房企以價換量度過“生死期” 沖刺同時忙“補(bǔ)倉”

    從目前公布的房企半年報來看，滬深兩市房企利潤總額與去年底持平，但多數(shù)房企凈利潤下滑明顯。在巨大的資金壓力下，上半年上市房企‘以價換量’的營銷策略已取得階段性成果，銷售回款同比出現(xiàn)明顯增長。然而高庫存仍未緩解，‘日光盤’、‘零成交’互現(xiàn)，市場期待的整體回暖尚未出現(xiàn)。

    最后幾個月，房企是加速沖刺還是提前收官？是低調(diào)蓄水還是繼續(xù)去庫存？業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，房企在跑量的同時應(yīng)注重盈利能力的提升。

    萬科金地集中發(fā)力

    萬科上半年累計實現(xiàn)銷售面積602.5萬平方米，同比增長6.5%，銷售金額625.4億元，同比下降4.7%。負(fù)債率79%。公司實現(xiàn)營業(yè)收入307.2億元，同比增長53.7%；實現(xiàn)凈利潤37.3億元，同比增長25.1%。萬科董秘譚華杰在發(fā)布會中公布，今年萬科的新盤主要集中在第四季度，因此接下去將進(jìn)入萬科銷售的沖刺期。

    金地上半年累計實現(xiàn)銷售面積113.5萬平方米，銷售金額134.6億元，分別較上年同期增長40.1%和19.6%。房地產(chǎn)項目結(jié)算面積47.01萬平方米，結(jié)算收入60.57億元，同比分別上升32.6%和25.2%。上半年實現(xiàn)營業(yè)收入64.7億元，凈利潤5.02億元，同比分別上升25.5%和5.1%。資產(chǎn)總額達(dá)到967億元，同比增長6.87%。金地在中報中同樣指出，公司較多項目集中于第四季度竣工，報告期內(nèi)公司已銷售未結(jié)算資源將在年末進(jìn)一步增加，目前已銷售尚未結(jié)算資源簽約面積約302萬平方米，簽約金額達(dá)到約390億元。

    從報告面來看，保利上半年增速保持穩(wěn)定。保利地產(chǎn)上半年實現(xiàn)簽約面積437.83萬平方米，同比增長28.43%；實現(xiàn)簽約金額502.96億元，同比增長27.47%。上半年營業(yè)收入達(dá)201.83億元，同比增長32.86%；凈利潤為24.55億元，同比下滑了12.13%。負(fù)債率79.6%。早報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保利地產(chǎn)在年初就開始大手筆降價，在全國40多個主要城市聯(lián)合促銷，共涉及100余個在售項目和2萬套房源。其一季度實現(xiàn)簽約面積143.89萬平方米，同比增長8.98%；實現(xiàn)簽約金額148.66億元，同比增長6.07%。5月，保利實現(xiàn)簽約面積91.65萬平方米，同比增長48.46%；實現(xiàn)簽約金額107.68億元，同比增長45.4%。這是保利自2月份起，連續(xù)4個月實現(xiàn)同比雙增，銷售復(fù)蘇勢頭明顯。

    招商中期報告指出，公司主營業(yè)務(wù)中房地產(chǎn)開發(fā)銷售實現(xiàn)營收90.25萬元，同比增長26.72%，毛利率達(dá)52.60%，負(fù)債率為70.5%。報告期內(nèi)，公司在全國15個城市有36個樓盤在售，實現(xiàn)簽約面積116.94萬平方米，簽約金額161.31億元，同比分別上漲181%、136%。

    資金面有所緩解

    自3月起全國特別是上海北京等地的成交量逐月上漲，加之傳統(tǒng)旺季“金九銀十”的來臨，上市房企緊繃的資金鏈?zhǔn)欠竦玫骄徑猓?/p>

    “今年‘金九銀十’樓市可能重新出現(xiàn)‘量價齊升’的局面。開發(fā)商經(jīng)過近一年的調(diào)整之后，也將開啟新一輪的擴(kuò)張計劃。”克而瑞上海機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)薛建雄強(qiáng)調(diào)，去年下半年和今年一季度是開發(fā)商資金最艱難時期，產(chǎn)業(yè)低迷的情況下房屋滯銷、融資難惡性循環(huán)。不過隨著今年3月份項目的重新熱銷，再到5月份各融資渠道重新開啟，開發(fā)商的資金壓力已逐步獲得緩解。目前絕大多數(shù)開發(fā)商都已度過最艱難的生死期，但仍然需要時間為上一輪過度擴(kuò)張進(jìn)行調(diào)整，其中在上一輪經(jīng)營穩(wěn)健的開發(fā)商已重新獲得拿地擴(kuò)張的能力。

    “高周轉(zhuǎn)類型企業(yè)資金面確實得到緩解，表現(xiàn)在兩方面：銷售業(yè)績確實在提升，基本上可以完成年度銷售指標(biāo)，或者超標(biāo)完成；又開始出手拿地，尤其是6月份之后，以高周轉(zhuǎn)類型企業(yè)、央企為主的企業(yè)在土地市場比較活躍。”同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉表示，目前市場面情況有所緩解，但從整個市場基本面來講，從市場“基本面”的房地產(chǎn)投資、新開工面積、土地購置面積、市場銷售面積及金額等幾個指標(biāo)來看，現(xiàn)在整體市場還只是局限于商品住宅市場3個月（從5月算起）左右短期內(nèi)的成交量的回升，“效果”還沒有傳導(dǎo)到讓開發(fā)企業(yè)加大新開工面積或房地產(chǎn)投資，也沒有普遍使開發(fā)企業(yè)開始出手拿地。整個市場基本面還沒有完全回暖，開發(fā)企業(yè)對于未來擴(kuò)大再生產(chǎn)的信心還是不太充足。簡單來說，房企基本上不再短缺生存的資金，缺的是擴(kuò)大再生產(chǎn)的這部分投資資金。

    但錦和投資集團(tuán)品牌總監(jiān)沙立松對上市房企目前的情況并不樂觀。他認(rèn)為，對于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，雖然上半年成交量呈現(xiàn)逐月反彈形勢，但是上半年成交總量仍然處于歷年的成交低谷。對于大多數(shù)上市房企而言，企業(yè)上半年紛紛調(diào)低產(chǎn)品售價，造成凈利大幅下滑，因此上半年實際上總銷售量距離上市房企的目標(biāo)還有很大差距，資金鏈緊張的局面仍然大量存在。

    還有業(yè)內(nèi)人士提出了在上市房企中“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的觀點。

    德佑地產(chǎn)研究總監(jiān)陸騎麟表示，8月以來，諸多上市房企公布了2012年的中期報告，大多數(shù)的上市房企營業(yè)額相比去年下半年出現(xiàn)了增長，資金情況得到了明顯的緩解。并且，相對于中小房企，上市房企的融資渠道較為豐富，獲得開發(fā)貸的難度較低，使得他們的資金相對寬裕。這種反差將導(dǎo)致房地產(chǎn)市場出現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的走勢。

    低價策略將持續(xù)

    今年上半年，萬科、中海和保利三大上市房企位居全國銷售額前三名。今年以來，“以價換量”已經(jīng)成為了上市房企的普遍策略，萬科、富力、恒盛等大型房企今年上半年的銷售均價均環(huán)比出現(xiàn)明顯下跌。今年2、3月份，保利地產(chǎn)和招商地產(chǎn)先后啟動了全國性的降價活動；中海的降價銷售在去年年末已經(jīng)展開，今年其地王項目——中海紫御豪庭貼近成本出售更是將“以價換量”推至高潮。

    以價換量時代，開發(fā)商虧本甩賣的消息不斷，讓利促銷是開發(fā)商的短期應(yīng)對策略，還是未來長期的營銷手段？

    “近階段成交最活躍的十大房企中，恒大最為活躍，7月恒大累計成交132.6萬平方米，遠(yuǎn)高于排名第二萬科的96萬平方米，排名第三的保利為77.3萬平方米。而其成交活躍的根本因素還是在于三大房企主力產(chǎn)品仍為中低端的剛需產(chǎn)品，并且一季度以來，大型房企的降價促銷一直未停止。”就今年的宏觀調(diào)控形勢來看，沙立松認(rèn)為，今年的市場不容樂觀，各大房企近期已經(jīng)陸續(xù)開始布局“金九銀十”行情，可以看出只要調(diào)控政策繼續(xù)施壓，開發(fā)企業(yè)繼續(xù)低價跑量的策略不會改變。

    陸騎麟則認(rèn)為，讓利促銷行為主要還是在樓市調(diào)控步步緊逼下，房企為了維護(hù)自身資金鏈的健康被迫采取的策略，這種策略將隨著市場和政策環(huán)境的變化而變化，很難成為未來長期的營銷手段。另有數(shù)據(jù)顯示，5月以來，樓市逐步回暖，不少開發(fā)商已經(jīng)做出了縮小優(yōu)惠幅度，甚至回調(diào)價格的舉動。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，7月全國70個大中城市中，有50個新建商品住宅均價出現(xiàn)上漲，其中包括京、滬、穗、深四大一線城市。

    張宏偉對上市房企未來的營銷策略提出了更深層次的建議，他認(rèn)為，短期內(nèi)，房企追求“量”的增加，以現(xiàn)金為王，接下去應(yīng)該在“質(zhì)”上也就是利潤率上注重加強(qiáng)。應(yīng)該通過管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)系列化、成本控制、融資成本等多方面，注重利潤率（盈利能力）的提升。

    以中海為例，中海地產(chǎn)的上半年凈利潤總額接近萬科的兩倍，位居行業(yè)第一位。中海的取勝之處在于，成本管理和融資模式。成本管理上嚴(yán)格控制費用，融資上，港市的融資成本較低，而內(nèi)地的融資難度大。因此，在未來通過多元化手段降低成本提升利潤率已經(jīng)顯得非常關(guān)鍵，在未來，房企不僅僅要關(guān)注在規(guī)模上制勝，更應(yīng)該注重利潤率盈利能力的提升。

    薛建雄總結(jié)認(rèn)為，中海、保利、綠地、萬達(dá)、世茂、華潤等上一輪擴(kuò)張相對較小的開發(fā)商，運用自身積累和資金、戰(zhàn)略、成本、運營、品質(zhì)、低價大盤等優(yōu)勢，實現(xiàn)了逆市擴(kuò)張。

    相當(dāng)一部分經(jīng)營能力提升小和擴(kuò)張過快的開發(fā)商，在樓市調(diào)整過程中出現(xiàn)了經(jīng)營困難，短期內(nèi)因為業(yè)務(wù)調(diào)整出現(xiàn)了短期虧損和業(yè)務(wù)規(guī)模大幅萎縮的情況。其中，少數(shù)小開發(fā)商經(jīng)過調(diào)整之后退出房地產(chǎn)業(yè)。從項目上來說，一些成本較高的項目，低價入市導(dǎo)致了虧損。但隨著樓市逐漸回暖，將會逐步走出虧損局面。其中，少數(shù)地王項目，出現(xiàn)了產(chǎn)品定位錯誤而大幅虧損的局面，此類項目將很難擺脫虧本局面。