深圳樓市萎縮 開發(fā)商高調(diào)營(yíng)銷"老三樣"法寶又出

    專家稱贈(zèng)送、折扣、優(yōu)惠等“老三樣”最有效

    成交萎靡 營(yíng)銷“救場(chǎng)”

　　目前，今年的“金九銀十”并未如期到來。世聯(lián)周報(bào)顯示，9月份第一周，深圳一手房市場(chǎng)共成交655套，與前周相比再有小幅下降，環(huán)比下降4.8%。受到供應(yīng)乏力的影響，上周鹽田和福田再度上演數(shù)日零成交。更能說明市場(chǎng)變化的是二手樓數(shù)據(jù)，世聯(lián)統(tǒng)計(jì)，二手樓成交同樣萎靡，上周共成交2738套，環(huán)比繼續(xù)下降1.9%，一、二手房的成交量比例為0.24：1。

　　“成交將隨供應(yīng)水漲船高”，事實(shí)上這樣的樂觀判斷正在漸行漸遠(yuǎn)，盡管現(xiàn)時(shí)的成交萎靡與新盤乏力有關(guān)，然而數(shù)周連跌進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)心理。“延續(xù)了8月份的頹勢(shì)”，有分析人士稱，在成交量連跌數(shù)周后，樓市信心也在減弱，預(yù)期的不明朗同樣困擾著開發(fā)商和置業(yè)者。“新房市場(chǎng)每日100套左右的銷售量，已經(jīng)接近2008年的熊市低點(diǎn)。”進(jìn)入9月深圳各區(qū)將會(huì)陸續(xù)有38個(gè)樓盤推出，其中今年上半年一直缺少新盤供應(yīng)的羅湖區(qū)和福田區(qū)也各有3個(gè)樓盤和4個(gè)新樓盤推出，南山區(qū)、寶安區(qū)、龍崗區(qū)是新增樓盤的主要區(qū)域，每個(gè)區(qū)至少有八九個(gè)新盤推出。據(jù)中原地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)，9月份的新增供應(yīng)預(yù)計(jì)超過50萬平方米，極大緩解了近兩個(gè)月來的供需緊張。

　　在滿足剛性需求的同時(shí)，新盤放量也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，這將考驗(yàn)開發(fā)商定價(jià)和營(yíng)銷水平。德思勤副總經(jīng)理徐治政坦言，眼下正是回歸營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)，不確定的市場(chǎng)考驗(yàn)營(yíng)銷功力。

　　由虛漸實(shí) 本位回歸

　　今年深圳樓市的營(yíng)銷更為“實(shí)在”，與往年眼花繚亂的名人活動(dòng)、賽事贊助、奢侈品派對(duì)等等活動(dòng)相比，今年?duì)I銷偏重成交效果而不是吸引眼球。

　　一方面這與開發(fā)商刻意“低調(diào)”有關(guān)，在經(jīng)歷了去年“寒冬”后，許多開發(fā)商在今年都格外謹(jǐn)慎，均未制定大型營(yíng)銷計(jì)劃。加上上半年出乎意料的“回暖”，開發(fā)商在抓緊吸金的同時(shí)，大多都把營(yíng)銷拋置腦后。另一方面這也因?yàn)樯钲谥脴I(yè)者的胃口決定，在歷年?duì)I銷活動(dòng)和樓市概念的沖擊下，深圳人對(duì)營(yíng)銷“免疫”能力更高，更多置業(yè)者信賴好品質(zhì)加真實(shí)惠，而不是“亂迷人眼”的生活方式和產(chǎn)品概念。

　　“以前的產(chǎn)品宣傳更多的是在形象上下功夫，而對(duì)產(chǎn)品核心點(diǎn)的敘述較欠缺。”至祥置業(yè)總經(jīng)理周瑋認(rèn)為，隨著客戶對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)熟知度的提升，更多要以項(xiàng)目差異化核心賣點(diǎn)為主，所以在未來的營(yíng)銷表達(dá)形式上將應(yīng)更直接和清晰。也有觀點(diǎn)指出，營(yíng)銷要多打“情感牌”，讓目標(biāo)顧客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。德思勤副總經(jīng)理徐治政則稱，目前“打老牌”依然是最有效的，贈(zèng)送、優(yōu)惠和折扣始終是吸引消費(fèi)者的“黃金法則”。

　　事實(shí)上，隨著市場(chǎng)變化的加劇，不少開發(fā)商重新祭出了“老三樣”。除了上述提到的團(tuán)購(gòu)折扣外，交置業(yè)基金加倍抵消房款、送全屋精裝修、額外送面積等等，都是深圳置業(yè)者所熟知的營(yíng)銷手段。對(duì)于開發(fā)商而言，從“小優(yōu)小惠”開始吸引置業(yè)者，根據(jù)成交效果來隨時(shí)調(diào)整折扣力度，雖然簡(jiǎn)單，但不失為務(wù)實(shí)的營(yíng)銷策略。

　　資金狀況決定促銷力度

　　成交萎靡導(dǎo)致價(jià)格下跌，許多深圳置業(yè)者對(duì)去年下半年的價(jià)格戰(zhàn)記憶猶新。然而一味打價(jià)格戰(zhàn)，也同樣削弱了營(yíng)銷成色。“賣得太好或者是市場(chǎng)太壞，都不需要營(yíng)銷。”有營(yíng)銷人士指出，市場(chǎng)火熱的時(shí)候只顧吸金，無視營(yíng)銷；樓市低潮期又一味打價(jià)格戰(zhàn)，縮減營(yíng)銷成本，營(yíng)銷效果總是很難完全體現(xiàn)。事實(shí)上這也是深圳地產(chǎn)營(yíng)銷目前面臨的最大“尷尬”。

　　“今年第四季度打價(jià)格戰(zhàn)的可能性較小。”德思勤副總經(jīng)理徐治政從營(yíng)銷角度分析，目前部分樓盤資金狀況良好，降價(jià)壓力不大，因此如果市場(chǎng)繼續(xù)萎靡，降價(jià)壓力更多集中在新盤上。這就可能形成部分新盤保證資金回籠先降價(jià)，剩余尾盤視市場(chǎng)情況后尾隨。

　　不容忽視的是，目前市場(chǎng)積累的剛性需求和改善性需求，都不在少數(shù)，因此只要營(yíng)銷實(shí)在、優(yōu)惠到位，市場(chǎng)將趨于穩(wěn)定。