房企上半年加速跑量 全年銷(xiāo)量預(yù)期下滑

    從近期房企公布的1月銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，眾多房企1月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逆市“飄紅”。事實(shí)上，與飄紅業(yè)績(jī)略為相悖的是，2014年的房地產(chǎn)市場(chǎng)難現(xiàn)去年的輝煌，幾乎已成為業(yè)界公認(rèn)。穆迪投資者研究報(bào)告中甚至指出，房企的銷(xiāo)售增長(zhǎng)在去年中已開(kāi)始呈現(xiàn)放緩跡象，并預(yù)計(jì)今年的合約銷(xiāo)售漲幅將由去年的26.6%大幅放緩至今年的10%左右。提前快跑，多元經(jīng)營(yíng)，成為今年房企應(yīng)對(duì)未來(lái)變局的主要策略。

    上半年成跑量窗口期

    “大概從3月初開(kāi)始，我們會(huì)有一些比較大的放量，包括純新盤(pán)和幾個(gè)老項(xiàng)目后期，不會(huì)拖到下半年”，北京某民營(yíng)房企負(fù)責(zé)人近日告訴記者。在他看來(lái)，“走提前量”是今年的主要策略。

    跟去年樓盤(pán)放量主要集中在下半年相比，上半年加速樓盤(pán)入市，是今年不少房企的主張。“我們會(huì)按既有的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏來(lái)推盤(pán)，上下半年會(huì)比較均衡，不會(huì)把重點(diǎn)放在下半年。”旭輝集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)林中近日公開(kāi)表示。世茂集團(tuán)董事局副主席許世壇近日也表示，2014年世茂會(huì)把銷(xiāo)售和利潤(rùn)在考核體系中的權(quán)重適當(dāng)降低一點(diǎn)，還將加大另外兩個(gè)指標(biāo)的權(quán)重，一是現(xiàn)金流，二是項(xiàng)目質(zhì)量，且世茂會(huì)在上半年補(bǔ)充約200億元貨值的可售房源。

    多位機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，對(duì)于房企尤其是高周轉(zhuǎn)房企而言，今年要面對(duì)的是大量新增供應(yīng)扎堆入市，以及資金面收緊力度有增無(wú)減的局面，因此，抓住上半年窗口期跑量銷(xiāo)售或?qū)⒊蔀榉科?014年最安全的銷(xiāo)售策略。

    根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，在春節(jié)后短短10天時(shí)間內(nèi)，北京樓市已經(jīng)累計(jì)有6個(gè)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)，直追元月7個(gè)項(xiàng)目的全月開(kāi)盤(pán)量。

    同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，歷次調(diào)控政策的執(zhí)行時(shí)效性周期為4-6個(gè)月，預(yù)計(jì)2013年11月前后階段性收緊的政策效力會(huì)在2014年第二季度逐步化解，從時(shí)效性角度來(lái)講，短期內(nèi)的變化將導(dǎo)致市場(chǎng)放量窗口期的變化，因此，2014年第二季度將成為需求集中放量“窗口期”，從第二季度開(kāi)始樓市“馬上　就好”。

    全年銷(xiāo)量預(yù)期下滑

    春節(jié)后，北京市場(chǎng)購(gòu)房需求的持續(xù)強(qiáng)勁以及住建委對(duì)預(yù)售證管制一定程度的放寬，都給了房企積極推盤(pán)以較大的信心。不過(guò)，除此之外，業(yè)界對(duì)今年全年銷(xiāo)售普遍的下滑預(yù)期、對(duì)未來(lái)市場(chǎng)不確定性的擔(dān)憂，都是年初積極跑量的背后原因。

    自2013年年底以來(lái)，受到銀行信貸緊縮、“錢(qián)荒”的影響，銀行利率上浮，銀行放款放慢。按照以往慣例，春節(jié)過(guò)后銀行放款慢的情況就會(huì)有所緩解，然而2014年年初銀行放款的情況卻不容樂(lè)觀，超過(guò)半數(shù)以上的銀行首套房仍維持在基準(zhǔn)利率的水平，放款情況依舊比較緊張。

    張宏偉認(rèn)為，如果“錢(qián)荒”持續(xù)超過(guò)6個(gè)月以上，由于銀行的利率偏高，導(dǎo)致購(gòu)房成本增加以及需求下降，開(kāi)發(fā)商在銷(xiāo)售回款上會(huì)面臨比較大的壓力，再加上開(kāi)發(fā)貸款比較難獲得，理論上開(kāi)發(fā)商這個(gè)時(shí)候會(huì)面臨比較大的去化壓力，此時(shí)，只有適度讓利才可以激活銷(xiāo)售。

    在此背景下，提前跑量成為不少房企的選擇。一方面通過(guò)“跑量”回籠資金，另一方面，將資金投入到土地市場(chǎng)拿地，及時(shí)“換倉(cāng)”謀求下一輪市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    在信貸收緊、利率上浮的背景下，2014年的房地產(chǎn)市場(chǎng)難現(xiàn)去年的輝煌，幾乎成為業(yè)界公認(rèn)。針對(duì)2014年的整體房地產(chǎn)市場(chǎng)，萬(wàn)科集團(tuán)董事會(huì)主席王石在接受媒體采訪用“非常不妙”來(lái)表達(dá)其對(duì)今年樓市的觀點(diǎn)，并稱(chēng)“我不改變我的觀點(diǎn)”。此外，一向看多樓市的華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)日前也“改口”表示，今年房?jī)r(jià)漲幅將大幅度下滑，“很多開(kāi)發(fā)商以為今年可能跟去年一樣，很樂(lè)觀。我個(gè)人對(duì)他們提出警告，我說(shuō)你們太樂(lè)觀了，很危險(xiǎn)。”

    多元經(jīng)營(yíng)應(yīng)對(duì)后市

    據(jù)蘭德咨詢預(yù)測(cè)，當(dāng)全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積達(dá)到17億平方米左右后，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)將也增量市場(chǎng)（為主）轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，這一時(shí)點(diǎn)預(yù)計(jì)在2018年前就要到來(lái)。

    “留給企業(yè)的好時(shí)光不長(zhǎng)了”。蘭德咨詢總裁宋延慶認(rèn)為，如果在這一時(shí)點(diǎn)到來(lái)前，企業(yè)銷(xiāo)售額達(dá)不到100億元，不僅難以成為主流開(kāi)發(fā)商，甚至被洗牌出局的可能性很大，預(yù)計(jì)到2018年，5年內(nèi)將有一半左右的企業(yè)出局。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)的跟蹤和研究后，宋延慶認(rèn)為，目前真實(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局遠(yuǎn)比大家想象的，或者遠(yuǎn)比“競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，成本、售價(jià)、利潤(rùn)壓力越來(lái)越大，出局的企業(yè)越來(lái)越多”這類(lèi)顯性論斷要嚴(yán)重得多、殘酷得多。原來(lái)大家所預(yù)測(cè)的一系列“未來(lái)越來(lái)越”，其實(shí)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

    在此種趨勢(shì)下，房企本身也在尋求各種多元化轉(zhuǎn)型。近期，包括恒大、世茂、越秀等企業(yè)，入股金融機(jī)構(gòu)或與金融機(jī)構(gòu)合作已有所體現(xiàn)，除此之外，包括萬(wàn)科、綠地、招商等企業(yè)也新提出了諸如“小股操盤(pán)”模式在內(nèi)的額外盈利模式。

    瑞銀研究報(bào)告預(yù)計(jì)，萬(wàn)科可能自2014年探索新的盈利模式，即開(kāi)始嘗試“小股操盤(pán)”的開(kāi)發(fā)策略，降低新增項(xiàng)目的權(quán)益比例，試圖在分享項(xiàng)目利潤(rùn)之外，通過(guò)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)取得額外收入。瑞銀認(rèn)為，此舉有望為萬(wàn)科獲得更高的資本回報(bào)率。