房企大規(guī)模促銷 新一輪降價(jià)潮來臨

    自1月份以來，由于銷售持續(xù)低迷和庫存高企，保利、招商、恒大等房企陸續(xù)啟動較大規(guī)模的降價(jià)促銷活動，新一輪降價(jià)促銷潮來臨。由于前期購地成本較低，目前房企仍然具有一定的降價(jià)空間。尤其是二三線城市的在售項(xiàng)目降價(jià)空間大于一線城市。經(jīng)歷了一個(gè)多月的降價(jià)促銷后，標(biāo)桿房企 以價(jià)換量的效果逐漸顯現(xiàn)。

    2011年大部分的房企也曾進(jìn)行了價(jià)格策略的調(diào)整。當(dāng)時(shí)房企的價(jià)格策略主要是部分城市全線低價(jià)促銷（包括新項(xiàng)目低價(jià)入市，老項(xiàng)目降價(jià)），或部分城市部分項(xiàng)目低價(jià)促銷。然而，進(jìn)入2012年以來，房企的降價(jià)促銷的城市和項(xiàng)目大幅增多。保利、招商等房企均制定了公司層面的整體銷售策略，降價(jià)促銷活動覆蓋全國大部分城市和公司旗下在售的大多數(shù)項(xiàng)目。其次，促銷策略更加靈活。在總公司整體促銷策略下，各區(qū)域公司可以根據(jù)銷售情況自行調(diào)整其銷售策略，避免“一刀切”。第三，降價(jià)促銷的方式更趨多樣化。開發(fā)商頻繁運(yùn)用直接打折、團(tuán)購活動、限時(shí)搶購、特惠房源、買房送車位、現(xiàn)金直接抵扣等方法。

    經(jīng)歷了一個(gè)多月的降價(jià)促銷后，2月多家標(biāo)桿房企的銷售業(yè)績明顯回升。保利、富力、招商、金地、中海5家開發(fā)商的銷售業(yè)績環(huán)比均出現(xiàn)較大幅度的增長。其中，招商地產(chǎn)(000024.SZ)、金地集團(tuán)(600383.SH)、保利地產(chǎn)(600048.SH)的銷售業(yè)績環(huán)比大幅上漲超過1倍。但2月份的銷售面積僅相當(dāng)于2011年標(biāo)桿房企月度平均銷售面積的6成。

    中原集團(tuán)研究中心重點(diǎn)考察了十家標(biāo)桿房企2012年2月銷售面積在3月公司總銷售面積中的比重排名前10位的共100個(gè)在售項(xiàng)目。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，有47個(gè)項(xiàng)目目前的銷售均價(jià)相對于其2011年月度銷售均價(jià)有所下滑，降價(jià)成為市場的普遍現(xiàn)象。在銷售面積排名前10名的項(xiàng)目中有超過一半的項(xiàng)目價(jià)格較前期均有所下滑。

    現(xiàn)階段，標(biāo)桿房企價(jià)格調(diào)整幅度在1至4成之間。其中，有超過一半的項(xiàng)目價(jià)格調(diào)整幅度在在10%以內(nèi)，調(diào)整幅度較小。有32%的項(xiàng)目價(jià)格調(diào)整幅度在20%至30%之間，僅有17%的項(xiàng)目價(jià)格下跌幅度超過2成。在售項(xiàng)目價(jià)格調(diào)整幅度較大的開發(fā)商包括富力地產(chǎn)(02777.HK/02777.HK)、萬科、華潤和金地。

    從降價(jià)項(xiàng)目的城市分布來看，成都和天津兩地成為標(biāo)桿房企促銷最為頻繁的地方，入駐的標(biāo)桿房企目前的在售項(xiàng)目銷售均價(jià)普遍有約15%的下調(diào)。一線城市中的北京、廣州的降價(jià)促銷項(xiàng)目也比較多，但價(jià)格的下調(diào)幅度小于成都和天津兩地，在8%至12%之間。

    據(jù)中原集團(tuán)研究中心監(jiān)測，今年以來，保利、富力、華潤、萬科和招商開展的降價(jià)促銷活動作用較為明顯。2月份上述5家標(biāo)桿房企的銷售面積中，降價(jià)項(xiàng)目對當(dāng)月公司銷量的累積貢獻(xiàn)均超過20%。其中，招商在成都、蘇州、深圳、天津和南京的5個(gè)在售項(xiàng)目的平均降價(jià)幅度約12%，5個(gè)項(xiàng)目2月銷售面積約占公司總銷售面積的78%。尤其是成都的招商雍華府項(xiàng)目，2月的成交均價(jià)較前期下降了14%，單月的銷售面積占比高達(dá)43%。由于項(xiàng)目的促銷幅度較大，華潤的多個(gè)樓盤本月都得以熱銷，公司在成都地區(qū)的三個(gè)項(xiàng)目華潤鳳凰城、華潤二十四城和華潤翠林華庭合計(jì)約為公司貢獻(xiàn)了近3成的銷量。

    在年初宣布啟動大規(guī)模的降價(jià)促銷活動后，2月保利的銷售業(yè)績環(huán)比大幅回升139%。中原的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2月保利在武漢、成都兩地的多個(gè)樓盤銷售業(yè)績都不錯(cuò)。尤其是保利在武漢的海上五月花和保利心語花園，兩個(gè)項(xiàng)目的銷售面積總和占公司總銷售面積的16%。這兩個(gè)項(xiàng)目在2011年四季度時(shí)價(jià)格已較前期下調(diào)了約15%，近期價(jià)格并未出現(xiàn)再次調(diào)整。

    銷售放緩庫存高企，房企降價(jià)壓力陡增，成為近期房企重新開啟大規(guī)模降價(jià)促銷活動的主要原因。截至到2012年2月底，標(biāo)桿房企在售項(xiàng)目庫存量 相對于2011年5月底增加了約6成。以過去12個(gè)月的月度銷售面積均值測算，目前標(biāo)桿房企的庫存消化時(shí)間 已經(jīng)從2011年5月底的6個(gè)月左右上升至2012年1月底的12個(gè)月左右，庫存消化周期翻了約一番，已接近2008年行業(yè)最低谷時(shí)期水平。與2011年5月底相比，二線城市的庫存量增加了77%，三線城市增加了60%，一線城市增加了39%。

    二三線土地成本低，降價(jià)空間大于一線。中原集團(tuán)研究中心重點(diǎn)調(diào)研了自2011年四季度以來十大標(biāo)桿房企陸續(xù)開盤的32個(gè)新項(xiàng)目，總體來看，去年四季度以來標(biāo)桿房企開盤項(xiàng)目的土地成本相當(dāng)于目前銷售均價(jià)的3成。分城市來看，標(biāo)桿房企在一線城市的土地成本約占當(dāng)前銷售均價(jià)的35%，而二、三線城市的土地成本約占售價(jià)的30%。