開發(fā)商暗調(diào)銷售節(jié)奏 “金九銀十”降價潮或難現(xiàn)

　　在新一輪調(diào)控政策出臺預(yù)期強烈的時點，開發(fā)商對即將到來的“金九銀十”仍充滿期待。中國證券報記者近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然部分樓盤正醞釀新一輪促銷攻勢，但大多數(shù)開發(fā)商仍繼續(xù)保持穩(wěn)健的銷售策略，打折促銷力度并不大，部分樓盤價格甚至出現(xiàn)小幅上漲。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認為，房價深度“跳水”走量的銷售模式在“金九銀十”難以大規(guī)模重現(xiàn)。一些樓盤推出的促銷活動，通常是尾房或是少量特價房，多是為了吸引眼球，而不是實質(zhì)性降價。事實上，上半年樓市銷售復(fù)蘇已經(jīng)極大緩解了房企的“資金之渴”，也令不少開發(fā)商超額完成了半年度任務(wù)，下半年銷售壓力大幅降低。中報數(shù)據(jù)顯示，A股房企在6月底持有的貨幣資金已經(jīng)達到2693.04億元。有兩千多億元資金打底，開發(fā)商今年以來推行的打折促銷策略似乎正被暗中控制銷售節(jié)奏的策略所取代。

　　“金九銀十”實質(zhì)降價難

　　5月以來樓市成交快速回暖，6、7月一線城市銷售量達到高點，令開發(fā)商對即將到來的“金九銀十”充滿期待。從今年“金九銀十”的銷售策略來看，除了部分樓盤準備降價“賺吆喝”外，大部分樓盤價格暫時并沒有實質(zhì)下調(diào)意向，有些甚至計劃上調(diào)推盤價格。

　　“每年的‘金九銀十’我們都有項目推盤，今年9月會加推一期，總共差不多300套房源，均價大概在23000元/平方米，比8月初推的一期漲了1000元。”位于北京南五環(huán)外的某樓盤銷售人員表示。

　　由于9月將迎來地產(chǎn)銷售旺季，開發(fā)商推盤數(shù)量有明顯提升。根據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心的統(tǒng)計，北京有41個項目預(yù)計在9月開盤，環(huán)比8月上漲了24.24%，較去年同期增長了105%。這一開盤數(shù)量僅次于6月47個項目的峰值?！?/span>

　　在推盤規(guī)模提升的同時，即將入市的樓盤價格并沒有出現(xiàn)明顯下調(diào)。事實上，由于銷售回暖、開發(fā)商現(xiàn)金流狀況有所好轉(zhuǎn)，目前北京地區(qū)樓盤實質(zhì)降價促銷幾乎已經(jīng)絕跡，取而代之的是房價小幅上漲。統(tǒng)計顯示，9月計劃入市的項目預(yù)計開盤均價為23541元/平方米，環(huán)比8月上漲了7.83%?！?/span>

　　從中報情況來看，當前上市房企的資金鏈已經(jīng)有了明顯好轉(zhuǎn)。Wind數(shù)據(jù)顯示，目前披露中報的138家上市房企6月底持有的貨幣資金達2693.04億元，同比增長了23.30%，較年初增長了19.10%。從上半年經(jīng)營性現(xiàn)金流這一指標來看，房企的資金回流已經(jīng)明顯提升。138家房企上半年經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈值為97.38億元，而去年同期為-555.98億元。業(yè)內(nèi)人士直言，開發(fā)商資金壓力緩解后，繼續(xù)“以價換量”的動力已經(jīng)不足。

　　自5月以來，樓市成交加快了回暖的步伐。即便是7、8月的傳統(tǒng)成交淡季，一線樓市仍保持了一定熱度。根據(jù)中原地產(chǎn)的數(shù)據(jù)，截至8月29日，8月北京新建住宅簽約套數(shù)達13363套，超過了此前6月創(chuàng)下的11983套的年內(nèi)高點，這一數(shù)字甚至比2010年8月和2011年8月成交總和還要大。在調(diào)控政策的影響下，2010年8月和2011年8月北京新建住宅簽約套數(shù)分別僅為6588套和5506套。今年樓市“淡季不淡”的市場表現(xiàn)無疑強化了開發(fā)商對“金九銀十”的信心，而近幾個月銷售快速回暖，也令開發(fā)商的經(jīng)營壓力得到一定緩解。

　　中國證券報記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于對樓市政策預(yù)期較為謹慎，大多數(shù)開發(fā)商并沒有對銷售策略進行明顯調(diào)整，不少開發(fā)商仍保持觀望的態(tài)度，維持對樓盤的原有定價。雖然有部分開發(fā)商計劃對旗下樓盤降價，但大多僅針對極少數(shù)的特價房，實質(zhì)性降價并未出現(xiàn)。

　　“6、7月的銷售情況比較好，我們的業(yè)務(wù)壓力小了很多。”位于北京南四環(huán)外某樓盤的銷售負責人坦言，由于當前客源相對穩(wěn)定，上半年曾推出的一系列促銷打折活動在下半年都將減少甚至取消。“目前只有全款打折的活動，前幾期開盤時曾經(jīng)組織的團購和特價房這樣的活動都沒有了。”該人士坦言。

　　“‘金九銀十’到底有多好還說不清，最終取決于推盤的力度，但起碼要好過去年。”業(yè)務(wù)主要集中在華北地區(qū)的某中型房企負責人對中國證券報記者表示，公司有項目將在9月中下旬入市，由于目前還能較好的控制銷售節(jié)奏，因此沒有在“金九銀十”推出大規(guī)模折扣活動的計劃。

　　“目前一些樓盤推出的促銷活動，通常是尾房或是很少量的特價房，更多是為了吸引眼球，而不是實質(zhì)性降價。”北京一位長期從事房地產(chǎn)營銷的專業(yè)人士表示，不排除部分樓盤會在“金九銀十”打折促銷，但估計力度不會太大，更不可能出現(xiàn)大規(guī)模降價。

　　“現(xiàn)在還愿意降價的開發(fā)商確實不多。”北京中原市場研究部總監(jiān)張大偉在接受中國證券報記者采訪時表示，從供應(yīng)量來看，近一年來大部分城市的住宅供應(yīng)量減少，開發(fā)商手中積累的可供開發(fā)的土地也比之前減少了，開發(fā)商再進行降價傾銷的動力不大。而且從歷史上看，在信貸政策放松的情況下，樓市都會出現(xiàn)量價齊升，而樓市本身的調(diào)控政策只會影響漲幅高低。

　　調(diào)控新政影響或有限

　　開發(fā)商押寶剛需產(chǎn)品 二三線城市比重漸增

　　盡管銷售信心回升，但調(diào)控政策的走向仍是影響樓市的最大變數(shù)。中國證券報記者了解到，對于未來的政策走向，開發(fā)商仍保持相對謹慎的態(tài)度，并認為樓市調(diào)控將趨于長效，但短期內(nèi)繼續(xù)出臺嚴厲政策的可能性正在降低。為了減少受政策的影響程度，大多數(shù)開發(fā)商在“金九銀十”的推盤項目仍以滿足首次置業(yè)和首次改善的剛需產(chǎn)品為主。

　　“未來地產(chǎn)政策應(yīng)該會適度微調(diào)。”聯(lián)達地產(chǎn)機構(gòu)董事長楊少鋒在接受中國證券報記者采訪時表示，目前房地產(chǎn)調(diào)控對實體經(jīng)濟已經(jīng)產(chǎn)生了一定影響，更嚴厲的調(diào)控政策出臺可能性較小。

　　“房地產(chǎn)調(diào)控從大方向上看還是會從緊，限購、限貸政策不會有太大變化，投資和投機性需求的抑制也會繼續(xù)。但是對剛需群體的政策微調(diào)有可能出現(xiàn)，所以剛需型產(chǎn)品還是‘金九銀十’期間主要推出的類型。”北京某房企負責人對中國證券報記者表示。

　　保利地產(chǎn)也表示，限購、限貸等基本調(diào)控政策不會放松，但預(yù)計支持首次置業(yè)者購房需求的政策微調(diào)仍將陸續(xù)出現(xiàn)，下半年以“滿足剛性需求為主的普通住宅熱銷”為特點的市場回暖仍將持續(xù)。

　　正是由于政策對剛性需求的支持，目前以首次置業(yè)和首次改善為主的剛需樓盤成為各家開發(fā)商的爭奪點。萬科上半年所銷售的住宅中，144平方米以下戶型占比達到89%，未來將繼續(xù)堅持以中小戶型普通商品房為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。遠洋地產(chǎn)在上半年也調(diào)整了項目定位，重點滿足首次置業(yè)與首次改善為主的剛需群體。保利地產(chǎn)中小戶型產(chǎn)品占上半年新推住宅套數(shù)及住宅銷售套數(shù)的比重均超過90%。

　　從北京9月計劃入市的41個項目來看，有38個為普通住宅項目，3個為別墅項目。朝陽、房山等區(qū)域均有大量面向剛需的新建住宅入市。

　　“其實從6月份的時候我就關(guān)注這個樓盤，本來開發(fā)商計劃在8月‘開’一棟樓，卻一直都沒開成?，F(xiàn)在聽說要在9月中旬加推兩棟，但優(yōu)惠活動沒有了。”在北京西紅門(社區(qū)網(wǎng)　商鋪)附近某樓盤的售樓處，一位前來看房的購房者這樣表示。中國證券報記者注意到，該樓盤在6月初曾經(jīng)推出240套房源，并推出登記日到開盤日每日減免購房款的活動。受此帶動，房源很快售罄。此后開發(fā)商又計劃立刻加推兩棟樓，但卻一直拖到了8月底。根據(jù)開發(fā)商最新計劃，9月中下旬將推出兩棟樓，主打戶型為面向剛需的兩居室中小戶型，而曾在6月實施的優(yōu)惠活動已不再延續(xù)。

　　不僅是推出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，各大房企也紛紛將主要精力轉(zhuǎn)向受調(diào)控影響程度較小的二三線城市。萬科2011年在一線城市北上廣深的銷售占比僅為28.7%，而今年8個新增項目則全部位于二三線城市。上半年遠洋地產(chǎn)在北京地區(qū)的銷售額占比下降至28%，公司總裁李明表示，上半年遠洋地產(chǎn)在大連占有的市場份額達到18%，秦皇島和中山則分別達到12%和6%，今年將加大這些地區(qū)的開發(fā)力度。

　　值得注意的是，房產(chǎn)稅改革步伐正日益加快，有望成為后期全國樓市調(diào)控的新方向。對此，張大偉認為，從重慶與上海房產(chǎn)稅試點情況來看，房產(chǎn)稅試點對樓市影響并沒有預(yù)期的那么大，征稅額及范圍也沒有影響剛需人群。不過，張大偉直言，從長遠來看，房產(chǎn)稅征收范圍逐漸擴大會影響到非自住房產(chǎn)，這可能代表著“后限購時代”的調(diào)控方向。 

　　房價大漲可能性小

　　房企銷售預(yù)期樂觀 成交或持續(xù)上揚

　　開發(fā)商信心的回升不僅源于對政策走勢的判斷以及對“金九銀十”的預(yù)期，上半年銷售回款充沛也讓開發(fā)商手握現(xiàn)金有了底氣。

　　“穩(wěn)健的財務(wù)是企業(yè)拿地的前提。”李明表示，遠洋地產(chǎn)的現(xiàn)金持有量通常保持在總資產(chǎn)的10%左右。上半年，遠洋持有的現(xiàn)金為149億元，比年初提升25億元，8月中旬持有的現(xiàn)金已經(jīng)達到174億元。萬科上半年持有的現(xiàn)金達到470.1億元，遠高于短期借款和一年內(nèi)到期長期借款的總和203.1億元。公司認為，住宅市場調(diào)整期通常伴隨著項目發(fā)展的機會，良好的資金狀況使公司有機會以相對有利的條件獲取項目資源。

　　由于銷售理想，在香港上市的中國海外發(fā)展和世茂房地產(chǎn)已經(jīng)將全年銷售目標上調(diào)。其中，中國海外發(fā)展將全年銷售目標由年初的800億港元調(diào)升至1000億港元。

　　作為下半年銷售的重要時點，各家房企也將有大量新盤集中在“金九銀十”入市。萬科便將寶押在了下半年。公司坦言，今年的新推盤大部分集中在下半年特別是四季度，如果市場環(huán)境不發(fā)生大的變化，隨著9月后更多新盤入市，預(yù)計公司下半年銷售將超過上半年，全年銷售額將超過2011年。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，雖然調(diào)控政策并未放松，但由于信貸趨向?qū)捤?，樓市仍會繼續(xù)維持復(fù)蘇態(tài)勢。從7、8月的市場成交來看，今年“金九銀十”成交量繼續(xù)上揚的可能性很大，但目前開發(fā)商“以價換量”的積極性并不高。在限購和限貸政策影響下，市場放大的幅度有限，房價大幅上漲的可能性很小。是否出臺政策和出臺政策的力度也將成為“金九銀十”樓市的關(guān)鍵因素。