人民日報：房企告別暴利 未來凈利或在15%左右

    經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)調(diào)控常態(tài)化的背景下，未來房地產(chǎn)企業(yè)凈利潤率可能維持在10%—15%，從前“大風一吹、豬都能飛”的好日子遠去了——

    告別暴利， “下半場”怎么干

    龍湖地產(chǎn)：瞄準剛需高周轉(zhuǎn)

    作為龐大的民營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的代表，龍湖地產(chǎn)近年來憑借出色的產(chǎn)品，發(fā)展勢頭十分迅猛，已經(jīng)進入龍頭企業(yè)的行列。在市場低迷的情況下，去年底龍湖率先發(fā)起一輪降價促銷的“搶收行動”，打響了這輪降價潮的第一槍。

    “企業(yè)無法改變宏觀環(huán)境，必須順勢而為。”龍湖集團執(zhí)行董事兼首席市場官秦力洪告訴記者，“在當前的經(jīng)濟環(huán)境和市場環(huán)境下，只有順應(yīng)市場，才能生存下去，才能談未來的發(fā)展。”

    以價換量，保住現(xiàn)金流

    乘坐北京地鐵4號線一路向南，從“生物醫(yī)藥基地”站一出站，就到了龍湖·時代天街項目的施工現(xiàn)場。正是這個項目，去年11月以11800元/平方米的相對低價開盤，將這一區(qū)域的房價從當時的1.5萬元/平方米左右拉到了1.2萬元/平方米左右，降幅達到20%。

    明顯較低的價格迅速為該項目帶來了人氣，從開盤至今，時代天街一直是區(qū)域的銷售冠軍。

    記者在項目現(xiàn)場看到，即便是工作日，也絡(luò)繹不絕的有人來看房咨詢。在成交低迷的樓市里，這樣的場景并不多見。項目營銷主管李昂介紹，平時每天大約有30—50組客戶看房，周末每天有150組左右。

    限購令下，所有企業(yè)都明白，只有抓住購房自住的剛性需求，才能在疲軟的市場上有所斬獲。要抓住有限的剛需，必須提升項目的性價比。除了相對較低價格，地鐵上蓋、合理的戶型設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的環(huán)境以及配建的大型商業(yè)，都令購房者心動。

    但起決定作用的還是價格。李昂告訴記者，去年11月初項目開盤，正是市場成交每況愈下的時候。開盤前做的客戶調(diào)查顯示，如果參照當時這一區(qū)域的均價來銷售也能獲得基本銷量，“但當時低價入市，加之龍湖一貫的高品質(zhì)，在客戶心里就能形成較高的性價比，加快銷售。”

    資料顯示，龍湖拿下時代天街項目用地時，經(jīng)測算樓面地價已經(jīng)達到7500元/平方米，最后售價不到1.2萬元/平方米，利潤已經(jīng)非常薄。

    “利潤薄一點沒關(guān)系，現(xiàn)在看，當時定的以價換量策略是正確的。”李昂說，當時如果定價高，一期賣得不好，后面也就很難賣了。低價入市不僅換來了成交量、保住了現(xiàn)金流，而且提高了項目和龍湖品牌的知名度，“從長遠看，這些比項目賣得好更重要。”

    堅持高周轉(zhuǎn)，不去賭政策

    今年一季度，憑借全國范圍內(nèi)的靈活銷售策略，龍湖取得了65.3億元銷售額，盡管只有去年同期的70%，但在全行業(yè)經(jīng)營規(guī)模萎縮的情況下，這一銷售額仍然在房地產(chǎn)行業(yè)中排名第九。

    “與其等政府救市、等政策松動，不如主動做些什么。”秦力洪說，龍湖去年這一輪以價換量是順勢而為，也為龍湖換來了一份優(yōu)質(zhì)的財務(wù)報表。憑借良好的現(xiàn)金和僅40%多的負債率(不到行業(yè)平均負債率的一半)，前不久龍湖以僅僅4%左右的融資成本獲得一筆24.3億港元的銀團貸款，在資金鏈緊張令全行業(yè)頭疼的時候，這筆融資顯得格外引人注目。

    項目賣得快、低負債，都是龍湖的高周轉(zhuǎn)策略帶來的好處。要做到高周轉(zhuǎn)并不容易，并不是定價低就能做到，還要追求較高的回款速度、開工交房速度、投資準確度、營銷團隊的執(zhí)行力等，考驗的是企業(yè)的綜合實力。

    “前幾年市場好得不正常，房地產(chǎn)公司良莠不齊，但大家的報表都很好看。如今只有優(yōu)質(zhì)的公司才能脫穎而出。”秦力洪認為，當前房價可能繼續(xù)穩(wěn)中有降，今后一段時間市場的機會仍然在剛性需求，投資型需求難以啟動，仍然要堅持高周轉(zhuǎn)的策略，堅持以價換量。“事實上3月份以來市場成交量的回暖就是價格下降帶動的，現(xiàn)在是難得的黃金銷售期，希望能長一點。”

    談到轉(zhuǎn)型，秦力洪告訴記者，這幾年企業(yè)一直在調(diào)整，龍湖會逐步加大區(qū)域縱深，并增加持有類物業(yè)的比重，計劃用15年左右的時間將商業(yè)利潤占比從不到5%提升到30%。“我們對行業(yè)仍然持謹慎態(tài)度，不去賭政策，專心做好自己的事情，根據(jù)市場格局的變化，及時采取適當?shù)牟呗浴?rdquo;

    方興地產(chǎn)：瞄準綠色轉(zhuǎn)戰(zhàn)略

    多數(shù)房企還在為生存苦苦掙扎，一些日子過得還算不錯的企業(yè)，已經(jīng)開始邁出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，為“下半場”的競爭做準備。

    近日，在住建部主辦的第八屆國際綠色建筑與建筑節(jié)能大會上，方興地產(chǎn)(中國)有限公司(以下簡稱方興地產(chǎn))承辦了一場關(guān)于綠色生態(tài)城市規(guī)劃設(shè)計與建設(shè)運營的專場研討會，向公眾全面展示了方興地產(chǎn)的“綠色戰(zhàn)略”。

    一直以來，以央企中化集團為背景的方興地產(chǎn)在媒體面前保持著低調(diào)的形象，但從2011年開始，以綠色為主題，方興開始頻頻亮相，連續(xù)參加綠色建筑大會、主辦相關(guān)專業(yè)論壇、在南非德班氣候大會“中國角”論壇上做主題發(fā)言……

    “經(jīng)濟增速放緩與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整密不可分，房地產(chǎn)市場形勢可能更嚴峻，建筑節(jié)能的前景會更廣闊，因此綠色戰(zhàn)略將是未來方興地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是核心競爭力所在。”方興地產(chǎn)首席財務(wù)官江南說。

    綠色將成為房地產(chǎn)行業(yè)的必選項

    2011年，方興地產(chǎn)開發(fā)的金茂府，成為北京樓市銷售額排名第一的住宅項目。

    在整體市場環(huán)境不理想的情況下，金茂府之所以能賣得好，“綠色”是一個重要的賣點。尤其是項目將建設(shè)的金茂府小學(xué)，著力打造一所“綠色小學(xué)”。學(xué)校的設(shè)計格外強調(diào)自然通風、采光、隔聲；全部采用屋頂綠化，增加綠化面積。還將與有關(guān)部門合作，專門編寫一套普及節(jié)能環(huán)保知識的綠色教材。金茂府小學(xué)獲得國家綠色建筑標識三星和國際權(quán)威的美國LEED-SCHOOL鉑金“雙認證”，學(xué)校的建設(shè)，帶動了整個項目的銷售。

    實際上，即便在目前樓市調(diào)整的情況下，有著央企背景的方興地產(chǎn)的現(xiàn)金流、土地儲備在行業(yè)里仍屬優(yōu)質(zhì)，加上前幾年以商業(yè)地產(chǎn)為主的開發(fā)模式，受調(diào)控的影響并不大，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型似乎沒那么緊迫。

    “央企的社會責任，以及我們對市場未來發(fā)展方向的預(yù)判，都決定了必須走綠色戰(zhàn)略這條路。”江南說，“樓市調(diào)控常態(tài)化，我們從中讀到的是，未來開發(fā)商做的產(chǎn)品要越來越迎合住房本身的功能，就是給人居住。綠色節(jié)能是舒適的基礎(chǔ)，也將成為對普通住房品質(zhì)的基本要求。”

    2011年是方興地產(chǎn)綠色戰(zhàn)略全面鋪開的一年，全國的多個項目都在積極開展綠色規(guī)劃設(shè)計和綠色建筑標識認證。其中，長沙梅溪湖生態(tài)城項目成為財政部、發(fā)改委組織的全國八個節(jié)能減排示范城市項目之一，通過整合綠色建筑、綠色學(xué)校、綠色交通、綠色物業(yè)管理等模式，7.6平方公里的土地將實現(xiàn)100%的綠色建筑，人均碳排放水平將控制在4噸/年的水平，達到北歐國家的排放標準。

    在江南看來，當前國家調(diào)低經(jīng)濟增長目標，為方興的綠色戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了一個機遇。房地產(chǎn)行業(yè)長期看前景仍然值得期待，而國家對建筑節(jié)能的支持力度會進一步加大。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，今后綠色戰(zhàn)略將從優(yōu)選項變?yōu)楸剡x項。

    經(jīng)濟效益是綠色競爭的關(guān)鍵

    在方興地產(chǎn)采訪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)一下派出了來自成本合約部、產(chǎn)品研發(fā)部、總經(jīng)辦、戰(zhàn)略運營部、HSE管理部等六七個不同部門的負責人接受采訪。“綠色戰(zhàn)略不僅僅是綠色建筑的開發(fā)，而是企業(yè)的機構(gòu)、經(jīng)營、管理、考核一次全面的變革。”江南說，目前方興正形成包括政策制定、項目設(shè)計、綠色產(chǎn)品采購、綠色施工管理、企業(yè)文化建設(shè)等一系列全面的綠色戰(zhàn)略體系，以保障綠色戰(zhàn)略長期做下去。

    2009年起，已有數(shù)十家大型房地產(chǎn)公司加入綠色地產(chǎn)陣營，并陸續(xù)發(fā)布了各自的綠色戰(zhàn)略目標。方興地產(chǎn)成本合約部綠色建筑經(jīng)理牛倩認為，未來綠色競爭的關(guān)鍵，將是在綠色節(jié)能技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上，用更多市場化思路和經(jīng)濟化手段，只有關(guān)注經(jīng)濟效益，才能實現(xiàn)綠色戰(zhàn)略可持續(xù)發(fā)展。

    牛倩認為，綠色建筑不是靠節(jié)能技術(shù)堆砌起來的復(fù)雜建筑，也不是昂貴的建筑。在具體項目中，應(yīng)更強調(diào)因地制宜的應(yīng)用技術(shù)手段，增強技術(shù)和產(chǎn)品的適用性，避免浪費。比如青島金茂灣項目，由于距污水處理廠較近，供暖采用了污水源熱泵技術(shù)。而上海國際客運中心、航運中心項目緊鄰黃浦江，則選用江水源熱泵技術(shù)。

    一年多來，綠色戰(zhàn)略讓方興嘗到了實實在在的甜頭。在市場上，最直接的回報就是房子更好賣了。而通過節(jié)能改造，方興自持的一些商業(yè)項目也節(jié)約了大量成本。

    由于各級政府對建筑節(jié)能工作的重視，通過發(fā)展綠色戰(zhàn)略，地方政府對方興在拿地、容積率返還、稅收、縮短審批時間等方面都給予了支持。并且獲得了有關(guān)部門的專項補貼，如上海金茂逸墅項目已獲得科技部、住建部等部委的共計642萬元的財政專項資金支持。此外，方興還在積極與亞洲開發(fā)銀行，國家開發(fā)銀行等金融機構(gòu)洽談合作，爭取綠色低息貸款或融資。

    盡管如此，方興的綠色戰(zhàn)略還在探索階段，面臨不少挑戰(zhàn)。江南坦言，目前總部各部門綠色工作協(xié)調(diào)配合制度還需要進一步細化完善，此外在專業(yè)團隊的建設(shè)、節(jié)能專項技術(shù)與設(shè)計融合、生態(tài)城市的運營管理、綠色營銷等方面還需要加強。

    “綠色戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵要看是不是真的做到了綠色、節(jié)能。消費者不傻，不是忽悠幾句就行的，最終要看產(chǎn)品怎么樣。”江南說，目前看，提前布局綠色戰(zhàn)略，至少為企業(yè)應(yīng)對將來的競爭增加了主動權(quán)。