陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)業(yè)績壓力致品牌建設(shè)滯后

    2012上半年的陶瓷行業(yè)，國際國內(nèi)的形勢說是內(nèi)外交困應(yīng)該不算過分。研究中國經(jīng)濟(jì)形勢的專家們相對比較多的看法是在目前形勢下多關(guān)注內(nèi)需比多關(guān)注出口更重要，由于出口只占10%左右的份額，這樣的講法理論上沒錯(cuò)。由于出口市場經(jīng)常被作為企業(yè)大營銷的補(bǔ)充，行業(yè)內(nèi)對出口營銷的專門探討相對就少了很多。正因?yàn)樯伲袠I(yè)內(nèi)外的人士對出口營銷的探討就更應(yīng)該被提倡。在此，想著重討論一下國際市場營銷中的市場保護(hù)問題。

    在國內(nèi)市場，品牌企業(yè)對于市場保護(hù)的力度和效果可謂非常成熟，嚴(yán)格的市場保護(hù)可以說是品牌價(jià)值成長的必要手段。有些串貨的情況上午剛發(fā)生，下午工廠就能收到被串貨市場區(qū)域經(jīng)銷商的投訴，因?yàn)榻?jīng)銷商已經(jīng)積累了很多豐富的經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)對方法，如果全部整理出來，可以輕輕松松寫一本串貨管理ISO手冊。但在國際市場，陶瓷行業(yè)對于市場保護(hù)的管理還處在初級階段，很多國外客戶對于陶瓷行業(yè)缺乏嚴(yán)格的市場保護(hù)大傷腦筋。細(xì)究一下，可以找到幾個(gè)方面的原因：

    首先是陶瓷行業(yè)對國際市場保護(hù)的作用還沒有形成系統(tǒng)的共識(shí)，認(rèn)為國際市場不進(jìn)行市場保護(hù)也有大把生意可做。短期來看，這個(gè)認(rèn)識(shí)和事實(shí)沒有很大的出入。中國陶瓷出口的總量目前大概只占全球市場的5%左右，即使這個(gè)份額擴(kuò)展到10%也不是很大的比例，但這個(gè)擴(kuò)展就意味著增長100%的空間。這樣的認(rèn)識(shí)和操作帶來的問題就是，在同一個(gè)市場，很多供應(yīng)商在2～3年的好日子過后，就面臨不同客戶價(jià)格戰(zhàn)的局面，銷量在達(dá)到峰值后客戶越來越無利可圖，如果沒有新產(chǎn)品不斷補(bǔ)充來重復(fù)這個(gè)循環(huán)，總銷售就開始萎縮。

    還有個(gè)比較突出的問題是品牌企業(yè)出口團(tuán)隊(duì)客觀上面臨相對較大的業(yè)績增長壓力。由于品牌推廣是個(gè)比較耗錢的活兒，國際市場上品牌推廣要取得價(jià)值回報(bào)的周期比內(nèi)銷要來得長一些。短期來看， 國際品牌推廣的投資回報(bào)率相對較低，所以出口部門能拿到的投入也會(huì)少很多。留意一下很多品牌企業(yè)的銷售，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在相同額度的品牌銷售上的品牌推廣投入往往沒有內(nèi)銷的投入大。出口團(tuán)隊(duì)又面臨實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長目標(biāo)的壓力，很容易通過放棄市場保護(hù)來實(shí)現(xiàn)短期的業(yè)績增長。這和很多陶瓷企業(yè)在內(nèi)銷上采用多品牌策略有相似之處，所謂“增長不夠牌子湊”。

    另一個(gè)方面是，出口營銷品牌推廣沒有像內(nèi)銷一樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)去支持，當(dāng)然這是由上面兩個(gè)問題衍生出來的。在此不再贅述。

    上面講到了幾個(gè)層面的原因，其根源則是行業(yè)的國際化發(fā)展水平還處在初級階段。世界的現(xiàn)實(shí)是，無論哪個(gè)行業(yè)、哪個(gè)企業(yè)，要更好地應(yīng)對當(dāng)前和未來的發(fā)展，國際化都是需要未雨綢繆的必由之路，而未雨綢繆是需要足夠的時(shí)間來提前準(zhǔn)備的。行業(yè)內(nèi)的意大利、西班牙（裝修效果圖）企業(yè)是如此，異軍突起的土耳其陶瓷企業(yè)是如此，行業(yè)外企業(yè)華為的國際化則起步于1995年。