家居電商“模式”路漫漫

當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物這種新的生活方式蔓延到家居市場(chǎng)時(shí)，那些習(xí)慣了傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式的家居品牌，心態(tài)應(yīng)該是既躍躍欲試又舉棋不定的。面對(duì)完全陌生的運(yùn)營(yíng)模式和新興電商對(duì)現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品的沖擊，傳統(tǒng)品牌似乎有那么點(diǎn)力不從心。然而現(xiàn)實(shí)情況是，IT精英們對(duì)電商的運(yùn)營(yíng)模式更了解，但對(duì)家居產(chǎn)品、生產(chǎn)的不了解，讓“在網(wǎng)上買(mǎi)家具”的消費(fèi)體驗(yàn)參差不齊。

從淘寶到“出淘”

網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的改變是巨大的，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)逐漸成為一種生活方式。在電商洪流中，家居企業(yè)似乎顯得有些后知后覺(jué)。近年來(lái)，傳統(tǒng)的家具生產(chǎn)商、家居賣(mài)場(chǎng)從各自角度出發(fā)，憑借各自的優(yōu)勢(shì)，打造出網(wǎng)購(gòu)門(mén)戶(hù)、家居平臺(tái)、O2O平臺(tái)等多種“觸電”方式，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

相較于服裝、電子等領(lǐng)域，家具建材行業(yè)的電子商務(wù)起點(diǎn)低、起步晚。而淘寶作為國(guó)內(nèi)最大的第三方商務(wù)平臺(tái)，成為眾多家具企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)的首選途徑，在2008年前后，不少企業(yè)依托淘寶紛紛開(kāi)設(shè)旗艦店。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2007年，林氏木業(yè)在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店；2008年，美樂(lè)樂(lè)家居館入駐淘寶商城；2009年，曲美家居入駐淘寶商城……如今在電商領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的品牌，都曾經(jīng)在淘寶平臺(tái)起家。與此同時(shí)，2010年左右，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮碗娚碳娂婇_(kāi)放第三方平臺(tái)，傳統(tǒng)家具品牌有了更多選擇。

在大部分企業(yè)還在尋找平臺(tái)時(shí)，一部分企業(yè)開(kāi)始“出淘”，選擇搭建自主品牌，以美樂(lè)樂(lè)為代表的純家居網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始出現(xiàn)。2009年下半年，美樂(lè)樂(lè)建立了自己的官方網(wǎng)站，2010年正式運(yùn)營(yíng)，如今發(fā)展為集家具、建材、飾品、裝修為一體的家居垂直門(mén)戶(hù)。與此同時(shí)，家居賣(mài)場(chǎng)、家居品牌也紛紛搭建自己的網(wǎng)上購(gòu)物商城，例如由紅星美凱龍投資創(chuàng)立的紅美商城、喜夢(mèng)寶網(wǎng)上商城等品牌的上線，成為家居電商領(lǐng)域的新主體。

線上線下的融合

由于家居產(chǎn)品自身的特殊性，線下體驗(yàn)成為了如今許多電商平臺(tái)必須要重視的部分，O2O成為新的突破口?，F(xiàn)實(shí)情況是，在歷經(jīng)了借助第三方平臺(tái)建立店鋪、搭建自主平臺(tái)的發(fā)展歷程之后，家具品牌、家居賣(mài)場(chǎng)都建立了自己的平臺(tái)資源，家居電商的模式也在不斷創(chuàng)新。

2011年，美樂(lè)樂(lè)開(kāi)始布局線下體驗(yàn)店之旅；2012年，天貓愛(ài)蜂潮城外誠(chéng)家居體驗(yàn)館開(kāi)館；2013年，以居然在線、星易家上線為代表，家居賣(mài)場(chǎng)找到涉足電商的新方式。在這期間，喜臨門(mén)、曲美、華日等家居品牌，也通過(guò)開(kāi)設(shè)線下店體驗(yàn)的方式涉足O2O，摸索合適的電商之路。

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士分析稱(chēng)，從不同的主體來(lái)分類(lèi)，家居電商可以分為四大類(lèi)：第一種是以美樂(lè)樂(lè)為代表的家居網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)；第二種是以顧家、喜夢(mèng)寶等傳統(tǒng)品牌為代表的，借助第三方平臺(tái)在網(wǎng)上開(kāi)店的品牌；第三種是家居賣(mài)場(chǎng)涉足電商的模式，成為商家與消費(fèi)者的中間平臺(tái)，以居然在線、星易家為代表；第四種則是近幾年搭上電商快車(chē)興起的、只在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的非傳統(tǒng)制造品牌，以林氏木業(yè)為代表。

傳統(tǒng)生產(chǎn)商面臨難題

與其他消費(fèi)品不同，家具產(chǎn)品具有產(chǎn)品性能專(zhuān)業(yè)、使用周期長(zhǎng)、非標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格較貴、物流成本高等特點(diǎn)，這也讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)家具有著較多顧慮。對(duì)于傳統(tǒng)的家具生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，面臨著如何將網(wǎng)絡(luò)訂單與工廠生產(chǎn)結(jié)合起來(lái)、如何重新規(guī)劃經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、如何了解并服務(wù)好網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)等諸多難題。

一位不愿透露姓名的專(zhuān)業(yè)人士告訴記者，當(dāng)前，由于傳統(tǒng)生產(chǎn)商初入網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣并不了解，如何吸引流量、如何陳列產(chǎn)品圖片、如何對(duì)店小二進(jìn)行培訓(xùn)、如何將網(wǎng)上訂單平穩(wěn)地轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)，都是全新的難題和挑戰(zhàn)；此外，經(jīng)過(guò)十幾年的培育，傳統(tǒng)生產(chǎn)商位于家居賣(mài)場(chǎng)、獨(dú)立店面的經(jīng)銷(xiāo)商布局已經(jīng)形成，如何與電商平臺(tái)相處和取舍，成為困擾生產(chǎn)商的難題；第三，家具產(chǎn)品具有個(gè)性化的特征，用戶(hù)的線下體驗(yàn)必不可少，而且物流運(yùn)輸成本也相對(duì)較高，加之“網(wǎng)購(gòu)就是便宜”的觀念一直存在，如何做好網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，也是生產(chǎn)商面臨的困難。

家居電商的隱患

盡管在剛剛過(guò)去的“雙11大戰(zhàn)”中，家居品牌的表現(xiàn)堪稱(chēng)很不錯(cuò)，但家居電商依然隱患多多。一方面，在2012年的“雙11”，顧家、全友等品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)頻頻“爆單”，然而隨后，眾家居電商被爆出了退款率高、投訴率高的情況，傳統(tǒng)家居企業(yè)在物流和售后服務(wù)上的短板在“觸電”過(guò)程中暴露出來(lái)。另一方面，那些以美樂(lè)樂(lè)為代表的，IT出身卻涉足家具生產(chǎn)的企業(yè)，雖然發(fā)展迅猛、融資迅速，但關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的詬病卻一直存在。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前既懂網(wǎng)絡(luò)、又懂家居產(chǎn)品的人少之又少。很多傳統(tǒng)家具商“上網(wǎng)”，僅僅將網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)渠道的附屬。對(duì)于大部分傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，都是錦上添花的事，產(chǎn)品、人力、投入資金等方面沒(méi)有過(guò)多的準(zhǔn)備。此外，電商對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商利益的分流，也讓企業(yè)左右為難。另外，IT人士盡管對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的特性、用戶(hù)定位、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式十分了解，但是其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是短板，很多企業(yè)便因此在電商之路折戟沉沙。