陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)業(yè)績壓力致品牌建設滯后

    2012上半年的陶瓷行業(yè)，國際國內的形勢說是內外交困應該不算過分。研究中國經濟形勢的專家們相對比較多的看法是在目前形勢下多關注內需比多關注出口更重要，由于出口只占10%左右的份額，這樣的講法理論上沒錯。由于出口市場經常被作為企業(yè)大營銷的補充，行業(yè)內對出口營銷的專門探討相對就少了很多。正因為少，行業(yè)內外的人士對出口營銷的探討就更應該被提倡。在此，想著重討論一下國際市場營銷中的市場保護問題。

    在國內市場，品牌企業(yè)對于市場保護的力度和效果可謂非常成熟，嚴格的市場保護可以說是品牌價值成長的必要手段。有些串貨的情況上午剛發(fā)生，下午工廠就能收到被串貨市場區(qū)域經銷商的投訴，因為經銷商已經積累了很多豐富的經驗和應對方法，如果全部整理出來，可以輕輕松松寫一本串貨管理ISO手冊。但在國際市場，陶瓷行業(yè)對于市場保護的管理還處在初級階段，很多國外客戶對于陶瓷行業(yè)缺乏嚴格的市場保護大傷腦筋。細究一下，可以找到幾個方面的原因：

    首先是陶瓷行業(yè)對國際市場保護的作用還沒有形成系統的共識，認為國際市場不進行市場保護也有大把生意可做。短期來看，這個認識和事實沒有很大的出入。中國陶瓷出口的總量目前大概只占全球市場的5%左右，即使這個份額擴展到10%也不是很大的比例，但這個擴展就意味著增長100%的空間。這樣的認識和操作帶來的問題就是，在同一個市場，很多供應商在2～3年的好日子過后，就面臨不同客戶價格戰(zhàn)的局面，銷量在達到峰值后客戶越來越無利可圖，如果沒有新產品不斷補充來重復這個循環(huán)，總銷售就開始萎縮。

    還有個比較突出的問題是品牌企業(yè)出口團隊客觀上面臨相對較大的業(yè)績增長壓力。由于品牌推廣是個比較耗錢的活兒，國際市場上品牌推廣要取得價值回報的周期比內銷要來得長一些。短期來看， 國際品牌推廣的投資回報率相對較低，所以出口部門能拿到的投入也會少很多。留意一下很多品牌企業(yè)的銷售，就會發(fā)現在相同額度的品牌銷售上的品牌推廣投入往往沒有內銷的投入大。出口團隊又面臨實現企業(yè)增長目標的壓力，很容易通過放棄市場保護來實現短期的業(yè)績增長。這和很多陶瓷企業(yè)在內銷上采用多品牌策略有相似之處，所謂“增長不夠牌子湊”。

    另一個方面是，出口營銷品牌推廣沒有像內銷一樣的專業(yè)團隊去支持，當然這是由上面兩個問題衍生出來的。在此不再贅述。

    上面講到了幾個層面的原因，其根源則是行業(yè)的國際化發(fā)展水平還處在初級階段。世界的現實是，無論哪個行業(yè)、哪個企業(yè)，要更好地應對當前和未來的發(fā)展，國際化都是需要未雨綢繆的必由之路，而未雨綢繆是需要足夠的時間來提前準備的。行業(yè)內的意大利、西班牙（裝修效果圖）企業(yè)是如此，異軍突起的土耳其陶瓷企業(yè)是如此，行業(yè)外企業(yè)華為的國際化則起步于1995年。