萬科降價王石遭遇同行圍剿 馮侖諷刺像做小姐

王石:履冰一年

王石不是地產(chǎn)商們的“雷鋒”。

無論怎樣，中國的地產(chǎn)界都如同王石一年之間跌宕起伏的言論一般，經(jīng)歷了一番死去活來的折騰。究竟是王石預(yù)測到了調(diào)整，還是王石造就了調(diào)整——都沒有關(guān)系，這個長相與趙本山多少有些相似的中年男人和他一手創(chuàng)辦的萬科，已經(jīng)習(xí)慣了處在爭議的核心。

12月21日那一天，北京經(jīng)歷了60年來最冷的一個冬至，而在南國深圳，依舊春暖花開。不過，王石與萬科的一年如同這個多舛的樓市一樣，是履冰的一年，好在王石是東北人，從來不怕天寒地凍。

“猶大”

現(xiàn)在，有必要回到2007年的時候，看看那時的王石。

彼時，已經(jīng)隱退萬科二線的王石，正坐在中央電視臺經(jīng)濟半小時的演播室，他的對面是名嘴趙赫，但后者的口才顯然不如中國地產(chǎn)行業(yè)的老大。“對于這一輪房價的快速上漲，萬科是有責(zé)任的，我們上半年參與了一些高價土地的競逐，我在這里向全國人民道歉，并且保證，以后萬科不會再參加這種高價土地的爭奪。”

說完這些話時，王石滄桑的臉上掠過了一絲狡黠的微笑。北京一位“大佬”級的地產(chǎn)商在回憶自己看到那期節(jié)目的感受時，“陰謀”是他揮之不去的關(guān)鍵詞。

直到近三個月后，萬科將深圳金域東郡以均價7500元/平方米開盤，比銷售推廣時公布的預(yù)定價格低2500元/平方米時，業(yè)界才發(fā)現(xiàn)，王石在三個多月之前的表態(tài)，并非是故作姿態(tài)，這個善于講冷笑話的東北男人，這一次動真格的了。

降價風(fēng)從南到北，相繼席卷全國，就連中國樓市的最后兩個堡壘上海與北京也未能幸免，王石堅決的唱空與行為，引發(fā)地產(chǎn)界同行的一致不滿。當(dāng)時，一位在杭州備受萬科降價沖擊的地產(chǎn)商甚至直接給在中城聯(lián)盟上開會的馮侖發(fā)去短信，痛陳他深受萬科降價之苦。

這條短信里說，萬科的樓盤在降價，不管是不是沖著我來的，但實際上都是沖著我來的，我的項目因此承受了很大壓力，但我想，降價不該是地產(chǎn)商的競爭力，我還是想堅持，把品質(zhì)做上去，決不降價。

后來，馮侖在中城聯(lián)盟的回憶上拋出了那個略帶情色的“類比”——做小姐的，脫得快的也不一定掙得多。而在此之前，馮侖一直被地產(chǎn)界看做是王石最為忠實的擁躉。

略帶一點黑色幽默的是，當(dāng)2008年的樓市幾乎降到冰點之時，這位發(fā)短信給馮侖討伐萬科并堅稱不降價的地產(chǎn)商，最終不得不降價銷售，幅度高達(dá)30%。更為幽默的是，萬科引領(lǐng)的降價風(fēng)潮席卷全國之時，很多地產(chǎn)商曾多次試圖在一起召開會議，統(tǒng)一思想，邀請萬科出席，但萬科始終拒絕露面。那時的萬科和王石，似乎無比孤獨。

“先知”

到2008年底的時候，那些認(rèn)定王石是內(nèi)鬼和陰謀家的同行們，不得不佩服王石最早玩起了“跑得快”，因為此時此刻他們才發(fā)現(xiàn)自己的房子賣不掉了。“4月的時候，誰也不相信王石說的調(diào)整會到來，但現(xiàn)在，我們覺得他說的是對的。”盡管與自己同科的馮侖極盡諷刺之能，但陽光100的董事長易小迪，還是承認(rèn)王石這一次說對了。

實際上，在2007年夏天時，王石就已經(jīng)微妙地感受到了未來的風(fēng)險所在，他對萬科總經(jīng)理郁亮說，我們是經(jīng)歷過海南房地產(chǎn)泡沫的企業(yè)，要有警惕。此時，萬科正在各城市與其他房企飆價搶地，郁亮坦言，當(dāng)時很多房地產(chǎn)企業(yè)是用現(xiàn)有房價加上5年以后的房價預(yù)期價格拿地，萬科不得不參與其中。

郁亮說，那時的萬科已經(jīng)感覺到有些不對，但沒想到，最后的調(diào)整來的“那么猛烈”。而王石在2007年夏末的那次“道歉”，當(dāng)時更多是出于一種在中國商場摸爬滾打了數(shù)十年的商業(yè)感覺，但王石是個企業(yè)家，最后把降價搞成“風(fēng)暴”，他需要有科學(xué)的依據(jù)。

大規(guī)模降價的決策是郁亮為首的經(jīng)理團(tuán)隊做出的，但在此之前，王石還是看過了科學(xué)的數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)與通常房地產(chǎn)公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計不太一樣，真正讓王石感到冬意并同意經(jīng)理團(tuán)隊的降價決策的，是一個獨特的數(shù)據(jù)——“批售比”。

這是由萬科研究院掌握的數(shù)據(jù)，是指在一個區(qū)域市場上，月成交量與所有批準(zhǔn)銷售房屋的比值。萬科將這一數(shù)字與公司內(nèi)部在這一區(qū)域市場的銷售情況和存貨情況進(jìn)行對比，以判斷區(qū)域市場的冷熱和公司的銷售速度。萬科研究部專門負(fù)責(zé)統(tǒng)計公司分布的14個城市的相應(yīng)數(shù)字。而根據(jù)公司的內(nèi)控體系，一旦這兩組數(shù)字的對比發(fā)出預(yù)警，公司就必須調(diào)整策略，即時反應(yīng)。

在作出對深圳金域東郡開盤售價下調(diào)2500元/平方米之前，郁亮、王石先后看過了深圳“批售比”的數(shù)據(jù)，并收到了來自公司研究院的“技術(shù)預(yù)警”，對于批售比這一被人忽視的數(shù)據(jù)當(dāng)時的表現(xiàn)如何，萬科各層高管都守口如瓶，郁亮也僅是以“批售比驟降”為說辭作答。

“盡管當(dāng)時已經(jīng)認(rèn)識到市場開始調(diào)整，我們還不敢確定這是一次全國的調(diào)整，還是一次區(qū)域的調(diào)整，各地的調(diào)整幅度會有多深。與珠三角相比，環(huán)渤海的調(diào)整就顯得十分滯后。所以，我們最初只對珠三角的項目進(jìn)行了價格調(diào)整。”郁亮坦言。直到后來，大規(guī)模的降價潮才逐漸北上。

“行者”

伴隨降價的是萬科銷售量下降，而此時的全國樓市，已不是冬意，而是真正的寒冬。先知的王石似乎更加悲觀，在放言樓市調(diào)整還未到位的同時，萬科在財務(wù)上，已經(jīng)開始“計提存貨跌價準(zhǔn)備”，顯然，這意味著萬科和王石的“看空”，還沒有走到盡頭。

不過，萬科的降價是有藝術(shù)的。在萬科售樓處被砸后不久，潘石屹與郁亮曾有過幾次談話。潘石屹問郁亮，降價的幅度為什么是一次性25%，而不是分批、分次降價，最后降到25%？郁亮的回答十分直接，他告訴潘石屹兩個原因，第一，只有一次性降價25%才能徹底釋放買方的需求，實現(xiàn)迅速匯款，第二，25%是萬科的利潤底線。而對于售樓處因降價被砸，郁亮的前輩王石顯得相當(dāng)豁然，據(jù)說他只告訴郁亮六個字：別沖突，不退房。

這是另一個層面的降價智慧。實際上，早在降價之前，在商海搏戰(zhàn)多年的王石就已經(jīng)意識到降價后前期業(yè)主的反應(yīng)。因此，確定了25%這個幅度極高的降價額度，因為這個降價的額度可以以最快的速度把手中存量的房產(chǎn)賣掉，而這時前期購買房產(chǎn)的業(yè)主，恐怕還沒有反應(yīng)過來。

按照這樣的策略，等到前期業(yè)主反應(yīng)過來之時，萬科要賣的房子早已賣完，憤怒的前期業(yè)主盡管可以砸毀售樓處，并且可以高呼“萬科騙人”，但卻對現(xiàn)實的銷售產(chǎn)生不了任何的影響，這時，主動權(quán)就在萬科手中，他們可以選擇恢復(fù)原價，也可以選擇繼續(xù)維持低價，但無論如何，大部分的房子已經(jīng)賣掉了。

但盡管如此，王石還是意識到了可能產(chǎn)生的虧損。于是，天津假日潤園、南京金域藍(lán)灣、南京金域緹香、福州金域榕郡以及北京金色城品五個項目被列入萬科的虧損項目名單，而日后，萬科還會陸續(xù)計算這些項目具體的虧損額度。

王石的看空還在繼續(xù)，牛市的歸期此時顯得十分難定。于是，對于那些尚未動工的新項目，萬科盡量調(diào)整規(guī)劃，延期施工；對老項目的二期、三期工程，則視其前一期的銷售情況而定。前一期無法達(dá)到70%的銷售率，下一期就不會開工。王石沒有干過制造業(yè)，但在冬天，他學(xué)會了以銷定產(chǎn)。