陶瓷渾水摸魚(yú)的時(shí)代一去不復(fù)返了

         飛揚(yáng)的橫幅，獵獵作響，散落的傳單，翩翩起舞，5月8日，筆者來(lái)到長(zhǎng)沙馬王堆陶瓷建材城，這里“五一”促銷的余溫未退，后勁猶存。從市場(chǎng)上千家商戶打出的信息可以看出，套餐、大禮、返利、震撼價(jià)、折上折、大酬賓、低價(jià)旋風(fēng)、省錢(qián)達(dá)人、開(kāi)業(yè)優(yōu)惠、一元秒殺，百出的花樣、促銷的妙想，充分顯露出一個(gè)價(jià)格集體跳水的終端困局。筆者上周指出，這是一場(chǎng)人為制造的痕跡濃重的市場(chǎng)暖流，更是商家“賠本賺吆喝”的無(wú)奈之舉。

           一層層的價(jià)格褪落，不斷瓦解商家的心理防線。“降價(jià)”幾乎成為商家應(yīng)對(duì)冷淡市場(chǎng)的唯一策略。就筆者在長(zhǎng)沙馬王堆陶瓷建材城、瑞祥陶瓷建材批發(fā)大市場(chǎng)所見(jiàn)，折扣之低，觸目驚心。這里至少反映兩方面的情況，一是放價(jià)走量的沖動(dòng)明顯，二是原本標(biāo)價(jià)之浮夸離譜。選材砍價(jià)，貨比三家，如果價(jià)格體系紊亂，會(huì)讓行業(yè)總體誠(chéng)信度遭遇考驗(yàn)。

           在盈利能力受挫的同時(shí)，各家?guī)齑婧蛻?yīng)收賬款急速上升。隨處可見(jiàn)的打折銷售，讓商戶深感形勢(shì)嚴(yán)峻，以一種憂心忡忡的姿態(tài)堅(jiān)守，紛紛開(kāi)源節(jié)流，做起過(guò)長(zhǎng)冬的準(zhǔn)備。因此，“去庫(kù)存”、“調(diào)整結(jié)構(gòu)”、“調(diào)低今年銷售增長(zhǎng)目標(biāo)”、“放慢門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃”等，成為商戶應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)的重要手段。這或許是整個(gè)家居建材市場(chǎng)較為普遍的狀況。筆者在長(zhǎng)沙幾大建材市場(chǎng)走訪中了解到，一些綜合家居建材市場(chǎng)今年已經(jīng)出現(xiàn)招商難、門(mén)面轉(zhuǎn)讓、市場(chǎng)關(guān)停、品牌撤出、品牌經(jīng)營(yíng)面積縮小等情況，相當(dāng)部分的商戶是虧損經(jīng)營(yíng)，就看能不能撐到市場(chǎng)回暖的那一天。

           但筆者以為，這種選擇觀望式的堅(jiān)守，已經(jīng)不可取了，只會(huì)肥的拖瘦，瘦的拖死。因?yàn)闇喫~(yú)的時(shí)代一去不復(fù)返了，陶瓷行業(yè)的暴利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。因?yàn)閮r(jià)格既然低下去，就很難再升上來(lái)；市場(chǎng)拓展空間有限，接下來(lái)將是真刀真槍的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)。在模式同質(zhì)化、渠道扁平化、利潤(rùn)透明化的影響之下，陶瓷行業(yè)將走上一條由惡劣市場(chǎng)環(huán)境逼出來(lái)的真實(shí)路徑。渾水摸魚(yú)，缺乏品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)、商戶最終會(huì)隨著潮水褪去死在“沙灘”上。而有理想重品質(zhì)不斷求新求變的企業(yè)、商戶將生存下來(lái)。未來(lái)的陶瓷行業(yè)一定是在政策高壓之下負(fù)重前行，告別暴利時(shí)代之后的陶瓷行業(yè)將回到產(chǎn)品、品牌、資本上來(lái)比拼內(nèi)功。

           從宏觀上把握行業(yè)的演變規(guī)律和戰(zhàn)略時(shí)機(jī)，是影響陶瓷經(jīng)營(yíng)決策成敗的首要因素。因此，那些在陶瓷暴利年代形成的經(jīng)營(yíng)思維必須轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)不會(huì)再回到那個(gè)時(shí)代了。今年3月，針對(duì)石材行業(yè)，筆者曾提出“從點(diǎn)式競(jìng)爭(zhēng)到鏈?zhǔn)礁?jìng)爭(zhēng)”，作為比石材行業(yè)先行一步的陶瓷行業(yè)，體現(xiàn)在終端市場(chǎng)，依稀可見(jiàn)一個(gè)發(fā)展軌跡，筆者將其歸納為“點(diǎn)式制勝”、“鏈?zhǔn)街苿?rdquo;、“系統(tǒng)制勝”三個(gè)階段。

           所謂“點(diǎn)式制勝”階段，即是說(shuō)，市場(chǎng)發(fā)育初期，有 來(lái)；市場(chǎng)拓展空間有限，接下來(lái)將是真刀真槍的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品就有市場(chǎng)，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就可以稱霸一方，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。 

           所謂“鏈?zhǔn)街苿?rdquo;階段，即是說(shuō)，產(chǎn)銷相對(duì)飽和時(shí)期，企業(yè)和商戶的營(yíng)銷必須走出“點(diǎn)式制勝”階段，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)行形象宣傳、品牌建設(shè)、渠道夯實(shí)、服務(wù)增值，從陶瓷原料進(jìn)入球磨機(jī)之前，到最終鋪貼到客戶的地面之后，打造成一條完整的價(jià)值鏈。

           所謂“系統(tǒng)制勝”階段，即是說(shuō)，企業(yè)與商戶由相互依存的鏈條關(guān)系，進(jìn)入一個(gè)包含消費(fèi)者在內(nèi)的“生態(tài)系統(tǒng)”。生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)的開(kāi)放的、系統(tǒng)的、相互作用的整體。這個(gè)階段，已經(jīng)跳出對(duì)產(chǎn)品的過(guò)分倚重，而更重視綜合作用。產(chǎn)品、品牌、渠道、終端、廣告、促銷、活動(dòng)、機(jī)制、隊(duì)伍、營(yíng)銷管理、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等合力，共同締造一個(gè)戰(zhàn)無(wú)不勝的經(jīng)營(yíng)模式。

           陶瓷行業(yè)的風(fēng)格由“野蠻”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健”，甚至逐步“精細(xì)”。市場(chǎng)上做的比較好的企業(yè)或商戶，始終在堅(jiān)持提升產(chǎn)品品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品高度，拓展服務(wù)模式，將產(chǎn)品做出價(jià)值來(lái)。這是在“鏈?zhǔn)街苿?rdquo;階段走的比較遠(yuǎn)的企業(yè)的商戶，這樣的企業(yè)和商戶是充滿理想，也是充滿競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)然，也不能止步于此，特別是大家都在發(fā)力的時(shí)候，逆水行舟，不進(jìn)則退，趁著這個(gè)可能會(huì)持續(xù)一段時(shí)間的市場(chǎng)寒冬，及時(shí)做好策略調(diào)整和技術(shù)改進(jìn)，率先完善系統(tǒng)，提升綜合實(shí)力，方能經(jīng)歷暴風(fēng)雨的洗禮而屹立不倒。