陶瓷企業(yè)電商成交不如意 線(xiàn)上交易難

　　今年“雙十一”期間，東鵬陶瓷天貓旗艦店正式上線(xiàn)，僅在天津、江蘇、山東、廣東、陜西等8個(gè)省份的部分城市銷(xiāo)售，例如江蘇地區(qū)僅有常州地區(qū)的消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)，山東則僅向濟(jì)南和青島的消費(fèi)者開(kāi)放。截至目前，東鵬陶瓷旗艦店一共銷(xiāo)售了1700余片瓷磚，總面積不過(guò)1000平方米，和東鵬陶瓷龐大的銷(xiāo)售額相比，電商所占份額十分微小。

　　這并非個(gè)案。今年以來(lái)，新中源、新明珠、馬可波羅、金意陶、樓蘭等陶瓷業(yè)界大企業(yè)開(kāi)始布局電商，紛紛在天貓開(kāi)旗艦店，但最終成交效果都不如人意。

　　中國(guó)陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)佛山辦事處主任藍(lán)衛(wèi)兵透露，線(xiàn)上陶瓷交易額中，超過(guò)80%為中下游品牌，而佛山美譽(yù)度高、質(zhì)優(yōu)價(jià)高的陶瓷，線(xiàn)上交易額仍十分小。陶瓷大佬為何遲遲難以壯大電商？藍(lán)衛(wèi)兵認(rèn)為，主要有三大難題。

　　難題一 線(xiàn)上交易對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的沖突

　　“傳統(tǒng)陶瓷大佬不敢得罪經(jīng)銷(xiāo)商。”藍(lán)衛(wèi)兵表示，佛山有4000多個(gè)陶瓷品牌，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，佛山陶瓷在全國(guó)共有超過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店。

　　以東鵬為例，之所以?xún)H在8個(gè)省份11個(gè)城市銷(xiāo)售，是為了“避”開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商。藍(lán)衛(wèi)兵認(rèn)為，目前對(duì)于傳統(tǒng)陶瓷大佬而言，天貓旗艦店更多是作為展示品牌的窗口，是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)的補(bǔ)充。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，建筑陶瓷產(chǎn)品的流通體系主要依靠家居建材賣(mài)場(chǎng)、建材超市、經(jīng)銷(xiāo)商、工程商、批發(fā)商、設(shè)計(jì)師，其中經(jīng)銷(xiāo)商是最為主要的銷(xiāo)售渠道。生產(chǎn)廠家不可能完全脫離現(xiàn)有的流通體系來(lái)做電商，而目前又沒(méi)有一個(gè)可以融合廠商、流通商、消費(fèi)者的第三方平臺(tái)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供解決方案。

　　制造企業(yè)開(kāi)辟網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，如何避免和經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利？佛山新媒體產(chǎn)業(yè)園董事長(zhǎng)李新良認(rèn)為，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合、虛擬和實(shí)體結(jié)合在一起，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段幫這些制造企業(yè)的網(wǎng)上客流引到經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店去，才能做到不和傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)利。

　　難題二 產(chǎn)品趨同導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)格戰(zhàn)激烈

　　在唐夢(mèng)藝術(shù)背景墻磚剛剛接觸電商時(shí)，該門(mén)類(lèi)的電商還屈指可數(shù)；三年后，佛山做背景墻磚的企業(yè)增長(zhǎng)至70多家，產(chǎn)品嚴(yán)重趨同，網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格也比三年前降低至少4成。

　　這僅僅是電商時(shí)代陶瓷單個(gè)門(mén)類(lèi)遇到的問(wèn)題。事實(shí)上，佛山陶瓷雖然有不少大型企業(yè)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于瓷磚品牌認(rèn)知度仍然有限。在經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)代，通過(guò)豪華展廳的附加值，大品牌瓷磚可以憑借服務(wù)和質(zhì)量賣(mài)得一個(gè)好價(jià)格，但互聯(lián)網(wǎng)上的展示缺乏實(shí)際感覺(jué)，高價(jià)瓷磚難以覓到市場(chǎng)。

　　而反觀佛山，此前大量企業(yè)進(jìn)軍微晶石等瓷磚，產(chǎn)品趨同已經(jīng)極為嚴(yán)重。在品牌認(rèn)知度較低的互聯(lián)網(wǎng)上，各大廠家生產(chǎn)出來(lái)的瓷磚陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中。

　　此外，由于陶瓷價(jià)格體系中，不同地區(qū)的銷(xiāo)售價(jià)格不盡相同，網(wǎng)絡(luò)上則將所有價(jià)格公之于眾，對(duì)傳統(tǒng)陶瓷而言，沖擊十分大。

　　難題三 物流等售后考驗(yàn)

　　“雙十一”促銷(xiāo)狂歡已過(guò)，大額成交量過(guò)后，商家不發(fā)貨、商品與預(yù)期不符（主要是色差）等問(wèn)題也接踵而至。一些陶瓷衛(wèi)浴等家居建材企業(yè)被曝退款率持續(xù)走高，物流和售后服務(wù)上的短板在“觸電”過(guò)程中暴露出來(lái)。

　　陶瓷作為半成品，對(duì)于物流體系和線(xiàn)下服務(wù)要求十分高。試水陶瓷O2O模式的美居網(wǎng)總經(jīng)理郭燦明認(rèn)為，當(dāng)價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商等問(wèn)題解決之后，陶瓷電商的最后決戰(zhàn)地在于服務(wù)。

　　對(duì)于陶瓷大佬而言，多年來(lái)和佛山的物流配送系統(tǒng)合作緊密，但單個(gè)包裹、小量發(fā)貨的模式仍需探索。依托線(xiàn)下實(shí)體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上和線(xiàn)下有效結(jié)合的新型電商模式是未來(lái)家居行業(yè)的發(fā)展方向。