解密樓市降價(jià)困局：假摔多 博眼球促銷售為主

    繼雅居樂星河灣常州和成都降價(jià)之后，杭州房?jī)r(jià)下跌的聲浪一波高過一波，造成了巨大的市場(chǎng)躁動(dòng)。實(shí)際上，整個(gè)中國(guó)東部沿海二、三線城市出現(xiàn)的房?jī)r(jià)波動(dòng)，與上海2005-2006年那輪房?jī)r(jià)下跌極其相似，其背后就是城市經(jīng)濟(jì)由工業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向，而導(dǎo)致的人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、住房需求轉(zhuǎn)型帶來的“升級(jí)陣痛”。

    樓市羅生門——真降少

    假摔多博眼球促銷售為主

    近期，華元房產(chǎn)旗下三個(gè)項(xiàng)目降價(jià)，其中被稱之為降幅最大的是美林公館，1.28萬(wàn)元起價(jià)，與歷史成交價(jià)1.9萬(wàn)元相比相當(dāng)于房?jī)r(jià)打6.8折。實(shí)際上，該項(xiàng)目是一個(gè)公寓加別墅的綜合性項(xiàng)目，之前其別墅成交均價(jià)在2.2萬(wàn)左右；公寓成交均價(jià)在1.5萬(wàn)左右，且出現(xiàn)過多套低樓層房源成交均價(jià)低于1.35萬(wàn)元。與這次1.28萬(wàn)元起的價(jià)格相比，實(shí)際降幅也就1000元/平方米，相當(dāng)于降幅6.6%。玉棕莊8880元和天鵝堡1.78萬(wàn)元的起價(jià)，其實(shí)比項(xiàng)目之前的最低成交價(jià)還高。其中是否有降價(jià)的成分，更要等實(shí)際成交數(shù)據(jù)出來后才能揭曉，這就是我們克而瑞房?jī)r(jià)統(tǒng)計(jì)的真實(shí)結(jié)果。

    近期還有九龍倉(cāng)和雅居樂兩家企業(yè)的項(xiàng)目，也處在房?jī)r(jià)大跌的風(fēng)口浪尖。其中九龍倉(cāng)君璽]以超過4萬(wàn)的均價(jià)入市，最低3.79萬(wàn)元。媒體以其3年前地價(jià)2.46萬(wàn)元來判斷其降價(jià)。然而，上海中海紫御豪庭]三年前2.2萬(wàn)元拿的土地，去年初3.8萬(wàn)元均價(jià)上市，卻沒人稱其為降價(jià)，實(shí)際上還有微利可圖。

    九龍倉(cāng)在常州（樓盤）的年華里項(xiàng)目確實(shí)從去年8月開盤時(shí)的6000元均價(jià)，3月份一下降價(jià)到5000元，降幅達(dá)16.7%。常州雅居樂星河灣]的成交均價(jià)也從1.5萬(wàn)元降到9000元，不過減去了5000元每平方米的裝修費(fèi)用，實(shí)際降價(jià)也就1000元左右。常州的兩個(gè)樓盤之所以降價(jià)，是因?yàn)闃潜P地處城鄉(xiāng)接合部的郊區(qū)，面積又都偏大，找不到足夠的改善需求而降價(jià)。年華里以98-133平方米的兩房為主，雅居樂星河灣以160-420平方米的三房或四房為主，是產(chǎn)品因素而導(dǎo)致房?jī)r(jià)向下調(diào)整。

    戰(zhàn)略思維缺失——開發(fā)商為過時(shí)產(chǎn)品買單，產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)化和前瞻性引發(fā)企業(yè)發(fā)展思考

    近期，這些動(dòng)輒8折、6折促銷，實(shí)際只有稍降的樓盤。主要還是以位于杭州、寧波（樓盤）、溫州（樓盤）、常州、無錫（樓盤）等東南沿海城郊的大戶型樓盤為主。除年華里、雅居樂星河灣是大戶型外，玉榕莊的聯(lián)排別墅在280-410平方米之間，美森公館的疊加聯(lián)排都達(dá)到200-570平方米。

    這些樓盤的主要買家是城郊的工業(yè)企業(yè)主和小私營(yíng)業(yè)主。這些買家之前以自建房為主，前幾年經(jīng)濟(jì)好，手上閑錢較多時(shí)，突然有一個(gè)品質(zhì)有所提升的社區(qū)，都會(huì)去購(gòu)買。但是近年來經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，特別是人民幣貶值和人工成本的大幅上升，讓他們的經(jīng)營(yíng)越來越困難。同時(shí)，私募、信托、銀行理財(cái)?shù)冉鹑诋a(chǎn)品快速發(fā)展，投資回報(bào)率大幅提升也吸引了他行。

    對(duì)于這些并不缺房子的工業(yè)企業(yè)主和小私營(yíng)業(yè)主來說，目前城郊的這些大戶型樓盤已經(jīng)失去了吸引力。同時(shí)，過去幾年區(qū)域內(nèi)企業(yè)和人口快速增漲的狀態(tài)，變成近兩年的滯漲，甚至下滑的局面。

    在區(qū)域工業(yè)用地需求下降和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的情況下，政府只能通過加大商住用地的供應(yīng)，來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增漲。面對(duì)大戶型供應(yīng)量上升，而幾乎沒有剛性需求的市場(chǎng)，開發(fā)商簡(jiǎn)單降價(jià)，并不能吸引到足夠的市場(chǎng)購(gòu)買需求。因此，只能采取類似轟動(dòng)性降價(jià)的炒作方式，來博眼球，促使一些買家入場(chǎng)，達(dá)到銷售的目的。

    前車之鑒——上海經(jīng)驗(yàn)為東部經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型環(huán)境下的樓市發(fā)展提供思路

    實(shí)際上，上海工業(yè)向服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型較集中，房地產(chǎn)業(yè)由量向價(jià)轉(zhuǎn)型早在2005、2006年就出現(xiàn)過。

    2003年中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)，上海工業(yè)走向了快速增長(zhǎng)的頂峰，那時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)已達(dá)到3600萬(wàn)平方米年開發(fā)量的頂峰。在2005、2006年出現(xiàn)大量工業(yè)外移時(shí)，上海大量樓盤的價(jià)格出現(xiàn)了30%左右的下跌。開發(fā)商為之前的大規(guī)模、低品質(zhì)擴(kuò)張付出了沉痛的代價(jià)。

    當(dāng)時(shí)，上海市政府采取的是加快市中心舊城改造和郊區(qū)2000萬(wàn)平方米保障房建設(shè)來度過轉(zhuǎn)型之痛。這樣做的好處是，市中心更多優(yōu)質(zhì)住宅、寫字樓、商業(yè)的出現(xiàn)，可以吸引高端的服務(wù)型企業(yè)和留住高凈值家庭，也讓一些工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷和管控總部留駐在市中心。同時(shí)，將城市中大量的中低端人口導(dǎo)向郊區(qū)，也繁榮了上海郊區(qū)的發(fā)展。

    隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，中高端人才大量增加，而在市中心容納不下的情況下，大量中高端人才開始向先期已經(jīng)有保障房建設(shè)和配套的郊區(qū)轉(zhuǎn)移。在這個(gè)過程中，開發(fā)商仍然在市中心建高品質(zhì)住宅，滿足新進(jìn)服務(wù)業(yè)高端人才需求，如戶型相對(duì)緊湊的瑞安、和黃、恒仁等開發(fā)商的日子仍然比較好過。

    等到2007-2008年大量城市高端人才中的低收入者向郊區(qū)轉(zhuǎn)移時(shí)，郊區(qū)90、120平方米的緊湊型房子就比較好賣，幫助了綠地、萬(wàn)科這類企業(yè)的快速發(fā)展。在這個(gè)過程中，有些中小開發(fā)商的思路沒能完成轉(zhuǎn)型，仍以相對(duì)粗放的產(chǎn)品和戶型在運(yùn)營(yíng)。但其產(chǎn)品已經(jīng)失去了原有郊區(qū)相對(duì)低文化高收入家族式買家后，雖然房?jī)r(jià)沒能隨大市上漲，但仍然處境泰然，且逐步被市場(chǎng)淘汰。

    在東部沿海二、三線城市經(jīng)過了2009-2010年的工業(yè)發(fā)展高峰后，目前處于經(jīng)濟(jì)下行狀態(tài)。政府與開發(fā)商都處于艱難困境之中，但如果轉(zhuǎn)型成功，這些城市經(jīng)濟(jì)和房地產(chǎn)發(fā)展的前景仍將是美好的。

    因此，在這里呼吁各城市政府和開發(fā)商重視戰(zhàn)略發(fā)展思維，深入研究一線城市經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)變遷歷史和韓國(guó)、日本等與我國(guó)歷史類似的亞太發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展經(jīng)歷，這樣就會(huì)對(duì)城市和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，帶來經(jīng)驗(yàn)新啟示和發(fā)展新思維。