掃描中國(guó)家具行業(yè) 為何“滿城盡是洋品牌”

      中國(guó)是全球家具生產(chǎn)和出口大國(guó)，2006年中國(guó)家具出口總值首次超過意大利，成為世界家具出口第一大國(guó)，2010年中國(guó)家具出口額已達(dá)337億美元。而中國(guó)進(jìn)口家具的額度也在連年提升，中國(guó)家具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，中國(guó)進(jìn)口家具總額已經(jīng)近10億美元，連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng)。達(dá)芬奇家具偽造產(chǎn)地、產(chǎn)品質(zhì)量不合格等問題被央視曝光后，關(guān)于洋品牌家具的產(chǎn)地和消費(fèi)引起諸多討論。

    掃描中國(guó)家具行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)達(dá)芬奇家居并假“洋”品牌的孤島，它只是當(dāng)下混亂不堪的中國(guó)家具行業(yè)的冰山一角。天價(jià)家具的背后，有著眾多的中國(guó)本土制造的“洋”品牌，那些令人看不懂卻又很顯時(shí)髦的洋名，只不過是國(guó)產(chǎn)家具披了層“洋皮”而已。

    滿眼皆是“洋”品牌

    隨便走一家大型的家具賣場(chǎng)，映入眼簾的大部分家具店的品牌名都是用字母組合，有的是漢語(yǔ)拼音的全拼，有的則是由拼音的首字母組成的縮寫，要不是旁邊緊跟著的幾個(gè)中文，壓根就看不懂。除了洋名，各商家的宣傳語(yǔ)或者貼出的海報(bào)也都盡顯尊貴身份。“感受意大利原創(chuàng)設(shè)計(jì)”“貴族生活、源自歐洲”“英式休閑經(jīng)典”。這些洋名稱品牌的家具半數(shù)以上都聲稱有歐美血統(tǒng)，意大利、英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家。

    掃描中國(guó)家具行業(yè)為何“滿城盡是洋品牌”

    本土品牌家具披上一層“洋”皮，很容易讓人誤解為進(jìn)口家具，加上其高昂的價(jià)格，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往過分在意了銷售人員的“片面之詞”。消費(fèi)者在展廳中看到的都是已經(jīng)拆除包裝，安裝好的家具，包裝和包裝上的標(biāo)識(shí)標(biāo)簽，只有在購(gòu)買后收貨時(shí)才能看見，這也無形中增加了購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。

    其實(shí)，家具行業(yè)真假洋品牌亂象由來已久：虛假標(biāo)注、虛假宣傳、鍍金洋品牌、經(jīng)銷混亂、授權(quán)代工貼標(biāo)等現(xiàn)象也在家具行業(yè)早已經(jīng)泛濫。筆者聽到一位經(jīng)銷商說，國(guó)內(nèi)打著進(jìn)口旗號(hào)的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”產(chǎn)品可以說占到目前進(jìn)口家具的95%以上，大都是在廣東一帶由代工廠生產(chǎn)。比如，同樣一套組合沙發(fā)，標(biāo)注本土品牌，價(jià)格在8千元左右;如果標(biāo)注中外合資產(chǎn)的，價(jià)格在2萬元左右;如果標(biāo)注美國(guó)產(chǎn)的，價(jià)格則上升為7-8萬元，如果是意大利產(chǎn)的則更貴。

    這些所謂的“洋”品牌家具，號(hào)稱是“進(jìn)口”的實(shí)木家具、純木家具、純實(shí)木家具，很多則是以大芯板等為主要原料的貼皮家具?？墒?，今年年初浙江相關(guān)部門市場(chǎng)抽檢發(fā)現(xiàn)，標(biāo)稱“實(shí)木家具”的家具檢測(cè)合格率為零。眾多廠商之所以敢冒天下之不韙，損害著消費(fèi)者利益，主要是因?yàn)榇蛑鴮?shí)木的招牌賣貼皮家具，利潤(rùn)就翻了幾番，有的利潤(rùn)可以高達(dá)百分之幾百，而真正的全實(shí)木家具利潤(rùn)并不高，僅有15%至30%。

    為何皆是“洋”品牌

    真要究其根源，在紅星美凱龍、歐亞達(dá)、金海馬等家居賣場(chǎng)，真正來自國(guó)外的家具品牌并不很多，大多數(shù)家具品牌都源自國(guó)產(chǎn)，但這些家具品牌卻大多起著“洋”名字，稱原材料來自國(guó)外的木材，采用國(guó)外的先進(jìn)設(shè)計(jì)，乍一看以為是進(jìn)口品牌，但其制造廠址在中國(guó)。

    那為何都起了一個(gè)“洋”名字，都稱“洋”品牌呢?為了迎合消費(fèi)者的口味，為了提升品牌品質(zhì)和身價(jià)，為了達(dá)到提高銷售量的目的。  

       如今大部分消費(fèi)者對(duì)洋品牌家具盲目迷信：第一，真正的洋品牌家具確實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)等方面比中國(guó)本土品牌做得出色，特別是一些國(guó)家的工業(yè)水平確實(shí)處在國(guó)際領(lǐng)先水平，對(duì)消費(fèi)者很有誘惑力。

    第二，中國(guó)本土品牌由于欠缺品牌營(yíng)銷策略，除了天天打價(jià)格戰(zhàn)，而不在產(chǎn)品和服務(wù)層面下足力氣，使得消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌在檔次上遠(yuǎn)遠(yuǎn)及洋品牌好。第三，中國(guó)消費(fèi)者向來具有崇洋媚外心理，認(rèn)為擁有“洋”品牌就是高品質(zhì)生活的象征。事實(shí)上，消費(fèi)者并不知道，許多“洋”品牌并非真的“洋”，而只是在表面上“洋”：一方面是通過貼牌生產(chǎn)盡量壓低成本，另一方面通過塑造國(guó)際品牌形象抬高身價(jià)迎合消費(fèi)者，最終獲得巨額利潤(rùn)。

    在中國(guó)香港或其他國(guó)家或地區(qū)注冊(cè)一個(gè)家居公司，只需要幾千元，無論是外資還是合資企業(yè)形式，都有資格在國(guó)外購(gòu)買生產(chǎn)材料，進(jìn)口的比例則可以任意選擇，而對(duì)外則可表示是純進(jìn)口家具。很多“高檔”的“洋”家具品牌，走的就是這個(gè)路線。

    另外，一些所謂的“洋”品牌家具，還喜歡給國(guó)產(chǎn)木材起個(gè)洋名，混淆材料名稱。如把國(guó)產(chǎn)的花梨木說成是非洲花梨木，讓消費(fèi)者覺得用料挺高級(jí)(說句實(shí)話，真正識(shí)貨的消費(fèi)者沒有幾個(gè))，其實(shí)兩種材料完全不同。有些人通過手敲、鼻聞等方式去辨別，對(duì)那些做工粗糙的有用，對(duì)做工精細(xì)的根本很難辨別。而且那些看不見的地方更是使用刨花板或密度板，看得見的主體框架、門和抽屜則采用實(shí)木。

    而且，在家具行業(yè)，很多商家認(rèn)為一定要把產(chǎn)品賣得很貴才算正常，其實(shí)這是家具行業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)秩序的表現(xiàn)。比如，目前國(guó)內(nèi)家具行業(yè)對(duì)于售后維修的期限和范疇都沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各品牌售后服務(wù)參差不齊，近幾年來家具行業(yè)在投訴排行榜上“光榮上榜”。這也是驅(qū)使消費(fèi)者信賴“洋”品牌的因素之一。

    誰(shuí)是真的“洋”品牌

    “洋”品牌家具里面有很多門道，既有假的“洋”品牌存在，也有真的“洋”品牌存在。只是在“洋群”里，真的“洋”品牌少，假的“洋”品牌多，同時(shí)還混雜著很多半真半假的“洋”品牌。可惜由于絕大多數(shù)的消費(fèi)者缺乏家具知識(shí)，根本無法分辨出哪個(gè)“洋”品牌是真的，哪個(gè)是假的。

    筆者在這里暫且這樣定義真假“洋”品牌：所謂真的“洋”品牌，即由國(guó)外的品牌持有者自行經(jīng)營(yíng)，或在國(guó)內(nèi)發(fā)展自己的代理商，由廠家直接供貨;所謂半真半假的“洋”品牌，就是國(guó)內(nèi)的家具生產(chǎn)商花錢從國(guó)外買來“洋”品牌的使用授權(quán)，從而使自己生產(chǎn)的家具產(chǎn)品有了一個(gè)“洋”名字;而那些假的“洋”品牌，兩種類型：一種由中國(guó)本土企業(yè)花幾千元自行到海外注冊(cè)商標(biāo)，家具產(chǎn)品卻在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，但卻以“洋”品牌的身份在國(guó)內(nèi)銷售;另外一個(gè)種假的“洋”品牌是，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家直接模仿國(guó)外洋品牌，以侵犯國(guó)外品牌專利權(quán)和消費(fèi)者知情權(quán)的方式存在。