世茂六折甩盤超常規(guī)促銷 房企陷入降價螺旋

　　“真決定要降了，就要一次性把價格降到位。”一位大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)高管不久前曾這樣對本報記者表示，“到位”是指成交量的顯著提升。

　　但幾乎在同時，他的同行就已經(jīng)這么去做了。2012年3月份以來，重新啟動的新一輪樓市降價潮已遠遠突破此前的預(yù)期。在長三角一些二、三線城市里，超過30%幅度以上降價銷售已不再是個案。

　　在此輪調(diào)控持續(xù)兩年之后，對于部分房地產(chǎn)企業(yè)而言，降價已不再是加速現(xiàn)金流動的競爭策略，而成為保衛(wèi)資金鏈的“最后一搏”。

　　連鎖反應(yīng)或許將隨之發(fā)生，少數(shù)企業(yè)的搏命姿態(tài)或許將迫使更多的房地產(chǎn)企業(yè)加入戰(zhàn)團中。

　　超常規(guī)促銷

　　世茂房地產(chǎn)被認為是這波降價潮的引領(lǐng)者。

　　在寧波，3月18日開盤的世貿(mào)灣樓盤房價每平米直降5000元，售價多在七八千元每平方米左右，現(xiàn)場推出的800套房源被銷售一空。

　　寧波已數(shù)年未見萬元以下的樓盤了。但不僅僅是寧波，此前，世貿(mào)在長三角的多個項目便打出超過8.5折的降價幅度，像寧波這樣折扣幅度達到六折的項目還有數(shù)個。此外，世茂在成都和福建的項目也有大幅度降價。

　　世茂集團[簡介 最新動態(tài)]已不是第一次這么做。兩年前，世茂在上海浦東的濱江花園[最新消息 價格 戶型 點評]就曾出現(xiàn)過六折甩樓的降價舉動，當(dāng)時正值中國農(nóng)業(yè)銀行與世茂集團簽署150　億元銀行貸款授信協(xié)議，以用于世茂集團多個商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目的融資和未來可能的并購。兩年后一切似乎又重演了。

　　降價的影響也早已在世茂房地產(chǎn)的報告中呈現(xiàn)出來。3月6日，世茂房地產(chǎn)宣布2012年2月份單月合約銷售額達20.70億元，同比增加70.9%，環(huán)比增加127.5%;合約銷售面積為205263平方米，同比增長97%。在沒有推出新樓盤的情況下，世茂房地產(chǎn)的銷售均價由1月份的18064元/平方米，下調(diào)至10089元/平方米，單月降幅達44%。

　　在調(diào)控持續(xù)兩年后，樓盤降價早已不是新鮮事，但如此大幅度、大范圍的降價，還是遠超過去的水平。

　　在世茂之前，降價的領(lǐng)軍者是中海、龍湖等一批企業(yè)。但在2011年底，他們掀起的一波降價浪潮力度遠不能與世茂相比，當(dāng)時降價銷售的一批項目降幅普遍在20%左右。

　　在市場人士的分析中，中海等企業(yè)在年底的降價銷售主要原因是希望借此沖擊全年業(yè)績，以便爭取一份較為漂亮的年報以穩(wěn)定股價，此外，還有加速回籠現(xiàn)金，以安排第二年包括土地市場在內(nèi)投資的打算。

　　但世茂顯然不是。本報記者未能得到世茂方面人員關(guān)于降價原因的直接答復(fù)。不過從過往披露的信息來看，日趨緊張的資金，以及調(diào)控高壓持續(xù)的預(yù)期或許是其決定跳水的原因。

　　2011年的半年報顯示，世茂房地產(chǎn)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為114億元，但要在一年內(nèi)付清的應(yīng)付貿(mào)易賬款及其他應(yīng)付賬款就高達122億元，另外還有59億元的應(yīng)付稅款和80多億元將到期的銀行貸款。

　　以2011年下半年的市場情況來看，這樣緊張的財務(wù)狀況很難得以好轉(zhuǎn)。

　　東方證券的一份研究報告顯示，2011年114家上市房企中報中，“招保萬金”等4家龍頭房企的平均凈負債率為59.8%，余下110家上市房企中報平均凈負債率為67.5%，創(chuàng)歷史新高。相較而言，世茂房地產(chǎn)當(dāng)時的凈負債率高于行業(yè)平均水平近8個百分點。

　　降價螺旋

　　對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當(dāng)降價就發(fā)生在自己對面的那個項目時，房企的選擇已經(jīng)不多：要么跟著一起降價，要么避開風(fēng)頭，延遲開盤時間等待市場好轉(zhuǎn)。

　　大企業(yè)的整體降價策略，對市場帶來的影響或許是決定性的。

　　世茂大幅度、大范圍的降價行動已讓其他一些企業(yè)應(yīng)對失措。“這讓我們很被動。”說出這話的企業(yè)高管也在長三角有諸多項目。有趣的是，這家企業(yè)還曾是之前幾次降價的領(lǐng)軍者之一。推遲開盤項目或許是更為現(xiàn)實的選擇，但在調(diào)控中翻滾了近兩年之后，延遲開盤的空間已經(jīng)非常小。

　　中金公司在近期的一份報告中指出，內(nèi)地地產(chǎn)公司信托還款在2012年和2013年連本付息高達2500億和3100億，今年3季度為信托還款高峰期。該報告還指出，在信托、房地產(chǎn)貸款等本金集中到期、銷售回籠暗淡等壓力下，2季度將爆發(fā)開發(fā)商資金鏈的風(fēng)險。

　　此前，瑞銀證券首席策略分析師陳李曾從地產(chǎn)行業(yè)2012年的庫存、償債期和現(xiàn)金消耗情況等方面分析預(yù)測，在今年第三季度和第四季度的時候，地產(chǎn)企業(yè)會面臨非常大的困難。

　　即便企業(yè)財政狀況有條件支持它們撐下去，但對于大開發(fā)商而言，業(yè)務(wù)的持續(xù)性也是其不得不考慮的問題。

　　北京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長陳志便指出，在這個關(guān)口上，企業(yè)的庫存去化能力決定了其旗下項目能否正常運轉(zhuǎn)，更決定了企業(yè)是否有錢去拿地，未來幾年中產(chǎn)品銷售會不會出現(xiàn)斷層，會不會導(dǎo)致無房可售的停滯狀態(tài)。“銷售速度降低了，就意味著開發(fā)投入減少，未來可開發(fā)的項目也就減少了。”莊凌顧問董事總經(jīng)理張映光分析稱，假如不保持資金運轉(zhuǎn)的速度，一些開發(fā)商可能將面臨著項目開發(fā)量不足、大批員工無事可做的局面，從而拖累企業(yè)的發(fā)展。“真到了那種地步，降價到虧本也得賣。”前述開發(fā)商如此對記者表示。

　　但問題是，并非所有項目都可以通過降價促銷消化。剛性需求項目，通過低價策略，集中引爆，往往可能取得不錯的銷售業(yè)績。但改善型中高端住宅項目，本身受限購影響很大，客戶又有買漲不買跌的心態(tài)，越降價，反而越適得其反。

　　高和資本董事長蘇鑫便認為，市場存在著買漲不買跌的心態(tài)，降價并不能消化所有項目，反而會令市場進一步下滑，甚至引發(fā)市場“超調(diào)”，即超出預(yù)期的下跌。