征服消費(fèi)者的關(guān)鍵 體驗(yàn)營(yíng)銷將是企業(yè)營(yíng)銷重要手段

      體驗(yàn)營(yíng)銷將是家具企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。但是目前我們家具企業(yè)卻在體驗(yàn)營(yíng)銷方面不夠深入，沒(méi)有意識(shí)到體驗(yàn)營(yíng)銷將是家具營(yíng)銷無(wú)法回避的課題。

      體驗(yàn)營(yíng)銷——征服消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)

      為什么這么說(shuō)呢？原因有以下幾點(diǎn)：

      一是物質(zhì)文明的進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平的提高

       伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足；在工業(yè)社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量；在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度。而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種滿足程度的經(jīng)濟(jì)提供物?？梢?，人們的消費(fèi)需求從實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的結(jié)果。

      二是產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向

      激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使技術(shù)傳播速度加快，行業(yè)內(nèi)提供的商品和服務(wù)越來(lái)越趨同。正是因?yàn)樯唐泛头?wù)的趨同抹殺了商品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化，獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得如此珍貴。

      三是科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展

      現(xiàn)代人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互聯(lián)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬社區(qū)等都是飛速發(fā)展的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)而滿足人們體驗(yàn)需求的。特別是目前全國(guó)推進(jìn)的光網(wǎng)工程，上網(wǎng)速度進(jìn)一步提升，智能手機(jī)和不計(jì)其數(shù)的應(yīng)用軟件使互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的生活息息相關(guān)。基于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們沒(méi)有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者也有意愿把自己的消費(fèi)體驗(yàn)予以分享。

      四是先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和示范

      許多體驗(yàn)性消費(fèi)是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引導(dǎo)和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費(fèi)者并沒(méi)有想到收聽音樂(lè)會(huì)如此方便；在蘋果公司制造出iPhone之前，消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的手機(jī)。先進(jìn)企業(yè)是如此深挖人們心中沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的潛在需求，以至于消費(fèi)者對(duì)于他們生產(chǎn)出來(lái)的新產(chǎn)品非常偏好。

      感性認(rèn)知 建立消費(fèi)體驗(yàn)

      那么，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是怎樣建立的呢？我們應(yīng)該怎樣提供給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

      根據(jù)心理學(xué)的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)自于感性的認(rèn)知，而每個(gè)人的感性行為模式都是由四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：

      第一個(gè)環(huán)節(jié)是：看，信息受眾通過(guò)廣告和公開場(chǎng)合的傳播獲得感受，主要的傳播方式有兩種，一種是直接傳播，主要是通過(guò)實(shí)物傳播，也就是賣場(chǎng)展示，這一點(diǎn)，我們的傳統(tǒng)賣場(chǎng)做的很好，甚至有點(diǎn)過(guò)了。大多數(shù)消費(fèi)者甚至認(rèn)為，家具在賣場(chǎng)看起來(lái)比在家里更好。另一種是間接傳播，即通過(guò)廣告來(lái)傳播，廣告的傳播范圍是廣闊的，他還可以給你一個(gè)充分的想象空間，但是僅僅依靠看見的，還是不會(huì)讓人產(chǎn)生行動(dòng)的足夠沖動(dòng)，因?yàn)榭梢钥吹降膹V告甚多。從這個(gè)層面上來(lái)看，家具企業(yè)和家具賣場(chǎng)首先要邀請(qǐng)到足夠多的潛在消費(fèi)者看到我們的產(chǎn)品實(shí)物，同時(shí)，還要借助媒介傳播手段將產(chǎn)品的信息（包含價(jià)格信息）傳播給消費(fèi)者。這是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。所以，信息對(duì)稱是體驗(yàn)營(yíng)銷的的首要條件。如果消費(fèi)者在消費(fèi)前對(duì)你的產(chǎn)品一無(wú)所知，完全不可能談得上消費(fèi)體驗(yàn)。

      第二個(gè)環(huán)節(jié)是：聽，也就是由別人之口介紹來(lái)的信息，聽到的比看到的往往更讓人容易產(chǎn)生信任。因?yàn)樗呀?jīng)被假定為是實(shí)際的使用總結(jié)。聽也是來(lái)自兩個(gè)方面，一種是間接的，即多環(huán)節(jié)的傳說(shuō)；另外一種是直接的，即實(shí)際用戶或者消費(fèi)者的分享。聽說(shuō)效果非常具有殺傷力，因?yàn)檫@種傳播的載體有著受眾看重的人際信用，所以這個(gè)環(huán)節(jié)的傳播情況是某個(gè)產(chǎn)品或者品牌最終落實(shí)為是大眾化還是小眾化的轉(zhuǎn)化樞紐。這就是所謂的“口碑效應(yīng)”，如何使“口碑效應(yīng)”放大化，是體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵之一。萬(wàn)客會(huì)成功了，大眾點(diǎn)評(píng)成功了，我們期待家具在這方面也能有企業(yè)成功。