品牌房企業(yè)績領先 以價換量仍是主導

    今年以來，品牌房地產企業(yè)積極調整產品結構、創(chuàng)新營銷策略、加大推盤力度，并依托多年來累積的品牌優(yōu)勢，實現了銷售業(yè)績的穩(wěn)步提升，持續(xù)跑贏市場大勢。

    中國指數研究院最新監(jiān)測數據顯示，今年上半年，萬科的銷售金額保持國內龍頭地位，中海、保利、華潤、融創(chuàng)和世茂等企業(yè)的銷售金額同比實現上升，綠地、恒大、萬達、世茂和綠城等企業(yè)的銷售金額均突破百億元大關，保持業(yè)內領先地位。

    以價換量 搶占市場先機

    今年上半年，銷售金額在100億元以上的品牌房企，平均銷售均價同比下降9.5%，平均銷售面積同比上升6.2%。其中，萬科產品結構仍以剛需產品為主，144平方米以下戶型占比近90%，其銷售均價同比下降10.6%，銷售面積同比上升6.1%；中海銷售業(yè)績實現大幅提升，一方面得益于品牌影響力，另一方面在于抓住市場先機、靈活定價，銷售面積同比上升21.7%；恒大在4月份加大促銷力度，銷售均價環(huán)比下降10%，銷售面積環(huán)比大幅提升126.2%。

    以萬科、中海、保利、恒大、碧桂園、世茂、綠城、富力、金地和龍湖等十大品牌房企為例，分析今年上半年房地產企業(yè)的銷售變化態(tài)勢：1至2月份，受春節(jié)長假和政策調控雙重影響，樓市成交陷入歷史性低點，成交量低位徘徊；3至4月份，中央進一步明確抑制投資投機性需求、鼓勵剛性需求，在此背景下，以價換量成為市場共識，各大房企紛紛降低銷售價格，業(yè)績明顯回升；5至6月份，各大房企進一步加快推盤節(jié)奏、加強促銷力度，業(yè)績環(huán)比均大幅提升，萬科、恒大、中海和保利四家龍頭房企連續(xù)兩個月銷售金額突破百億元，恒大更是在5月份實現銷售金額103.7億元，環(huán)比大幅提升26.6%。

    量入為出 堅持現金為王

    今年上半年，品牌房企在強化銷售的同時，堅持現金為王、創(chuàng)新融資渠道。從融資方式來看，1至5月份，國內銀行貸款、信托融資、債券、股權融資等均有涉及，尤其是海外銀團貸款成為大陸在港上市房企的重要選擇，華潤、中海、龍湖等均采取這種方式獲取資金支持，保障未來可持續(xù)發(fā)展。

    與此同時，品牌房企拿地與銷售比持續(xù)下降。2009年，十家企業(yè)拿地面積與銷售面積之比為2.24:1，拿地金額與銷售金額之比為0.84:1。 2011年，前者之比下降到1.51:1，后者之比下降至0.27:1。今年上半年，拿地面積與銷售面積之比進一步下降至0.69:1，拿地金額與銷售金額之比下降至0.12:1。雖然二季度部分市場銷售轉暖，但國家對房地產市場的調控政策依然持續(xù)不變，開發(fā)企業(yè)仍然以保證現金流安全為首要目標。

    強強聯(lián)合 嘗試合作開發(fā)

    今年上半年，土地市場相對較為冷清，企業(yè)拿地態(tài)度謹慎。十大房企拿地面積共為1771萬平方米，同比下降66%。其中，拿地超過10宗的企業(yè)僅有恒大（34宗）、萬科（16宗）和龍湖（12宗）三家企業(yè)，去年同期則為8家。龍湖繼續(xù)加大全國布局，新增土地208萬平方米，同比上漲13%，是唯一一家拿地超過去年同期的企業(yè)；恒大拿地647萬平方米，占十家房企新增土地的37%；萬科堅持精選優(yōu)質地塊的策略，新增土地儲備243萬平方米，其中逾八成位于二三線城市。世茂、綠城今年將重心放在消化庫存上，上半年皆無新增土地儲備。

    此外，為了緩解資金壓力，合作拿地、合作開發(fā)成為品牌房企規(guī)避風險、穩(wěn)健發(fā)展的重要方式。今年6月份，萬科與光大合作并攜手中天等四家房企，共同打造東莞高端住宅項目；同月，綠城中國向九龍倉發(fā)行股份及可換股證券，籌資51億港元，共同承擔旗下部分項目開發(fā)；此后，綠城中國又宣布出售旗下9個優(yōu)質項目50%股權，并與融創(chuàng)中國組建合營公司。房企強強聯(lián)合不僅降低了運營成本和風險，增強了市場競爭力，還保證了企業(yè)正常的發(fā)展和擴張。

    展望下半年市場，中國指數研究院分析師認為，國家針對樓市的調控政策不會出現大的波動，樓市成交總體上趨于平穩(wěn)。對于開發(fā)商來說，以價換量仍將是市場主導，也是品牌房企繼續(xù)保持良好業(yè)績的“不二之選”。

    今年上半年品牌房地產企業(yè)銷售狀況

    排名企業(yè)名稱銷售金額（億元） 銷售面積（萬平方米）

    1 萬科企業(yè)股份有限公司622 603

    2 中國海外發(fā)展有限公司534 381

    3 保利房地產（集團）股份有限公司500 434

    4 上海綠地（集團）有限公司402 420

    5 恒大地產集團有限公司378 622

    6 世茂房地產控股有限公司220 192

    7 綠城集團220 109

    8 華潤置地有限公司202 151

    9 龍湖地產有限公司175 180

    10 碧桂園控股有限公司170 285