“金九銀十”來臨 家居業(yè)“花樣”營銷大盤點

　　前言

　　踩著夏季焱熱的尾巴，初秋時節(jié)，我們迎來了2013年9月份的廣東東莞家具展、廣州家具展的開幕。隨后，第十九屆中國國際家具展重磅登陸上海。

　　每年的3月、9月都是中國家具行業(yè)的“展會月“， 這些盛會的召開無疑在測試著行業(yè)溫度。而在每年大大小小的家具展會這個舞臺上，總會見到讓人目不暇接的“花樣”營銷。

　　也有人總結道：一流做營銷是文化的，二流做營銷是做品牌的，做產(chǎn)品是三流營銷。你愿意做哪種？就從哪入手、去選擇品牌和經(jīng)銷商支持系統(tǒng)。

　　在9月東莞展、廣州展、上海展開幕之際，本文旨在總結2013年蘇州家具展和成都家具展比較典型的“花樣”營銷，以盤點下這些年我們追過的“營銷”模式，以資借鑒，以期引起我們思考。

　　“金九銀十”來臨 家居業(yè)“花樣”營銷大盤點

　　盤點

　　透過展會我們看到的“花樣”營銷

　　2013年6月22日，第五屆蘇州家具展圓滿收官，歷時4天。

　　2013年7月6日，第十四屆成都家具展華彩落幕，歷時4天。

　　據(jù)悉，本屆蘇州家具展參展客商突破10萬人次，成都展參觀采購的經(jīng)銷商更是突破了17萬人次，大有“人潮涌動”之勢。

　　在這樣的人流量下，所有參展的家具企業(yè)，自然不會放過如此難得的宣傳機會。每年，展館會館更是各廠商爭奪有限的經(jīng)銷商一較高下的大

　　舞臺。于是各種營銷策略一一上演：香車美女明星助陣，各色展廳流光溢彩，創(chuàng)意產(chǎn)品天馬行空……

　　透過蘇州、成都這兩個展會林林總總的營銷模式，或許我們會得到一點啟發(fā)。

　　模式一： “打擂臺”

　　“打擂臺”實為蘇州家具展一景，又可稱為演藝競技秀。“打擂臺”的出現(xiàn)并不是刻意為之，參加競技秀的家具企業(yè)本來各自準備了節(jié)目表演，只因地理位置狹路相逢，因而形成了“打擂臺”的場景。既然有“打擂臺”，相應的就有“守擂臺”的出現(xiàn)。于是出現(xiàn)了下面的景象。

　　2013年6月19日，蘇州家具展，二樓，3B館門口。來自蘇州的三家企業(yè)，鳳凰伊夢、迪高樂、愛爾百蘭三角對質(zhì)，盛大造勢。一入3B館，愛爾百蘭企業(yè)內(nèi)部自制《騎馬舞》MV轟炸式播放，一旁拉著新簽約的代言人韓雪的海報令人駐足。旁邊，鳳凰伊夢聯(lián)合夏奈家具參展，在展館門口搭建了大型T臺秀舞臺，圍觀人數(shù)眾多。模特走秀之余，主持人大力宣傳，或引觀眾上臺互動答題，掃一掃微信送iphone手機套等。甚至邀請長相酷似周潤發(fā)的亞洲篩王現(xiàn)場表演，同時搖臂攝像機，背景LED都做足了氣氛。而鳳凰伊夢對面，迪高樂的舞蹈團隊正在賣力的表演著，一會是古典柔美舞，一會是摩登妖嬈舞。幾方對質(zhì)，“硝煙彌漫”，引得觀眾不知如何取舍舞臺。

　　模式二：明星秀

　　成都家具展歷來不缺明星，今年也不例外。知名主持人朱丹、功夫明星釋小龍、著名演員呂良偉均空降成都，為其代言的家具品牌“搖旗吶喊”。你隨便走進一家企業(yè)展廳，十有八九都能看到明星代言的海報。其明星代言之眾，遠超蘇州家具展。

　　大牌明星在展館現(xiàn)場簽個字，參加一個活動，其吸引人眼球的效果遠遠超過寶馬香車、人體模特之流千倍。明星只要稍微露一下臉或說上一句話就能引來爆滿的場館一陣躁動或兩片人浪。當然，這其中支付的費用也比香車寶馬之類的宣傳要多得多。往往最直接的宣傳，價格最昂貴。不過，只要朱丹們能給廠家?guī)砥诖?“物有所值”，森頓家居，巨田家私、華信陽光這些廠家們也就樂得掏腰包了。

　　模式三：紅包墻

　　今年蘇州家具展上，九樘美居在營銷上可謂下足了功夫，宣傳起來不遺余力。首先展館門口，一位古典美女輕撫琴弦，一聲聲清脆的聲音縈繞在耳畔，清風微微吹過臉頰，揚起的發(fā)絲緩緩落下……

　　當然會有人說，這個是最初級的宣傳。于是在展廳內(nèi)，一位藝術家在美女裸體現(xiàn)場進行彩繪。其彩繪時間之長暫且不表，只知旁邊的窗戶外一直駐足了不少看客。那人體模特時不時還要接受電視臺的拍攝要求，站起來擺個姿勢，接著繼續(xù)接受彩繪。當然，還會有人說，這個各大展會也早已經(jīng)玩過了。

　　于是九樘美居為了再一次吸引人氣，在展廳門口特別制作了“紅包墻”。墻上的紅包真的是“玲瑯滿目”。初始人們不解，為什么墻上張貼了這么多紅包。九樘美居則向看客解釋道，只要經(jīng)銷商拿一張名片對換，就可以免費獲得墻上的一份紅包。此話剛落，瞬間人流涌動，勢不可擋。隨著紅包的不斷取下，又有工作人員將新的紅包貼上。由于筆者不是經(jīng)銷商，無法通過經(jīng)銷商名片獲得一份紅包，因而紅包內(nèi)的錢財多少也無從得知。不過九樘美居這種多管齊下的營銷方式，的確為他在展會期間吸引了不少人氣。

　　模式四：跑場王

　　“跑場王”并不是一個人，而是一支隊伍。跑場隊伍里的成員大多是出來找個兼職鍛煉鍛煉的學生，因而隊伍偏年輕化。

　　所謂跑場，即一個隊伍舉著牌子到處走，美名曰“流動式宣傳”，實為走動人氣。這種宣傳方式在各大展會都非常普遍。在展館內(nèi)走動，不出三四分鐘就能遇到這樣的跑場隊伍，可見這是眾多企業(yè)比較樂見的宣傳方式。

　　總結一下跑場隊伍的特色，大多數(shù)穿同款衣服，衣服上印著廠家標識。高舉著的牌子上，廠家的名稱加廣告語必不可少，偶爾幾家爭個潮流，印上個微信二維碼讓大家掃一掃。但由于牌子過高且流動性強，“掃一掃”的可能性比較少。而且如此的跑場隊伍見多了，大家的識別度也就降低了。那么如何在跑場隊伍中勝出呢？

　　在蘇州家具展中，有這樣一支跑場隊伍倒是比較“出類拔萃”。首先，這是一只男生隊伍；其次，這支男生隊伍個個穿著粉紅色蓬蓬裙。在這樣的情況下，這支來自匯壟·雅美的跑場隊伍自然而然收到較多看客的目光“洗禮”了。畢竟，男生穿著粉色蓬蓬裙并不多見。

　　還有一種跑場王，不是舉著牌子，而是踩著高蹺，也比較引人注目。再次以蘇州家具展為例。蘇州家具展二樓，泰隆祥與君夢美的展館面對面，兩方都各自派出了一支高蹺隊吸引人眼球。泰隆祥的高蹺隊裝扮是小丑模樣，君夢美的人員則是身穿大紅袍，頭戴大紅帽。此類跑場隊伍，以身高優(yōu)勢吸引看客。

　　除此類跑場隊伍外，還有一些比較常見的是，如穿著人偶裝或充氣式動物服裝等形象。此類隊伍大多以其憨態(tài)可掬、笨重的形象吸引人眼球，但看多了也是審美疲勞。

　　模式五：生活式體驗

　　體驗營銷，一般通過see、hear、use、participate等手段刺激和調(diào)動消費者的sense、feel、think、act。在體驗營銷中，生活式體驗營銷也是比較常見的，主要分為兩類。一種是展會創(chuàng)意布景，如將展館裝飾成直升機模型，讓參展經(jīng)銷商坐上駕駛艙體驗一把?；蜃龀捎钪骘w船的模型，外留幾個模特做引導。首先在感官上給觀眾以刺激，接著參展商踏入展館體檢家具，由于展館外形和內(nèi)部布置比較特殊，故而興趣盎然。當然，目前展會上的生活式體驗營銷主要還停留在see、hear的階段，引導參展商participate的體驗不是很強烈。此種營銷方式亟待努力改進。

　　另一種是重在回憶性體驗，如某些展館門口擺上機器制作棉花糖、爆米花等。香甜的味道老遠擴散開，立刻引來不少好吃者、追憶童年者。這種體驗中，嗅覺起到了很大的重要。

　　以上，筆者認為未來家具企業(yè)可以在情感式營銷上多下工夫。

　　模式六：微信營銷

　　企業(yè)擁有自己的微博、微信已經(jīng)不是什么新鮮的事情了，很多企業(yè)在“微營銷”領域中做了很多工作，有的“粉絲”數(shù)量甚至過百萬，但大多數(shù)企業(yè)還是叫好不叫座。如何利用這些平臺獲得實實在在的客戶并發(fā)生銷售是很多企業(yè)頭疼的問題。

　　因此，微信營銷作為一種新的營銷方式，大多數(shù)企業(yè)對此持觀望態(tài)度。雖然展會期間，大部分家具企業(yè)都會張貼出自家的二維碼希望過往來客掃一掃，但實際收效并不大。而且微信內(nèi)容由于沒有專人管理，質(zhì)量欠佳。

　　不過在筆者采訪的企業(yè)中，大部分對此營銷方式還是比較感興趣的，有意向去經(jīng)營。

　　模式七：訂貨會

　　此營銷戰(zhàn)術可以緩解企業(yè)推銷員不足的困難，在短時間內(nèi)獲得較大收益。在家具展會期間舉辦訂貨會，可以借助參展人流量的大好契機，將經(jīng)銷商云集在一起，產(chǎn)生較大的廣告宣傳和銷售的效應。目前家具企業(yè)舉辦訂貨會，大多與年會、培訓以及經(jīng)銷商答謝會的形式結合起來，一來可以形成友好的合作氛圍，二來對雙方的溝通也提供了便利的條件。

　　模式八：硬性營銷

　　除上述軟性營銷外，還有一些比較硬性的營銷方式，也是各大展會比較普遍的營銷方式。硬性營銷多以廣告形式出現(xiàn)。如將自身的接送客戶車包裝一下做廣告；展會現(xiàn)場隨處可見的廣告牌、橫幅；展會入場證上出現(xiàn)的廣告；手提袋廣告，發(fā)宣傳冊；高速公路兩旁豎起廣告牌等一系列形式。

　　特別案例

　　展會外的營銷

　　——另辟蹊徑 訂貨會逆襲

　　行業(yè)展會作為一種傳統(tǒng)的營銷推廣模式，一直是很多家具企業(yè)的營銷推廣法寶。對于企業(yè)來講，參展的大部分企業(yè)都是為了實現(xiàn)產(chǎn)品推銷及品牌推廣的目的。

　　但是，隨著行業(yè)競爭的加劇，參展商的大量增加，企業(yè)都想利用展會這一平臺，快速實現(xiàn)營銷目的。參展商多了，競爭就更加激烈，導致許多企業(yè)抱怨參展的效果大不如從前。對于中小型企業(yè)而言，參加展會的成本過高、經(jīng)銷商對經(jīng)銷產(chǎn)品的理性選擇等，加之展會的作用已經(jīng)不像往昔一樣立竿見影了。于是， 展會外的營銷手段就應運而生，比如利用展會節(jié)點舉辦的訂貨會。

　　展會外，訂貨火爆在今年蘇州家具展期間，很多家具企業(yè)便放棄了參展，而選擇了在展會前后舉辦廠家訂貨會，展會外的這一小花樣成為了一道抓人眼球的風景線。拿蘇州知名家具企業(yè)柏蘭來說，考慮到各方面的因素，今年柏蘭沒有參加蘇州展，而是選擇在蘇州相城區(qū)匯海隆2000多平方米的展廳內(nèi)進行新產(chǎn)品展示，并與19日晚舉辦了盛大的新品發(fā)布會，現(xiàn)場經(jīng)銷商訂貨火爆。

　　在蘇州展前后，據(jù)不完全統(tǒng)計，將近10家的家具廠家舉辦了不同形式的訂貨會。6月18日，鳳凰伊夢在新工廠開啟了以“夢，起航”為主題十周年慶典活動。下午的經(jīng)銷商培訓以及訂貨會現(xiàn)場火爆。在豐厚的訂貨優(yōu)惠政策下，展會期間共訂貨500余萬。鳳凰伊夢董事長黃柱燊希望能夠通過這次訂貨會的舉辦，找到認同伊夢產(chǎn)品，愿意把伊夢產(chǎn)品帶到全國各個城市的經(jīng)銷商代理商。伊夢通過參展和舉辦訂貨會相結合的模式，取得了很好的效果，而且還較好地實現(xiàn)了廠商的互動溝通與交流，極大提高了產(chǎn)品的品牌形象及產(chǎn)品的鋪市率。

　　奧神家具，也嘗到了訂貨會的甜頭。6月17日，奧神“愛贏家盟”暨經(jīng)銷商做大做強之路拉開帷幕，近400人齊聚一堂。此次奧神訂貨會簽單近400萬。

　　6月19日晚，美思達家居發(fā)展戰(zhàn)略新聞發(fā)布會暨2013年招商訂貨政策發(fā)布會盛大舉行。此次發(fā)布會上，美思達對其三大品牌系列進行升級。新的產(chǎn)品，新的營銷體系和營銷思路，贏得了與會嘉賓的一致稱贊和熱烈反響，現(xiàn)場訂貨額不斷被刷新，最終創(chuàng)下260余萬的輝煌成果。

　　6月20日，圣寶萊家居2013經(jīng)銷商財富峰會暨新品發(fā)布會隆重舉行。來自全國各地的100余名經(jīng)銷商歡聚一堂，新產(chǎn)品立足市場，針對性強，展現(xiàn)出強勁的競爭力，得到了現(xiàn)場經(jīng)銷商伙伴的充分肯定，現(xiàn)場訂貨168萬余元。

　　蘇州圣寶萊家居朱總在接受采訪時表示，圣寶萊主攻國內(nèi)二級市場，走的是中高檔價位路線，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價惠以及公司誠信經(jīng)營的形象贏得了眾多經(jīng)銷商的信任。今年，圣寶萊通過調(diào)整產(chǎn)品結構，對產(chǎn)品改組和款式簡化，實行“中檔產(chǎn)品低價位”戰(zhàn)略，為了讓經(jīng)銷商獲得更大的利潤空間，還常推出熱銷產(chǎn)品特價促銷，獲得了不少國內(nèi)經(jīng)銷商的熱捧。盡管沒參展，但是展會期間，圣寶萊借勢展會，取得了喜人的成績。

　　大眾視點

　　訂貨會能否雙贏？

　　在蘇州展期間舉辦的訂貨會中，一般都是通過邀請經(jīng)銷商在酒店聚餐的方式，來完成訂貨政策的宣導、獎品的發(fā)放以及訂貨款項的收取等，其中還有一個共同的特點就是，大部分企業(yè)都會采用上午經(jīng)銷商培訓、下午新戰(zhàn)略發(fā)布和訂貨會的形式。許多家居企業(yè)正是借助訂貨會這條渠道，向經(jīng)銷商試銷新產(chǎn)品，從而達到占領市場的目的。

　　訂貨會可以說是一個廠商和經(jīng)銷商雙方面對面直接溝通的平臺。如果廠家和經(jīng)銷商對訂貨會都游刃有余，那么訂貨會就是一種雙贏的營銷戰(zhàn)術。

　　對經(jīng)銷商而言，訂貨會可以使經(jīng)銷商看到企業(yè)的真實產(chǎn)品，實地考察產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標準以及生產(chǎn)過程，可以更準確地判斷產(chǎn)品；它可以在短時間內(nèi)使大量的經(jīng)銷商云集在一起，有極大的廣告宣傳和銷售效應；它易于造成一種友好的合作氛圍，為廠商雙方的溝通提供了便利的條件；它同時也能讓經(jīng)銷商清楚了解到廠家這一年的政策、方向和對經(jīng)銷商的支持力度，還能夠在銷售上量的情況下爭取到更多的優(yōu)惠政策。

　　對企業(yè)而言，家居廠商可以通過這個平臺向來自各地的經(jīng)銷商展示自身家居產(chǎn)品，同時利用這個平臺更好地發(fā)展新的經(jīng)銷商、代理商，從而填補空白市場，拉動終端銷售。“訂貨會”營銷策略對企業(yè)的快速回款也有很大幫助。廠家利用訂貨會來圈住市場資金，變成自己年度銷售額的一部分，擴大市場份額。

　　訂貨會的雙贏作用還表現(xiàn)在維護廠商客情關系上。如今，家具廠家在渠道上的競爭已經(jīng)不僅僅局限在利益方面，而越來越多的表現(xiàn)在情感方面。每次訂貨會召開之際，廠家的中高層領導不僅會與終端店主可以進行交流，同時還會一同參加答謝酒會。終端店主不僅享受一次力度最大的促銷政策，往往還會享受一次“財大氣粗”的酒廠承辦的宴席，在觥籌交錯之間，以酒會友，以酒示情。廠家也通常會對年度優(yōu)秀經(jīng)銷商進行頒獎，并舉辦抽獎游戲回饋經(jīng)銷商。

　　品牌家具企業(yè)每年一般都有2至4次的產(chǎn)品發(fā)布及訂貨會。每年訂貨會開展是否順利，對企業(yè)而言事關重大。一個成功的訂貨會是一個團聚大會，一個新品發(fā)布會，一個產(chǎn)品訂購會，也是一個培訓大會。

　　一個有效的訂貨會最終的目的是讓經(jīng)銷商積極、主動、科學有效的訂好貨，訂對貨，訂貨會正越來越受到家具品牌企業(yè)和經(jīng)銷商們的歡迎和重視。