市場怪相為何一些國產(chǎn)家具喜歡披“洋”皮？

      中國是全球家具生產(chǎn)和出口大國，2006年中國家具出口總值首次超過意大利，成為世界家具出口第一大國，2010年中國家具出口額已達337億美元。而中國進口家具的額度也在連年提升，中國家具協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，中國進口家具總額已經(jīng)近10億美元，連續(xù)兩年保持高速增長。達芬奇家具偽造產(chǎn)地、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等問題被央視曝光后，關于洋品牌家具的產(chǎn)地和消費引起諸多討論。

    掃描中國家具行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)達芬奇家居并假“洋”品牌的孤島，它只是當下混亂不堪的中國家具行業(yè)的冰山一角。天價家具的背后，有著眾多的中國本土制造的“洋”品牌，那些令人看不懂卻又很顯時髦的洋名，只不過是國產(chǎn)家具披了層“洋皮”而已。

    滿眼皆是“洋”品牌

    隨便走一家大型的家具賣場，映入眼簾的大部分家具店的品牌名都是用字母組合，有的是漢語拼音的全拼，有的則是由拼音的首字母組成的縮寫，要不是旁邊緊跟著的幾個中文，壓根就看不懂。除了洋名，各商家的宣傳語或者貼出的海報也都盡顯尊貴身份。“感受意大利原創(chuàng)設計”“貴族生活、源自歐洲”“英式休閑經(jīng)典”。這些洋名稱品牌的家具半數(shù)以上都聲稱有歐美血統(tǒng)，意大利、英國、美國、德國等國家。

    本土品牌家具披上一層“洋”皮，很容易讓人誤解為進口家具，加上其高昂的價格，消費者在購買時往往過分在意了銷售人員的“片面之詞”。消費者在展廳中看到的都是已經(jīng)拆除包裝，安裝好的家具，包裝和包裝上的標識標簽，只有在購買后收貨時才能看見，這也無形中增加了購買的風險。

    其實，家具行業(yè)真假洋品牌亂象由來已久：虛假標注、虛假宣傳、鍍金洋品牌、經(jīng)銷混亂、授權(quán)代工貼標等現(xiàn)象也在家具行業(yè)早已經(jīng)泛濫。筆者聽到一位經(jīng)銷商說，國內(nèi)打著進口旗號的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”產(chǎn)品可以說占到目前進口家具的95%以上，大都是在廣東一帶由代工廠生產(chǎn)。比如，同樣一套組合沙發(fā)，標注本土品牌，價格在8千元左右；如果標注中外合資產(chǎn)的，價格在2萬元左右；如果標注美國產(chǎn)的，價格則上升為7-8萬元，如果是意大利產(chǎn)的則更貴。

    這些所謂的“洋”品牌家具，號稱是“進口”的實木家具、純木家具、純實木家具，很多則是以大芯板等為主要原料的貼皮家具?？墒?，今年年初浙江相關部門市場抽檢發(fā)現(xiàn)，標稱“實木家具”的家具檢測合格率為零。眾多廠商之所以敢冒天下之不韙，損害著消費者利益，主要是因為打著實木的招牌賣貼皮家具，利潤就翻了幾番，有的利潤可以高達百分之幾百，而真正的全實木家具利潤并不高，僅有15%至30%。

    為何皆是“洋”品牌

    真要究其根源，在紅星美凱龍、歐亞達、金海馬等家居賣場，真正來自國外的家具品牌并不很多，大多數(shù)家具品牌都源自國產(chǎn)，但這些家具品牌卻大多起著“洋”名字，稱原材料來自國外的木材，采用國外的先進設計，乍一看以為是進口品牌，但其制造廠址在中國。

    那為何都起了一個“洋”名字，都稱“洋”品牌呢？為了迎合消費者的口味，為了提升品牌品質(zhì)和身價，為了達到提高銷售量的目的。

    如今大部分消費者對洋品牌家具盲目迷信：第一，真正的洋品牌家具確實在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務等方面比中國本土品牌做得出色，特別是一些國家的工業(yè)水平確實處在國際領先水平，對消費者很有誘惑力。  

       第二，中國本土品牌由于欠缺品牌營銷策略，除了天天打價格戰(zhàn)，而不在產(chǎn)品和服務層面下足力氣，使得消費者認為本土品牌在檔次上遠遠及洋品牌好。第三，中國消費者向來具有崇洋媚外心理，認為擁有“洋”品牌就是高品質(zhì)生活的象征。事實上，消費者并不知道，許多“洋”品牌并非真的“洋”，而只是在表面上“洋”：一方面是通過貼牌生產(chǎn)盡量壓低成本，另一方面通過塑造國際品牌形象抬高身價迎合消費者，最終獲得巨額利潤。

    在中國香港或其他國家或地區(qū)注冊一個家居公司，只需要幾千元，無論是外資還是合資企業(yè)形式，都有資格在國外購買生產(chǎn)材料，進口的比例則可以任意選擇，而對外則可表示是純進口家具。很多“高檔”的“洋”家具品牌，走的就是這個路線。

    另外，一些所謂的“洋”品牌家具，還喜歡給國產(chǎn)木材起個洋名，混淆材料名稱。如把國產(chǎn)的花梨木說成是非洲花梨木，讓消費者覺得用料挺高級(說句實話，真正識貨的消費者沒有幾個)，其實兩種材料完全不同。有些人通過手敲、鼻聞等方式去辨別，對那些做工粗糙的有用，對做工精細的根本很難辨別。而且那些看不見的地方更是使用刨花板或密度板，看得見的主體框架、門和抽屜則采用實木。

    而且，在家具行業(yè)，很多商家認為一定要把產(chǎn)品賣得很貴才算正常，其實這是家具行業(yè)缺乏競爭秩序的表現(xiàn)。比如，目前國內(nèi)家具行業(yè)對于售后維修的期限和范疇都沒有統(tǒng)一的標準，各品牌售后服務參差不齊，近幾年來家具行業(yè)在投訴排行榜上“光榮上榜”。這也是驅(qū)使消費者信賴“洋”品牌的因素之一。

    誰是真的“洋”品牌

    “洋”品牌家具里面有很多門道，既有假的“洋”品牌存在，也有真的“洋”品牌存在。只是在“洋群”里，真的“洋”品牌少，假的“洋”品牌多，同時還混雜著很多半真半假的“洋”品牌?？上в捎诮^大多數(shù)的消費者缺乏家具知識，根本無法分辨出哪個“洋”品牌是真的，哪個是假的。

    筆者在這里暫且這樣定義真假“洋”品牌：所謂真的“洋”品牌，即由國外的品牌持有者自行經(jīng)營，或在國內(nèi)發(fā)展自己的代理商，由廠家直接供貨；所謂半真半假的“洋”品牌，就是國內(nèi)的家具生產(chǎn)商花錢從國外買來“洋”品牌的使用授權(quán)，從而使自己生產(chǎn)的家具產(chǎn)品有了一個“洋”名字；而那些假的“洋”品牌，兩種類型：一種由中國本土企業(yè)花幾千元自行到海外注冊商標，家具產(chǎn)品卻在國內(nèi)生產(chǎn)，但卻以“洋”品牌的身份在國內(nèi)銷售；另外一個種假的“洋”品牌是，國內(nèi)生產(chǎn)廠家直接模仿國外洋品牌，以侵犯國外品牌專利權(quán)和消費者知情權(quán)的方式存在。

    那么，消費者如何來辨別出這些真假“洋”品牌呢？

    由于當前中國家具行業(yè)還處于戰(zhàn)略混亂時期，行業(yè)自律程度低下，行業(yè)監(jiān)管力度的缺乏的情況下，筆者也無法給消費者一個準確的辨別方法。但筆者可以把接觸過的真的“洋”品牌之感受分享出來。筆者曾接觸過一家日本家具企業(yè)和兩家美國家具企業(yè)，并為他們提供營銷咨詢服務有兩年的時間。在這期間，筆者發(fā)現(xiàn)這幾家真正的“洋”品牌家具的做法與假“洋”品牌們的做法有著天壤之別。

    首先，這些真正的“洋”品牌家具，在價格上并非是“天價”品牌，也未必一定是“貴”品牌，甚至它們的標價“低”得連消費者都不相信他們是真的“洋”品牌。  

      為何會有這樣的現(xiàn)象發(fā)生？因為這些真的“洋”品牌的經(jīng)營者不是土生土長的中國人，他們不了解中國消費者的購買習慣(喜歡砍價)，所以就標實價(買多少錢就標多少價)，結(jié)果不但在競爭中輸給了中國的同行，還因為沒有滿足消費者砍價的成就感，反而被消費者視為假的“洋”的品牌。所以，那些從來不打折、不還價，標多少錢就賣多少錢的“洋”品牌家具，是消費者判斷其真假的條件之一；

    其次，這些真正的“洋”品牌家具，在宣傳上很少標榜自己是“洋”品牌。因為他們知道自己是真正的“洋”血統(tǒng)，還擔心中國消費者把他們當“老外”，擔心中國消費者說他們不解中國人的需求而拒絕購買，所以，他們總是努力宣傳他們也是很了解中國消費者的需求，他們的產(chǎn)品都是根據(jù)中國的人體特征和生活習慣來設計和生產(chǎn)家具產(chǎn)品的。這些真正的“洋”品牌家具，其生產(chǎn)工廠有的在國外，有的在國內(nèi)，但他們更喜歡強調(diào)，他們?yōu)榱诉m應中國消費者的需求，已經(jīng)在中國建立的工廠，請消費者放心他們的服務。這與那些假的“洋”品牌強調(diào)產(chǎn)品的國外制造有著明顯的不同。

    再者，這些真正的“洋”品牌在國內(nèi)的工廠，與假“洋”品牌們禁止外人進入生產(chǎn)車間不同的是，其生產(chǎn)流程是透明的，車間也是對外開放的，參觀者可以隨意拍攝。相反，假“洋”品牌們開放的產(chǎn)品展廳，反而成了真正的“洋”品牌們重兵把守的對象。如果沒有邀請，并在專門人員的陪同這下，任何外人是無法進入真正的“洋”品牌家具的展廳的，而且真正的“洋”品牌家具的工廠展廳里是禁止隨意拍照的。

    最后，給消費者一點小建議：購買家具并非“洋”品牌唯是。其實，真假“洋”品牌無關緊要，關鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量要好。要在購買中寫清家具種類，要詳細注明主料和輔料的名稱，寫明自己購買的是哪一類家具，是“全實木家具”、“實木貼面家具”，還是“純實木家具”，最好明確注明家具價格、色澤和款式。購買產(chǎn)品時索取正規(guī)發(fā)票，一旦發(fā)現(xiàn)家具不“實”，可隨時拿出證據(jù)維護自己的權(quán)益。

    結(jié)束語

    隨著社會信息化程度的提高，信息越發(fā)對稱，消費者的家具知識愈加豐富，加之行業(yè)競爭的日趨激烈，也讓許多曾經(jīng)依靠高價牟取暴利的企業(yè)喪失了逐利的空間，慢慢回歸到正常的經(jīng)營活動中來。

    另外，隨著一體化銷售降低物流成本，扁平化的網(wǎng)絡銷售體系省去加價環(huán)節(jié)。與大多數(shù)在國內(nèi)尋求代理商進行銷售的品牌相比，一些國際家居品牌為了在中國市場扎根更穩(wěn)，會采取建立子公司進行直營的模式，同時通過電子商務平臺，這樣可省去國家總代理、省級總代理等中間環(huán)節(jié)加價，讓消費者得到更加直接的實惠。

    我們有理由相信，大規(guī)模的全球化生產(chǎn)、全球化銷售網(wǎng)絡和本地銷售體系簡單化等模式已呼之欲出，而銷售體系的簡單化則省去了多級代理的復雜環(huán)節(jié)，不管是國產(chǎn)家具，還是進口的家具其價格將逐步親民化，成熟規(guī)范的中國家具市場很快就要到來。那些不顧消費者利益，利用行業(yè)漏洞，與法律打擦邊球甚至知法犯法進行生產(chǎn)銷售的黑心廠商也將到市場淘汰以及相關監(jiān)管部門的懲罰。