聚焦樓市紅五月 開發(fā)商醞釀新一輪降價推盤

　　當(dāng)樓市走過成交反彈的“金三銀四”，迎來傳統(tǒng)供需旺季紅5月，作為重要的銷售節(jié)點，5月對于房地產(chǎn)企業(yè)上半年銷售業(yè)績至關(guān)重要，為業(yè)績而戰(zhàn)的各大房企都會在此期間集中推盤，更多的房源選擇和更優(yōu)惠的促銷手段也刺激購房者出手買房。 今年5月樓市與以往有何不同，政策、需求與市場供應(yīng)又有哪些新的特征，又有哪些新項目面世。為了讓購房者對即將到來的5月樓市有一個準確預(yù)判，本報推出《五一惠民置業(yè)寶典》。

　　□背景分析

　　基調(diào)不變、微調(diào)開始

　　【政策面】

　　隨著房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控成效繼續(xù)顯現(xiàn)，購房者期望已久的房價終于在一季度掉頭向下，調(diào)控部門對于房地產(chǎn)調(diào)控政策的堅決態(tài)度未變，政策通過微調(diào)“照顧”首次置業(yè)者的剛性需求。

　　調(diào)控政策不動搖

　　國家統(tǒng)計局近日公布的數(shù)據(jù)顯示，3月份，全國70個大中城市新建商品住宅銷售價格同比下降的城市有38個，是自2011年9月以來，下降城市個數(shù)最多的月份，顯示全國房價總體上繼續(xù)呈下降態(tài)勢，其中北京今年3月新建商品住宅價格同比下跌1.0%，環(huán)比下降0.5%；此外，北京、上海、廣州、深圳等一線城市新建商品住宅銷售價格同比降幅進一步擴大，環(huán)比連續(xù)6個月下降。

　　隨著房價掉頭向下，從新年伊始，地方與中央有關(guān)樓市博弈更加膠著，政策博弈加劇，但被稱作是打響“龍年救市第一槍”的蕪湖“免購房契稅”新政從2月9日公布到2月12日的暫停，“短命”的蕪湖新政僅存活了3天。上海樓市“舊政新解”成了繼佛山“一日游”、蕪湖“三日游”之后，又一樓市調(diào)控短命政策。這背后反映出中央決策層的嚴格執(zhí)行房地產(chǎn)調(diào)控政策的堅決態(tài)度。4月13日，國務(wù)院常務(wù)會議再次強調(diào)堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，決不讓調(diào)控出現(xiàn)反復(fù)。

　　有保有壓照顧剛需

　　在調(diào)控總基調(diào)不變的同時，政策開始兼顧首次置業(yè)者的剛性需求。今年一季度一份匯集住建部等七部門意見的報告提出，今年要保持首套住房貸款政策穩(wěn)定性，督促銀行業(yè)金融機構(gòu)支持居民家庭購買首套普通自住房，在堅決抑制不合理住房需求的同時，保證首套住房貸款供給。

　　從春節(jié)后開始，上浮到基準10%-20%的首套房貸款，終于出現(xiàn)了松動，從之前的基準，逐漸開始有下行，目前北京、上海等一線城市的主流首套房貸款利率已從2月份基準，再次下調(diào)到9折左右，而且相比之前的有條件9折。目前，只要購房者符合正常的首套房條件，很大部分均可以享受9折的待遇。少數(shù)資質(zhì)優(yōu)良的貴賓客戶最低能夠執(zhí)行首套房8.5折的優(yōu)惠。

　　北京中原市場研究部總監(jiān)張大偉表示，首套房利率出現(xiàn)8.5折，有利剛需享受樓市調(diào)整的紅利，以貸款100萬元20年為例，相比基準，9折的月供為每月7365元，比基準少418元，總利息減少了10萬，8.5折月供為7160，總利息少15萬左右。

　　摩根大通董事總經(jīng)理、中國區(qū)全球市場業(yè)務(wù)主席李晶表示，現(xiàn)在的房地產(chǎn)交易量與2007年最高點相比跌了50%，但與2011年最低點相比有明顯的回升,并且政府對房地產(chǎn)市場的政策明朗，就是有保有壓。保的就是剛性需求，即一套房、保障房、首套房，壓的就是投機和投資。

　　開發(fā)商在醞釀新一輪推盤

　　5月份都是重要的銷售節(jié)點，對于房地產(chǎn)企業(yè)上半年銷售業(yè)績至關(guān)重要，每年5月份各房企都會有集中推盤的重要時間點。各房企通過對市場的把握紛紛調(diào)整營銷策略，醞釀下一步的銷售動作。

　　【供應(yīng)面】

　　爭搶房票族

　　1月至今，北京新開盤項目共計49個，總體而言，今年前4月開發(fā)商推盤起伏較大。1、2月份樓市整體較為低迷，開發(fā)商信心動力均不足，3、4月份以來，樓市成交量有了明顯的回暖。

　　據(jù)亞豪機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1月份北京僅有7個項目入市銷售，2月份之后，由于節(jié)假日因素過去，開發(fā)商入市意愿有所加強，推出了11個項目。3月份，開盤項目達22個，環(huán)比2月，供應(yīng)項目增加了一倍，新增供應(yīng)套數(shù)、面積也分別大增303.2%、273.6%，4月份（截至22日）開盤項目為9個。從價格上看，今年新開盤的49個項目，整體開盤均價為17571元/平米，比去年同期的24693元/平米的開盤均價下跌了28.8%。

　　有購買資格的“房票族”成為眾多在售新老盤搶奪的“椅子”，針對“房票族”的需求，不少樓盤除了打價格戰(zhàn)之外，還要升級軟硬件，為購房人提供更多的附加價值，使其不僅滿足未來生活需求，更具備投資空間。

　　以近年最熱的新城大興為例，區(qū)域內(nèi)樓盤3月份全面發(fā)力，其中已經(jīng)進入現(xiàn)房階段的低密度項目金融街·金色漫香林，3月份熱銷了3個多億，其中10天內(nèi)就銷售2.5億元，整個2012年一季度金色漫香林銷售業(yè)績排名全北京第六，銷售金額達4.21億；另一個主打交通、商業(yè)配套的熱點樓盤龍湖·時代天街，一季度也累計實現(xiàn)簽約面積4萬平方米。以金色漫香林為代表，除了交通和商業(yè)配套優(yōu)勢之外，項目還引進了北京八中亦莊分校這樣的名校資源，同時，項目1.2的容積率堪比別墅社區(qū)，這樣的宜居環(huán)境在目前北京的現(xiàn)房項目中比較罕見。

　　醞釀新一輪推房潮

　　雖然4月樓市銷量漲幅放緩，但“金三銀四”仍呈現(xiàn)出整體回暖的勢頭，促進項目加快上市。據(jù)亞豪機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，5月，北京共有30個項目計劃開盤，創(chuàng)6個月以來的單月開盤量新高。

　　在眾多開發(fā)商中，綠地集團在今年完善熱銷項目配套的同時積極推出新產(chǎn)品，今年3月30日，由綠地集團京津事業(yè)部與北京市密云縣教育委員會合作共建綠地密云國際花都幼兒園。密云國際花都幼兒園規(guī)劃占地面積3000平方米，按照一級一類幼兒園標準建設(shè)，2013年9月份正式開園。

　　主打剛需的佳兆業(yè)計劃從4月下旬持續(xù)到整個5月，集中推出百億貨值的剛需產(chǎn)品。而在戶型的選取上，佳兆業(yè)“五一百億剛需”活動抓住首次置業(yè)及首次改善型客戶，主打80-120平方米的中小戶型，這也是佳兆業(yè)最為暢銷的戶型，針對北京市場的佳兆業(yè)·東戴河項目也在5月的促銷之列。

　　剛性需求期待新優(yōu)惠

　　【需求面】

　　剛需購買力在2、3月得以集中釋放，致使4月前三周商品房成交量重新趨于平穩(wěn)。專家表示，在上一波積攢的剛性需求大量釋放之后，5月份成交反彈能否繼續(xù)，取決于開發(fā)商能否提供更多的房源與有效的銷售策略。

　　剛性需求進入調(diào)整期

　　從去年限購限貸宏觀調(diào)控政策至今，一些猶豫購買卻又符合政策條件的人群漸漸從觀望中蘇醒，這部分剛性需求的購房人開始入市，促進了北京房貸市場交易量上漲。此外，隨著各大銀行的首套房貸優(yōu)惠利率下調(diào)，從之前首套房貸利率9折優(yōu)惠到現(xiàn)在，已有多家銀行利率折扣下調(diào)至8.5折，很大程度上刺激首次置業(yè)剛性需求購房人入市。

　　據(jù)北京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會披露的數(shù)字，今年一季度，北京新建商品住房成交均價19516元/平米，同比下降19.4%，九成置業(yè)者都屬于首次置業(yè)人群，首次置業(yè)成為當(dāng)前樓市消費絕對主力。

　　雖然上周新房成交量大漲，但是扣除保障房后，純商品住宅成交量卻環(huán)比下降，且與3月相比有明顯降幅。近3周以來純商品住宅單周成交量不足千套。截至22日，4月純商品住宅成交量不足4000套，與3月全月的6460套相比還差2000多套。4月之后，剛需集中釋放的增長趨勢并未延續(xù)，4月前3周成交量都在1000套以下，并且變化幅度趨于平緩。

　　購房者在期待

　　“偉嘉安捷”指出,一季度帶動房貸市場交易量上漲的主要需求人群為符合政策要求的首次置業(yè)者。符合要求的首次購房人不僅要滿足嚴格的購房政策，再加上各個銀行的限制貸款條件，在剛性需求購房大軍中少之又少。所以，雖然北京房貸交易量有所上漲，只是相對而言，需求量有限并不會造成量價齊漲的局面。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，在上一波積攢的剛性需求大量釋放之后，5月份成交反彈能否繼續(xù)，取決于開發(fā)商能否提供更多的房源與有效的銷售策略。“由于限購政策短期內(nèi)不可能解除，剛需族的房票在某種意義上說就是一次性房票，因此在使用上更趨謹慎，這是當(dāng)下樓市置業(yè)最主要的心理特征”，偉業(yè)我愛我家集團副總裁胡景暉分析表示，一次性解決未來所需的一站式置業(yè)，就意味著樓盤必須同時滿足“首次置業(yè)”和“改善型”兩重屬性。

　　對于即將到來的5月樓市，不少購房者也給予期待。“與3月相比，現(xiàn)在好多項目要么剩下尾盤，要么在蓄客，新開盤的項目不多，能選擇的好戶型不多。”一位打算近期買房的周先生向記者表示，“好多項目說5月會開盤，希望到時價格會更優(yōu)惠些。”

　　“過去對剛需住宅的定義，是滿足基本功能，交通和商業(yè)配套比較重要，而現(xiàn)在，由于需要‘一次性解決未來所需’，除了基本功能之外，樓盤必須同時在教育資源和環(huán)境資源上投入更多”，金色漫香林相關(guān)負責(zé)人對記者表示。

　　□售房策略

　　開發(fā)商花樣翻新賣房

　　2012年新開盤項目呈現(xiàn)出明顯的特點，開發(fā)商開盤策略更加靈活務(wù)實，營銷手段更加多樣化，無論是開盤策略的變化還是營銷手段的變革，目標只有一個，那就是快速找到并占領(lǐng)剛需與改善性客戶市場，達成交易。

　　特價房

　　作為最常見的降價方式，折扣和特價房促銷都有所增加，如保利羅蘭香谷連續(xù)兩周推出特價房源，起價僅11900元/平米，均價比上期開盤價每平米的單價下調(diào)了3000元，降價一步到位，由此也帶來了較好的銷售業(yè)績，當(dāng)月成交252套，位列銷售榜前三名。此外，龍湖時代天街項目均價12500元/平米，也是低價入市的典型，這些低價入市的項目一經(jīng)推出，引起了市場的強烈關(guān)注。

　　據(jù)鏈家地產(chǎn)市場研究部不完全統(tǒng)計，目前在售項目中有203個項目出現(xiàn)折扣促銷，約占在售新房項目四成，平均折扣幅度為94.8%，與1月上旬的統(tǒng)計相比，下降1.2個百分點。推出特價房的項目由1月的6個增加到4月的24個。同時，全款平均折扣已從9.8折降至9.6折，甚至有項目出現(xiàn)8.5折。

　　北京中原市場研究部總監(jiān)張大偉分析認為，在目前剛需占市場需求主力的背景下，能打動購房者出手買房的主要因素之一還是價格。今年一季度市場以價換量明顯，雖然目前成交量復(fù)蘇，但是成交量的項目主要集中在降價項目。在部分城市，10%的降價項目占據(jù)了90%的簽約，其他未降價項目銷售量依然冷清。從目前整體市場來看，依然存在繼續(xù)降價的空間，調(diào)控政策依然執(zhí)行力度很大，之前未降價項目可能會迎來一次補跌過程。

　　送面積送裝修

　　單價不變，送面積。今年以來，包括通州、大興、昌平等多個在售樓盤均出現(xiàn)了送面積的優(yōu)惠方式。比如，單價還是3萬元，相比之前沒有變化，但是送一個房間的面積，原來的90多平方米變成了110平方米，這相當(dāng)于單價下降超過15%。還有的樓盤由精裝修變成毛坯房，單價也出現(xiàn)一定程度的下降，或者毛坯房變成精裝修房，單價不變。此外，香悅四季買兩居送一居、領(lǐng)海朗文世家則部分戶型贈送陽臺或者露臺。再如，富力金禧花園項目，打出了精裝修且送全套廚房家電的營銷策略。

　　送面積、送裝修的形式在北京樓市中早已不是什么新鮮事，很多開發(fā)商以這種隱性的降價方式來取悅買房人，不少購房者也坦承就是沖著開發(fā)商承諾的贈送面積、裝修才決定出手購房的。

　　點評亞豪機構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫分析，遠郊新城勢必會成為樓市的主戰(zhàn)場，由于這些區(qū)域的產(chǎn)品多數(shù)是面向剛需與改善性需求的客戶，所以在產(chǎn)品設(shè)計、品質(zhì)方面多有雷同，弱市環(huán)境下，如何進行差異化營銷，是開發(fā)商能否取勝的關(guān)鍵所在。

　　產(chǎn)品靈活搭配商住品

　　統(tǒng)計顯示，自去年3月限購全面執(zhí)行至今，北京市成交量超過300套的住宅類項目共有60個，其中商住項目多達23個，占總量的三分之一。而目前北京市場上主要在售的商住項目只有40多個，從中可以看出，超過一半的商住項目成交形勢較為樂觀，這與住宅市場成交量價齊跌形成了不小的對比。

　　據(jù)悉，2011年下半年，北京市商住樓項目共有39次推盤記錄，比上半年的22次增長了77.3%。有些項目由于前期規(guī)劃較為寬泛，如既有住宅產(chǎn)品，又有商住產(chǎn)品，開發(fā)商針對住宅產(chǎn)品競爭較大的現(xiàn)狀，適時推出了商住產(chǎn)品。由于商住產(chǎn)品不受限購影響，所以取得了較好的銷售情況。

　　點評亞豪機構(gòu)副總經(jīng)理高珊指出，以往低總價優(yōu)勢顯著的商住樓較受投資者青睞，如今調(diào)控不斷施壓，房價下行通道已經(jīng)打開，購房者的心態(tài)也在變化。受限購政策制約，一些不具住宅購房資格的剛需客群開始大量流向商住樓市場。

　　分期付首付

　　分期首付是指購房者在購房時，可以分期支付購房款的首付部分的促銷活動。以通州某項目為例，購房者只需支付9萬元首付款即可簽訂購房合同辦理貸款，在承擔(dān)月供的同時，半年內(nèi)交齊余下首付即可。

　　2012年以來，深圳，南京、青島和沈陽等多個一二線城市出現(xiàn)了“零首付”和“一成首付”等分期首付促銷活動。在北京市場，北京城建·N次方、綠地新都會·國際花都、合生世界花園推出了一成首付或者首付分期的營銷手段。

　　點評鏈家地產(chǎn)市場研究部陳雪認為，對于購房者而言，分期首付只是將短期內(nèi)的財務(wù)壓力后移，但是購房者若不能按時結(jié)清首付款，將會面臨承擔(dān)違約金等額外的經(jīng)濟損失。一旦其余首付發(fā)生意外，還貸行為也將發(fā)生障礙，產(chǎn)生不良記錄。