生活觀察：購房消費券 真心讓利還是變相促銷？

在日前閉幕的“上海之春”房展會上，“購房消費券”成為開發(fā)商新的促銷手段。乘著今年以來各地政府紛紛發(fā)放各類“消費券”的東風，上海、北京、南京、武漢、蘇州等大中型城市的一些房地產(chǎn)網(wǎng)站和開發(fā)商相繼聯(lián)手推出了總額過億元的“購房消費券”，一經(jīng)推出就在短時間內(nèi)被申領一空。

    然而，購房消費券能否催醒“冬眠”的樓市，地產(chǎn)商是真心讓利，還是變相促銷？

    億元購房券領跑“票房”時代

 　在３月１２日至１５日舉辦的“上海之春”房展會上，參觀者只要憑有效身份證件，就能拿到一張價值３８８８元的“購房代金券”，買房時可直接抵扣房款。據(jù)工作人員介紹，僅一上午，就有近百位參觀者前來領取。

 　無獨有偶，由南京市政府主辦的春季房展會組委會也于１２日宣布向市民派發(fā)一萬張購房消費券，并在房展會現(xiàn)場為參與消費券活動的開發(fā)商打出宣傳海報，市民持券在“春交會”指定樓盤消費時，可與該樓盤的其他優(yōu)惠疊加使用，抵充房款。

　 自２月１９日武漢《長江日報》首發(fā)總額超過１２００萬元的購房消費券以來，重慶、南京、杭州、上海等地紛紛效仿。其中覆蓋范圍最廣、消費券總額發(fā)放量最大的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)于２月２４日首批派發(fā)的總額超過一億元的“購房消費券”，不到一周就基本發(fā)放完畢。３月４日搜房網(wǎng)又推出第二批億元購房消費券，其面額和使用覆蓋面都有所擴大。

 　與首批派發(fā)的限定性特別強的消費券不同，搜房網(wǎng)派發(fā)的第二批購房消費券在原來６個樓盤的基礎上新增了１２個樓盤，消費券最高面額也上升到了２萬元。

 　搜房網(wǎng)相關負責人表示，目前全國已有超過３萬名搜房卡會員申領，未來還將進一步擴大其覆蓋面。搜房網(wǎng)正在與開發(fā)商溝通談判，萬科、金地、中海、保利等品牌開發(fā)商也有望加入，屆時購房“消費券”將可在國內(nèi)５０多個城市的數(shù)百個樓盤使用。

    又一件促銷“小馬甲”？

 　盡管“票房聯(lián)盟”的覆蓋面比初期有所擴大，但購房券的實際使用限制卻并沒有減少。搜房網(wǎng)此次新推出的“金領國際”的購房券均有指定購買房源，上海奧林匹克花園的購房券僅限于３月２１日開盤的三房中的Ｃ１、Ｃ２戶型，綠地金山老街的購房券有效期也只有３月４日至８日短短５天。

 　諸多限制使得票面價值高昂的購房“消費券”淪為雞肋，“不領白不領”成為廣大市民申領購房券時的普遍心態(tài)。

　 部分市民對“購房券”表示歡迎，認為它作為一種促銷手段，比起過去的“送家具”“送車”，已將優(yōu)惠“折現(xiàn)”，能給買房者帶來更多實惠。但對于大多數(shù)看房者而言，此番轟轟烈烈的讓利活動，被視為開發(fā)商和網(wǎng)站聯(lián)手上演的促銷戲碼。網(wǎng)友李湧說：“成千上萬的消費券面額相較于百萬的總房價根本就是杯水車薪，購房消費券不過是趁著現(xiàn)在‘消費券’風行，‘新瓶裝老酒’，說到底還是變相促銷。”

　 克而瑞（中國）研究中心首席研究員陳嘯天認為，時下“消費券”已成為市場關注的熱點問題，采用這一形式來做價格營銷，無疑可以引起更多關注，加上傳統(tǒng)促銷方式在長期弱市下難見起色，“借殼”消費券概念營銷實屬必然。因此，“購房券”的現(xiàn)身，實質(zhì)是用各種噱頭巧妙掩飾較小的折扣優(yōu)惠力度，是由開發(fā)商、媒體或機構設計的一種促銷形式。

　 上海社科院房地產(chǎn)研究中心研究員顧建發(fā)說，參與“票房聯(lián)盟”的樓盤大多是一些資金鏈趨緊的開發(fā)商，樓盤遠離市中心，房源難以消化而發(fā)放購房券刺激消費。

    價值回歸才是硬道理

 　在開發(fā)商“難賣”、購房者“難買”的情況下，以“拉動中國百億購房消費”為旗號的購房券無疑是一次新的嘗試，但在餐飲、旅游等行業(yè)“立竿見影”的消費券，能有效拉動樓市嗎？

 　一直關注樓市的蔡女士對于購房券相當理智。“買房是件終身大事，各個方面都要考慮，絕不會為了便宜１萬塊錢就去買房，也不會因為貴了１萬塊就不買。”她的疑問或許道出了廣大市民的心聲：“拉動消費何不直接降價？”

 　“目前紛繁的促銷一方面反映了房子‘難賣’的事實，另一方面其實也是開發(fā)商千方百計抵制房價下跌的表現(xiàn)。”復旦大學經(jīng)濟學院尹伯成教授說，“主辦方并不直接采用總價打折的方式降價促銷，就說明購房券的用意并不在于給購房者優(yōu)惠，‘醉翁之意’在于廣告宣傳，取得消費者的關注。現(xiàn)在的購房消費券可以說就是主辦方以低成本所打出的一次成功醒目的廣告。”

 　專家認為，在當前樓市低迷的情況下，購房消費券盡管能在一定程度上觸動購房者的消費神經(jīng)，但要真正啟動購房需求，歸根結底還是在于開發(fā)商將房價降到公眾可以接受的期望值。

 　陳嘯天表示，住房“消費券”與“團購”一樣，都是希望通過促成大量成交而適當放低單價，從而加速資金回籠。它能否行之有效的關鍵在于其讓利幅度到底是多少。如果“消費券”僅僅是變相促銷，那么不僅難以生效，還容易讓購房者產(chǎn)生被愚弄的負面心理，得不償失。

 　“目前推出的購房消費券對已經(jīng)有購房計劃的消費者而言，能夠享受優(yōu)惠無疑是一件好事，但對尚處于觀望期僅有購房意愿的市民而言，最多只能起到廣告宣傳作用。”顧建發(fā)說。