王健林的電商思維：整合資源 線上促銷線下消費

    “可能是我不擅長賭博吧，居然不知道說一個億太大了，早知道我就說一百萬了，這事也就不會炒這么長時間。”

　　12月25日，在《成都商報》舉辦的“我看未來20年”大型公益演講中，大連萬達集團董事長王健林再一次被問及與馬云的“億元賭局”。盡管已多次回應這個玩笑之舉，外界對萬達這艘商業(yè)航母試水電商的規(guī)劃依然充滿期待。

　　12月初，“萬匯網”上線，萬達電商模式初露端倪。用王健林的話來說，“它絕不會是淘寶，不會是騰訊，不會是百度，也不會是京東，而是一種完全結合自己特點、線上線下融為一體的電子商務模式”。

　　王健林的零售思維在于，“電商與實體決不能非此即彼，實體企業(yè)同樣可以做自己的電子商務。”他認為，電商與實體一樣，都是零售業(yè)的渠道，而萬達做電商的最大優(yōu)勢在于“每年進出萬達超過20億次”的消費者，以及在此基礎上建立的大會員、大數據系統(tǒng)。

    “我相信十年、二十年后可能不會有單純的電子商務公司和單純的實體企業(yè)，二者一定是相互融合的。”王健林近日指出，“到2022年，就是所謂馬王打賭期限到來的那一天，電商和實業(yè)是否會活得很好，就看你是不是創(chuàng)新、是不是適應形勢了，適者生存。”

　　電商成為“第六大業(yè)務”

　　25日，提到2012年與馬云那場關于電商十年后是否將占零售業(yè)50%份額的賭局時，王健林仍然毫不示弱。

　　不過萬達對于電商的熱情似乎已經告訴市場：誰贏誰輸早已不重要，或者說這場賭局的輸贏絲毫不能放慢雙方向對方融合的步伐。12月9日，阿里與海爾集團的戰(zhàn)略合作被業(yè)內稱為是實體經濟與數字經濟的完美結合。而萬達的電商化步伐也并未遲疑。

　　12月初，萬達的電商網站“萬匯網”上線，標志著萬達也開始嘗試虛實結合的O2O模式。實際上，萬達對于電商的興趣不只體現在自建平臺上。12月18日，據支付寶方面透露，萬達影院已進入支付寶錢包公眾服務平臺，并實現聲波取票。

　　“電商是新模式，發(fā)展比較快，但正因為是新模式，發(fā)展到一定階段會遇到瓶頸。”對于如日中天的電商，王健林顯得很冷靜。在他看來，電商發(fā)展的基礎仍然是實體企業(yè)。“現在世界上前十大電商都是實體企業(yè)辦的。淘寶不是，但是淘寶上銷售量排前列的幾十家企業(yè)，也都是做實體的，而不是開淘寶店的。”王健林說。

　　王健林認為，電商實際上只是一種渠道，或者是一種技術，用好這門技術的目的是讓零售業(yè)發(fā)展更好，形式之爭對于零售業(yè)來說沒有意義。“實體企業(yè)不是在等死，如果認識到先進的技術，進入電商平臺，給自己帶來變革，可以運用新的模式，能把企業(yè)做得更好。比如說萬達的電商模式，雖然剛上線，但相信幾年內會有很大突破。”

　　盡管只是一種渠道，萬達對于電商的重視程度卻不容置疑。王健林多次公開表示，萬達電商成為萬達集團繼商業(yè)房產、酒店、電影院線、連鎖百貨以及旅游度假等五大業(yè)務之后的第六大業(yè)務。

　　萬達電商不走尋常路

　　不久前，王健林一句“將與阿里合作”引起外界對萬達電商的好奇。

　　已玩轉商業(yè)地產、正轉型文化產業(yè)的內地首富，將如何抗擊互聯(lián)網大潮對零售業(yè)帶來的沖擊？“我們是完全結合自己特點的一種線上線下融為一體的電子商務模式。”王健林在近日給出答案，“萬達電子商務模式的特點將包括大會員系統(tǒng)、大數據系統(tǒng)、含金量高、成本低。” 如果說蘇寧等是通過O2O把線下包袱轉化為財富，那么萬達要考慮的則是如何把強大的線下資源更好地利用起來，讓消費者“隨時隨地逛萬達”。

　　據萬達預計，到2015年將擁有一億會員，到2020年，會員人數或將突破3億。王健林相信，正是這一年20億人次光顧萬達，成就了其獨一無二的線下資源。“這么大的會員體系一定會有價值。”

　　千呼萬喚，王健林于近日公開表示，實現萬達特色電商模式的核心在于建立 “大會員、大數據”體系，即“用現代的移動終端的先進技術，把會員消費的次數、額度、喜好等信息建立起來，然后做出分析。根據這些分析，有針對性地進行下一階段的招商和調整商家布局。”

　　王健林稱，萬達因此研究出一套獨特方案，吸引消費者成為會員：先與一些廣場商家商量，在建立電子商務模式后，讓參與試點的商家拿出1%~2%的貨幣價值積分，而萬達電商的會員則可以在消費100元后獲得1~2元的積分，并在全國所有萬達廣場任何業(yè)態(tài)、所有萬達酒店、度假區(qū)等抵值消費。萬達在吸引會員的同時，還提高了商家的收入，形成了共贏。

　　據萬達保守估計，每年有超過20億人次進入萬達廣場。“這些人是什么人？哪些年齡段的人？消費習慣是什么？消費數據是什么？我們并不清楚。”對于招商和布局，王健林稱萬達現在更多地還是依靠經驗，但未來依托大數據系統(tǒng)，萬達在招商和布局上則可有的放矢。

　　與動輒幾百億投入的純電商平臺阿里、京東相比，王健林稱萬達特色的電商模式只要幾十億就夠了，“成本很低”，但“含金量高”。

　　王健林認為，首先，上億會員是貨真價實的消費者，活躍度高；其次，他們能吸引諸如汽車廠家等大商家的廣告投放；而“大會員、大數據系統(tǒng)”則能帶來及時的信息反饋，讓商家做出及時的促銷調整。

　　“如果有了這套會員系統(tǒng)，”他舉例說，“今天上午突然看電影人少了，就可以馬上進行會員促銷，票價本來30元，現在15元可以看晚上黃金時段的電影，我相信人馬上就坐滿了，餐廳也是如此。所以我相信盈利前景是可觀的。”

　　商業(yè)資源是核心競爭力

　　在一些實體店轉型電商實施 “線上線下同價”、實體店成為網上“體驗店”的策略時，萬達的O2O卻反其道而行之，讓電商成為實體的促銷渠道。

　　瀏覽“萬匯網”可以發(fā)現，萬達在這個平臺上的銷售品類并不多，大多以品牌消費券的形式出現，這讓萬匯網成為萬達百貨的一種“促銷渠道”。萬匯網上線試運行提示中也明確表示，試運行期間只對武漢菱角湖萬達廣場等六家廣場“提供相關服務”。

　　為何僅讓線上平臺成為 “促銷渠道”？因為王健林相信，商業(yè)資源才是萬達模式的核心，是大會員制的基礎。商業(yè)資源也早就成為萬達快速擴張的最強競爭力，要放棄零售類的商業(yè)資源，去做純粹的電商平臺對萬達來說可能性不大。

　　“萬達為什么能發(fā)展這么快？我們的核心在于商業(yè)資源。怎么積累的？就是年復一年、日復一日為商家服務，讓商家賺錢。我們很多項目是開工之前就完成招商了。‘如何讓商家賺錢’就是我們的核心。”王健林表示。

　　每去一個地方建萬達廣場，就承諾引進三十個世界500強，這是萬達總能在各地施展拳腳的秘訣。王健林曾表示，目前萬達的戰(zhàn)略合作伙伴超過5000家，長期簽約的有1200家。

　　實際上，萬達受到的電商沖擊也比較明顯。今年上半年萬達百貨僅完成全年目標的38%、半年目標的91%。這促使萬達對于目前的業(yè)態(tài)做出一些調整。今年7月19日，萬達集團明確表示，未來將減少零售業(yè)態(tài)占比，明年開設的萬達廣場（不包括萬達百貨）將全面取消服飾業(yè)態(tài)，增加生活類業(yè)態(tài)占比，比如美發(fā)、美甲、書吧、教育培訓等“在網上享受不到的服務”，提升顧客黏性。

　　萬達稱，上述模式在今年開業(yè)的大連高新和宜興兩個萬達廣場進行試點，調整后萬達廣場的二樓客流比未調整萬達廣場增加10%以上，銷售額增加8%。2015年前，萬達將把已開業(yè)的72個廣場二樓業(yè)態(tài)調整完畢。

　　業(yè)態(tài)的調整并不意味著萬達將逐漸縮小實體規(guī)模。王健林在25日《成都商報》舉辦的“我看未來20年”大型公益演講中就提到，明年還將開24家萬達廣場，2015年萬達廣場將擴張至120家。

　　在眾多實體企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)電商卻不得其法的背景下，萬達電商能否走出一條獨特的道路，值得各界關注。