市場低迷影響，今年來主流房企紛紛掀起價格戰(zhàn)，這也意味著這批項目在1~2年后結(jié)算時，將對房企利潤率造成進(jìn)一步拖累。

    國際評級機構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾日前發(fā)布報告指出，未來幾年內(nèi)開發(fā)商的銷售及行政開支占合同銷售的百分比可能會上升，利潤率下降將考驗開發(fā)商的耐力。如何在“降價不降質(zhì)”的情況下維持利潤率穩(wěn)定，已經(jīng)成為開發(fā)商需要共同面對的難題。

    在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)走向成熟，土地、建安、稅務(wù)等成本很難有挖掘的空間，降低融資成本、提高周轉(zhuǎn)率是房企為數(shù)不多能降低成本、提高利潤率的辦法。

    把握客戶價值敏感點

    房地產(chǎn)項目的開發(fā)總成本包括開發(fā)成本和“三項費用”。其中，開發(fā)成本包括7項，分別是土地費用、前期工程費、建安工程費、基礎(chǔ)設(shè)施費、配套設(shè)施費、開發(fā)間接費和資本化財務(wù)費用（資金成本）；“三項費用”是營銷費用、管理費用和財務(wù)費用。

    “土地費用應(yīng)該是占比最大的成本，但由于政府是土地市場唯一供應(yīng)方，土地成本企業(yè)無法控制，唯一能做的是在拿地前盡可能做好利潤測算，”家和集團副總裁張建勛告訴記者，目前大多數(shù)企業(yè)都有一套拿地的利潤測算模式，其中關(guān)鍵在于企業(yè)對地塊所處區(qū)域未來三年的房價漲幅做好預(yù)測，很多企業(yè)之所以敢于拿地，恰恰是由于對區(qū)域房價漲幅的樂觀預(yù)期，一旦預(yù)期無法兌現(xiàn)，這些項目很可能會面臨利潤率受損甚至虧本。

    宋延慶則認(rèn)為，在上述成本與費用中，大部分項目已經(jīng)固化，比如說營銷費用，市場低迷意味著企業(yè)間競爭愈加激烈，因此整個行業(yè)的營銷費用占比未來還有上漲壓力。此外，像建安工程費也非常透明，沒有多少挖潛空間。如果企業(yè)一味壓價，項目難以保證工程及部品質(zhì)量，就很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

    “當(dāng)然，如果企業(yè)能做好前期客戶需求調(diào)研，建安成本還是有一定的優(yōu)化空間”，新城控股高級副總裁歐陽捷表示，以針對改善性需求的中高端產(chǎn)品為例，企業(yè)如果能提前把握好客戶的價值敏感點，在產(chǎn)品設(shè)計、選材等方面盡可能降低客戶不需要的附加值成本，對于成本優(yōu)化能帶來積極作用。

    降低融資成本

    房企最主要成本的是土地價格及融資成本，但在宋延慶看來，由于前者沒有可做文章的空間，因此優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)、降低融資成本成為越來越多房企的共識。

    “近年來，很多國內(nèi)房企之所以寧愿‘流血上市’也要擠進(jìn)港股市場，看中的就是海外融資的低成本，”張建勛告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前內(nèi)房股在香港通過銀團貸款、債券等方式獲取發(fā)展資金的成本普遍在10%以內(nèi)，而在內(nèi)地市場通過信托等方式獲得流動資金的成本能高達(dá)20%，因此打通海外融資渠道為企業(yè)降低融資成本能帶來巨大的作用。

    以國內(nèi)盈利能力最強的房企中海地產(chǎn)為例，2013年公司毛利率超過35%，比萬科23.69%的毛利率高出11個百分點，而中海地產(chǎn)的長期資金借貸利率僅為4%左右，位于內(nèi)地房企的最低水平，低廉的融資成本為公司維持高毛利提供了有力的保障。

    “國內(nèi)部分評級較高的龍頭房企，海外融資成本甚至遠(yuǎn)低于國內(nèi)銀行的貸款利率，”歐陽捷表示，以萬科為例，它在國內(nèi)如果要申請一筆五年期以上的銀行貸款，成本至少也要在6.55%的基準(zhǔn)利率左右，但公司于去年3月首次發(fā)行的8億美元5年期定息債券，年利率僅為2.75%，成本甚至低于內(nèi)地一年期定期存款利息，兩者之間的差距足以貢獻(xiàn)可觀的利潤。

    即便是評級較低的內(nèi)房股，宋延慶也認(rèn)為，其發(fā)行中期票據(jù)的成本約13%，比起國內(nèi)的信托、房地產(chǎn)基金高達(dá)18%~20%的融資成本還是低不少。

    對于部分早已在港交所上市的內(nèi)房股而言，債務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也能降低企業(yè)融資成本。以新城控股為例，歐陽捷表示，公司在兩年前通過發(fā)行美元債券替換前期的高息信托融資，上市房企如能把握住海外融資的窗口期“以新償舊”，資金成本每次降低2%就能給毛利率帶來1%的提升。

    高周轉(zhuǎn)提高回報

    除了降低融資成本，應(yīng)對利潤走低的法寶是提高周轉(zhuǎn)速度。

    宋延慶做過分析，房地產(chǎn)開發(fā)的資本投資回報率是利潤率、周轉(zhuǎn)率和杠桿率（權(quán)益乘數(shù)）“三率”連乘的結(jié)果。但在當(dāng)前市場形勢下，行業(yè)平均利潤率下滑的勢頭難以扭轉(zhuǎn)，土地成本和資金成本“水漲船高”導(dǎo)致杠桿率也越來越低。因此，房企提高回報率最直接、最有效的著力點是提高周轉(zhuǎn)率。

    “要提高周轉(zhuǎn)率，一方面企業(yè)要推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、供方資源戰(zhàn)略化，另一方面產(chǎn)品定位要迎合主流市場，”歐陽捷表示，在以往的觀念里，大戶型產(chǎn)品往往能提供更高的毛利率，但限購政策導(dǎo)致這類產(chǎn)品去化很慢，反而拖累回報率。而低總價的小戶型由于門檻較低去化率很高，雖然其毛利率不高，但企業(yè)能通過資金回籠滾動開發(fā)提高回報率。

    但歐陽捷提醒，提高周轉(zhuǎn)率并不是一味地“以價換量”犧牲利潤。比如說在一個區(qū)域內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該通過前期客戶調(diào)研確定哪些盤是追求周轉(zhuǎn)、哪些盤是追求利潤，在把握好推盤節(jié)奏的同時，通過這兩類產(chǎn)品的動態(tài)組合，讓整體利潤率保持在穩(wěn)定水平。

    此外，宋延慶表示，類似項目股權(quán)合作、“小股操盤”等方式也有助于房企通過降低資本金投入、提高金融杠桿實現(xiàn)更高的凈資產(chǎn)回報率。

    利潤

    以價換量搏“金九”上市房企凈利率承壓

    根據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布的“金九”前半月的成交報告顯示，9月1日~15日，20個典型城市新建商品住宅成交面積環(huán)比下跌約6%。

    “金九”上半場成色不足，促使加速跑量的房企紛紛選擇“以價換量”。近日，“萬科重慶項目單價跳水兩千”的消息，更是被視為“金九銀十”降價大潮開始的信號。

    “目前大型房企的毛利率普遍在30%左右，凈利潤率維持在17%左右的水平。近些年隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，土地、人工、建筑建材等成本不斷增長，行業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)毛利率呈現(xiàn)下降的趨勢。”中投顧問高級研究員鄭宇潔在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

    在大幅降價的背景下，開發(fā)商的凈利潤率有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險。億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說，前幾年開發(fā)商降價10%，凈利僅損失3%。但現(xiàn)在降10%的價格，帶給凈利的影響至少是4%~5%。

    完成銷售目標(biāo)的降價

    雖然降價被認(rèn)為是無法避免的，但并不一定會形成類似2008年或2011年那樣的全國性降價風(fēng)暴。

    旭輝控股董事長林中說：“從開發(fā)商的角度來看，每年都會有個銷售目標(biāo)，像我們今年的銷售目標(biāo)已經(jīng)完成了百分之六十，后面只剩下百分之四十，我們的銷售壓力就會比較小。而且，我們有四十幾個項目，不會每個項目都要降價，我們一定會采取一個隨行就市以及靈活應(yīng)變、一城一策的銷售策略。”

   他更希望在完成銷售目標(biāo)的同時，使公司的利潤損失降到最小。他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前很多大中型的地產(chǎn)商降價都不是因為資金壓力，核心還是要完成年度目標(biāo)，完成對資本市場的承諾，還有平衡好自己各項指標(biāo)的表現(xiàn)。不過，有一些中小型企業(yè)可能會碰到資金壓力，難以度過行業(yè)低潮。

    此前，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，目前開發(fā)商的資金還未達(dá)到緊張程度，雖然前7月來自房屋銷售預(yù)收款、訂金等資金比去年有一定幅度下降，但這部分資金的空白很快被開發(fā)商用銀行貸款填補，所以從總體看，開發(fā)商的資金充裕度并不比去年同期弱。

    在這樣的情況下，開發(fā)商的降價幅度和促銷力度，顯然沒有很多人預(yù)期的那么多。 據(jù)記者觀察，目前開發(fā)商降價多是小幅讓利，類似2008年、2011年那樣的七折降價，僅出現(xiàn)在極少數(shù)的樓盤。

    有部分開發(fā)商甚至希望通過送服務(wù)，而不是直接降價來促銷。比如世茂就在近期推出了“宅服務(wù)”，讓部分購房者在未交房前有機會提前住到世茂提供的房屋，提前體驗產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)世茂集團副總裁蔡雪梅介紹，上述服務(wù)在常州推出后，帶動了當(dāng)?shù)氐臉潜P當(dāng)月銷售明顯增長。

    不過，要指望以服務(wù)替代降價，吸引購房者快速入市購房并不現(xiàn)實。即使蔡雪梅也承認(rèn)，提高服務(wù)附加值，并不像降價那樣立竿見影地產(chǎn)生效果。也有業(yè)內(nèi)人士稱，世茂在常州銷售增長，不可能不降價。

    利潤率將進(jìn)一步收縮

    如果說幾年前大幅降價對企業(yè)的影響只是凈利率下調(diào)2%~3%，那么現(xiàn)在的影響顯然要大得多。

    宋延慶和張化東均告訴記者，目前房地產(chǎn)項目如果降價，對利潤率的影響可能要減少4%乃至更多。目前，房地產(chǎn)行業(yè)的平均毛利率在30%，凈利率僅10%左右。如果凈利潤下降4%或更多，利潤率顯然就將跌入10%紅線以內(nèi)。

    事實上，很多開發(fā)商的利潤率已經(jīng)跌入紅線內(nèi)。蘭德咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，利潤率下滑是房地產(chǎn)行業(yè)的大趨勢，從2010年起，A股上市房企凈利潤率以每年1個百分點左右的速度下滑，預(yù)計到2015年，行業(yè)毛利率將低于30%，平均凈利潤率可能踩到10%的紅線。蘭德咨詢在一份覆蓋202家上市房企的統(tǒng)計中表示，53%的企業(yè)凈利率已觸及10%紅線。

    對此，一位房企人士表示，一般來說，20%的毛利率是比較低的，30%則較高，而25%在行業(yè)中處于正常水平，按此標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)有不少龍頭房企觸及“紅線”。

    影響

    前8月新房成交均價同比降1.1% 開發(fā)商頻繁應(yīng)對“房鬧”

    對開發(fā)商來說，降價的影響不僅是利潤的下滑，還要預(yù)防“房鬧”問題。實際上，預(yù)防“房鬧”已經(jīng)成為很多企業(yè)降價前必做的功課，甚至已經(jīng)有機構(gòu)舉辦專門課程，對開發(fā)商開展相關(guān)的培訓(xùn)。

    逢降必鬧。近年來的幾次房價波動，都伴隨著開發(fā)商與老業(yè)主之間的各種糾紛。為緩和這種矛盾，如今開發(fā)商也“學(xué)乖”了，比如以更隱晦的方式降價，降價后向老業(yè)主贈送優(yōu)惠券，甚至通過改善裝修、物業(yè)費減免等方式向老業(yè)主“示好”。有開發(fā)商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，不論采取哪種方式，“不退房”、“不補差價”是行業(yè)共同堅守的底線。

    三輪房價調(diào)整都有“房鬧”

    新盤降價已不再是新聞。上海易居房地產(chǎn)研究院近期發(fā)布的報告稱，今年1~8月，全國商品房成交均價同比下降0.7%，降幅較1~7月擴大0.1個百分點，其中住宅成交均價下降1.1%；9月上半月，20個典型城市新建商品住宅成交面積環(huán)比下跌約6%。報告稱：房企希望在9月積極去庫存，因此9月上半場的行情將決定房企是否會強化以價換量的策略。

    記者在采訪中了解到，上海一些位置較偏遠(yuǎn)的郊縣如嘉定、松江等區(qū)域庫存量較大，新樓盤降價情況最為常見。與此同時，今年7月開始，上海已經(jīng)零星出現(xiàn)了老業(yè)主“維權(quán)”，要求補差價或退房等“房鬧”現(xiàn)象。

    一家大型房企高管告訴記者，2008年、2011年、2014年上海三輪市場波動中，都曾出現(xiàn)開發(fā)商主動降價現(xiàn)象。一般較大的開發(fā)商都采取較為靈活的價格策略，給出一定的降幅空間。但由于以往“房鬧”干擾太大，如今開發(fā)商執(zhí)行降價策略時高度謹(jǐn)慎，力求不“刺激”老業(yè)主。

    據(jù)介紹，一般開發(fā)商常見的做法是，對新推出的房源實行差異化策略、降低裝修標(biāo)準(zhǔn)或改變房屋結(jié)構(gòu)，從而給出一個明確的降價理由。也有開發(fā)商向老業(yè)主派發(fā)優(yōu)惠券，讓老業(yè)主優(yōu)先享受優(yōu)惠。

    需要說明的是，那些僅僅因為房價下跌就要求維權(quán)的業(yè)主，于情于理于法都是站不住腳的。上海易居房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在簽訂商品房買賣合同時，開發(fā)商唯一的承諾就是房屋質(zhì)量問題，而價格這個變量，屬于買賣雙方交易前事先約定的，付款并接受了商品房，就代表交易事實存在，事后反悔既違反了《合同法》，也違背基本的買賣交易原則。

    嚴(yán)躍進(jìn)分析認(rèn)為，“房鬧”現(xiàn)象之所以經(jīng)常出現(xiàn)，是因為很多購房者以按揭貸款的方式購房，在房價下跌的時候，感覺后續(xù)的還貸不劃算了。但是，買賣本身是一個公開透明的過程，購房者應(yīng)該為自己置業(yè)的決策自擔(dān)風(fēng)險。

    另一方面，嚴(yán)躍進(jìn)建議，房企在降價方面也應(yīng)該謹(jǐn)慎，盡量回避一些公開的降價行為。比如可以提供一些理財計劃，讓購房者獲得收益。其實這部分收益就是房子的降價額度，只是換了個方式，這樣就不會引起太多的爭議。

    衛(wèi)民不動產(chǎn)總經(jīng)理蔡為民告訴記者，萬科近期和騰訊合作，設(shè)計了令人眼花繚亂的優(yōu)惠政策，其實就是一種隱形的降價，避免直接降價引起激烈的反響。

    如果未能防患于未然，一旦遇到老業(yè)主“維權(quán)”，開發(fā)商則應(yīng)該積極應(yīng)對，大事化小。蔡為民告訴記者，樓市遇冷的大氣候下，開發(fā)商“跑路”、信托不能剛性對付、出現(xiàn)“房鬧”、中介關(guān)店等現(xiàn)象時有出現(xiàn)。在簽署購房合同時，開發(fā)商一定會有相關(guān)的約束性條款，且“一房一價”是常理，后期推出的房源價格高低都屬正常現(xiàn)象，但由于很多人契約意識淡薄，老業(yè)主“維權(quán)”現(xiàn)象時有發(fā)生。

    值得注意的是，以往兩輪降價過程中，很多“房鬧”事件出現(xiàn)后，隨著時間推移，房價再度上漲，當(dāng)市場價超過業(yè)主當(dāng)時的購房價時，“維權(quán)”自然就不了了之。蔡為民認(rèn)為，眼下這一輪房企降價潮一旦引發(fā)“房鬧”，很難再寄望房價上漲消除矛盾，開發(fā)商不能抱此僥幸心理。

    默認(rèn)的“行業(yè)聯(lián)盟”

    “房鬧”帶來的最大問題在于，嚴(yán)重影響樓盤后續(xù)銷售。前述房企高管告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，以往“房鬧”頻發(fā)的一個深層原因在于“粗放銷售”。許多樓盤在銷售過程中，銷售人員向購房者承諾過高的收益，比如“現(xiàn)在已經(jīng)是最低點”，“未來只漲不跌”之類的說辭。當(dāng)市場出現(xiàn)波動時，當(dāng)初銷售人員的承諾就成為“把柄”。因此，房企應(yīng)該從銷售環(huán)節(jié)就開始預(yù)防“房鬧”，不承諾做不到的事。此外，房屋的質(zhì)量也非常重要，如果樓盤在出現(xiàn)“房鬧”的同時出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問題，業(yè)主以此為理由要求賠償或退款，開發(fā)商就會很被動。

    當(dāng)然，從另一個角度看，如果開發(fā)商前期行為并無瑕疵，一旦出現(xiàn)“房鬧”，開發(fā)商讓步的可能性微乎其微。“大型開發(fā)商一定會堅守不補償現(xiàn)金的底線。”上述開發(fā)商十分確定地說，原因在于，一旦開了先例，就會引發(fā)其他項目的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致更多的“房鬧”出現(xiàn)，甚至對同一區(qū)域其他開發(fā)商的項目產(chǎn)生影響，破壞整個行業(yè)的游戲規(guī)則。

    據(jù)介紹，眼下因為降價出現(xiàn)“房鬧”的主要是一些供應(yīng)量比較集中的郊區(qū)尾盤。一些小開發(fā)商資金比較緊張，有時急于降價銷售回籠資金，面對“房鬧”時會有較大讓步，而資金相對充裕的大開發(fā)商在面對“房鬧”時，只會在園林景觀、裝修物業(yè)等方面做一些微小讓步。

    “‘房鬧’問題通常都是通過漫長的溝通、說服、談判慢慢解決的，開發(fā)商需要敞開心扉，表明誠意和底線。”上述房企高管透露，有時出現(xiàn)一些極端的業(yè)主，開發(fā)商會建議他們訴諸法律，而在法律層面，僅僅因為房價下跌而“維權(quán)”通常是得不到支持的。