“以價(jià)換量”成房企銷售策略 龍頭房企帶頭降價(jià)

　　3月正值房企披露年報(bào)集中期，不少大房企在年報(bào)中避談2012年的銷售目標(biāo)，而是堅(jiān)持快速周轉(zhuǎn)的策略，將去庫存、“保銷售”作為2012年工作的“重中之重”，以價(jià)換量成為房企的共同選擇，以大房企為主的打折優(yōu)惠在3月涌現(xiàn)。

　　房企年報(bào)透露以價(jià)換量

　　在調(diào)控不放松，資金緊、庫存多的多重壓力下，不少房企在2012年堅(jiān)持“多賣房、少拿地”策略，積極促銷。

　　萬科在2011年年報(bào)中透露，未來一段時(shí)期，行業(yè)的資金環(huán)境依然不容樂觀。公司將堅(jiān)持“現(xiàn)金為王”的策略，首先一個(gè)還是多賣房，其次在土地市場(chǎng)上“寧可錯(cuò)過，不能拿錯(cuò)”。

　　而招商地產(chǎn)2011年庫存達(dá)到514億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高。招商地產(chǎn)今年的應(yīng)對(duì)策略是加快周轉(zhuǎn)速度，提速保銷售。因此招商地產(chǎn)將“保銷售”作為2012年工作的“重中之重”。2月份，招商地產(chǎn)借招商局集團(tuán)成立140周年之際，已經(jīng)開始在上海、南京、重慶等地項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)惠促銷活動(dòng)。促銷獲得了成效，讓招商地產(chǎn)快速回籠資金，但也引來全國(guó)多個(gè)項(xiàng)目老業(yè)主“維權(quán)”。

　　華僑城2011年的存貨高達(dá)317億元，達(dá)到歷史最高點(diǎn)，去庫存的壓力巨大。華僑城總裁劉平春表示：“我們要將現(xiàn)在可變現(xiàn)的項(xiàng)目想方設(shè)法賣掉，加快銷售，加強(qiáng)營(yíng)銷，降低負(fù)債率，這是我們要做的第一件事情。”

　　大房企房展會(huì)帶頭促銷

　　最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到3月20日，北京新房庫存達(dá)到15萬套，存貨仍處高位。

　　2月以來，龍頭房企開始掀起新一輪降價(jià)潮，變暗降為明降，不約而同推出優(yōu)惠，力圖將價(jià)格調(diào)整到位，加快回籠資金。

　　據(jù)悉，昌平保利羅蘭香谷3月初2期開盤均價(jià)15000元/平米，相比去年10月開盤的1期下調(diào)了2000元/平米，優(yōu)惠促銷也使去化率明顯好于1期。

　　房山城建徜徉集月底推出新樓座，均價(jià)僅12900元/平米，這比此前16000-17000元/平米的均價(jià)下調(diào)3000多元/平米，成為該區(qū)域首個(gè)降價(jià)搶跑的品牌開發(fā)商。此外，招商地產(chǎn)旗下的瓏原家園推出5套8.5折特價(jià)房，下調(diào)5%；華潤(rùn)置地旗下的華潤(rùn)九里推出送百平米花園活動(dòng)。

　　作為“北京樓市風(fēng)向標(biāo)的北京春季房展會(huì)，將于4月5日開幕，參展項(xiàng)目通過多種團(tuán)購、特價(jià)、打折等方式促銷，以價(jià)換量的營(yíng)銷策略在此也頻頻體現(xiàn)。

　　多個(gè)業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時(shí)表示，今年房企都意識(shí)到，如果取得較好的銷售效果，制定價(jià)格必須要合適。“房企開始啟動(dòng)以價(jià)換量的行動(dòng)，尤其是品牌房企先行一步。”中原地產(chǎn)華北區(qū)域總經(jīng)理李文杰表示，三、四月份北京等區(qū)域成交量上升，均是以價(jià)換量的結(jié)果，預(yù)計(jì)樓市的成交量在三、四兩個(gè)月會(huì)走高，并不是樓市的回暖，而是價(jià)格達(dá)到購房者的心理預(yù)期，他們開始出手。

　　■樓盤策略

　　中糧萬科·長(zhǎng)陽半島以價(jià)換量去年已完成

　　昨日，中糧萬科·長(zhǎng)陽半島項(xiàng)目售樓處銷售人員介紹，目前該項(xiàng)目起價(jià)為每平米15000元，兩居室房源的優(yōu)惠為全款9.7折，貸款9.9折，另外還可以申請(qǐng)10萬左右的優(yōu)惠。

　　據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，3月1日—20日，長(zhǎng)陽半島共成交房源25套，成交均價(jià)為15655元。北京萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，長(zhǎng)陽半島項(xiàng)目的價(jià)格策略與去年相比沒有變化，報(bào)價(jià)也是一樣的，只是不同階段有不同活動(dòng)。

　　中糧萬科·長(zhǎng)陽半島項(xiàng)目，曾經(jīng)在去年11月與幾個(gè)單位進(jìn)行定向的團(tuán)購活動(dòng)，在2011年11月15日和16日兩天就簽約400多套，均價(jià)在每平米14000元-15000元之間。統(tǒng)計(jì)顯示，在團(tuán)購簽約的這一周，長(zhǎng)陽半島項(xiàng)目成交均價(jià)為14151元/平米，之前銷售均價(jià)為每平米16000元到19000元。

　　北京萬科解釋是，上周成交主要集中在定向銷售房源方面，但不是普通意義的團(tuán)購，而是為加強(qiáng)軍民團(tuán)結(jié)，和部隊(duì)根據(jù)雙方的實(shí)際需求，攜手發(fā)展的“擁軍共建”活動(dòng)。在同一時(shí)期，長(zhǎng)陽半島該項(xiàng)目對(duì)普通客戶銷售的價(jià)格，并沒有出現(xiàn)明顯的浮動(dòng)。

　　在不久前公布的萬科2011年年報(bào)稱：當(dāng)環(huán)境短期變化高度復(fù)雜，頻繁調(diào)整策略的結(jié)果可能適得其反。而當(dāng)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展方向遠(yuǎn)比短期波動(dòng)趨勢(shì)更易于判斷時(shí)，經(jīng)營(yíng)策略的穩(wěn)定性，則較其靈活性，可能更為重要。

　　招商加明·瓏原推特價(jià)房送面積

　　3月初，位于奧林匹克森林公園北側(cè)的招商嘉銘·瓏原，針對(duì)戶型面積在170-400平米大戶型產(chǎn)品，推出5套限時(shí)8.5折特價(jià)房,“這是為了配合集團(tuán)140周年慶，特意做的活動(dòng)。特價(jià)房早已售出，活動(dòng)也結(jié)束了。”項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

　　據(jù)了解，今年年初，招商地產(chǎn)以“招商局集團(tuán)成立140周年，招商地產(chǎn)感恩回饋”為主題，在全國(guó)多個(gè)城市推出招商系產(chǎn)品的優(yōu)惠房源，旨在“以價(jià)換量”，活動(dòng)日期定為2月18日-3月31日。具體到北京，則有嘉銘·瓏原推出限量特價(jià)房以配合集團(tuán)活動(dòng)。

　　招商嘉銘·瓏原憑借周邊天然的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域內(nèi)一直保持著良好的口碑，并迅速成為奧北區(qū)域內(nèi)炙手可熱的項(xiàng)目之一。項(xiàng)目目前在售樓座為14號(hào)、21號(hào)、22號(hào)三棟14層南北通透板樓，戶型面積為170平米三居和190平米、220平米四居，銷售平均單價(jià)為33000元/平米。北京市住建委房產(chǎn)交易數(shù)據(jù)顯示，截止到目前招商嘉銘·瓏原共獲批住宅1527套，已簽約347套，后期去化壓力仍然存在。

　　招商地產(chǎn)總部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，140周年慶活動(dòng)進(jìn)行到目前為止，多個(gè)項(xiàng)目已取得良好的銷售業(yè)績(jī)，但北上廣深四大城市由于項(xiàng)目存量有限，一些新的土儲(chǔ)動(dòng)工最快也得在一年后才能面市，因此在售項(xiàng)目售罄之后將會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)“斷檔”，所以目前不會(huì)推出大幅度優(yōu)惠活動(dòng)。

　　但記者獲悉，嘉銘·瓏原將于月底推出樓王觀景產(chǎn)品“奧海庭”4號(hào)、5號(hào)樓，今年8月交房，預(yù)售均價(jià)37000元/平米，主力戶型面積為220-400平米，標(biāo)準(zhǔn)層戶型為215-275平米四居，首層和頂層還有百平米花園、露臺(tái)贈(zèng)送。據(jù)銷售人員介紹，目前優(yōu)惠活動(dòng)為排號(hào)預(yù)交30萬訂金享總價(jià)減10萬，并贈(zèng)地下2層具有50年產(chǎn)權(quán)儲(chǔ)物間，約為20平米。

　　■樓盤策略

　　保利·羅蘭香谷連續(xù)兩周大幅度優(yōu)惠

　　萬保金招四大房企的一舉一動(dòng)都會(huì)在業(yè)內(nèi)引起不小反響，尤其是在市場(chǎng)銷售低迷的當(dāng)前。繼萬科、招商大面積的優(yōu)惠促銷活動(dòng)鋪展開后，保利也憑借進(jìn)京十周年的慶典推出了系列促銷活動(dòng)，加入以價(jià)換量的房企陣營(yíng)。

　　保利·羅蘭香谷在近期連續(xù)兩個(gè)周末都推出了幅度較大的優(yōu)惠活動(dòng)，包括價(jià)格直降、總價(jià)基礎(chǔ)上減2萬元等，甚至還推出了一套11900元/平米的特價(jià)房，較之項(xiàng)目一期售價(jià)17000元/平米相當(dāng)于打了七折。記者還了解到，項(xiàng)目首批推出的120套新房均價(jià)更是比目前在售的1、4、5、8號(hào)樓均價(jià)直降了3000元/平米，均價(jià)為14000元-15000元/平米，雖然不能同“特價(jià)”媲美，但該價(jià)格無論是在項(xiàng)目?jī)?nèi)部還是在區(qū)域內(nèi)依然具有優(yōu)勢(shì)，銷售依然火爆，僅剩下10余套房源。

　　據(jù)銷售人員介紹，目前在售的1、4、5、8號(hào)樓為14-18層陽光薄板，戶型是60-140平米的1-4居。其中以中小戶型為主，均價(jià)為17000元/平米，1梯2戶、2梯3戶或4戶，享受9.9折或9.8折優(yōu)惠。

　　據(jù)悉，京北樓市供應(yīng)的放緩，使得保利·羅蘭香谷在一入市便已受到剛需購房人的高度關(guān)注。項(xiàng)目位于昌平八達(dá)嶺高速沙河出口向北300米，南沙河北岸，距離地鐵昌平線生命科學(xué)園站約3.9公里，項(xiàng)目目前已開通去往地鐵的小區(qū)免費(fèi)班車。據(jù)售樓員表示待業(yè)主入住后，根據(jù)住戶的情況，免費(fèi)班車的頻率將會(huì)加大。

　　項(xiàng)目東北側(cè)有公交車站沙河站，有多路公交車可直達(dá)主城區(qū)。項(xiàng)目周邊教育及醫(yī)療資源較為完善，但購物休閑配套較為缺乏，只能依賴距離項(xiàng)目4公里的永旺國(guó)際商城。但依托昌平區(qū)TBD的規(guī)劃利好，以較低的總價(jià)和緊湊實(shí)用的戶型,吸引了不少有意在北部置業(yè)的購房者。

　　金地北京兩項(xiàng)目持續(xù)推特價(jià)房

　　據(jù)金地集團(tuán)2月簡(jiǎn)報(bào)顯示，今年2月金地集團(tuán)實(shí)現(xiàn)簽約面積11.9萬平方米，較上年同期增加112.2%；簽約金額12.3億元，較上年同期增加85%。在今年3-4月，金地集團(tuán)也明顯加快推盤節(jié)奏，將在全國(guó)新推和加推14個(gè)項(xiàng)目。相比1-2月呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。就北京地區(qū)而言，僅金地仰山和金地朗悅在售。

　　據(jù)悉，一季度金地在京兩個(gè)項(xiàng)目每周均推出特價(jià)房。

　　位于大興黃村的金地仰山也在推特價(jià)房，兩居戶型均價(jià)18000元/平米，3居戶型在17000元-21000元/平米。這比去年均價(jià)20000元/平米的價(jià)格有了下調(diào)。

　　而房山金地朗悅小高層77-80平米兩居戶型總價(jià)為120萬-125萬元/套，90平米三居總價(jià)145萬元/套，折合均價(jià)約15000元/平米，而洋房則在16000元/平米左右。這比最初小高層定價(jià)16000元/平米、花園洋房18000元/平米的定價(jià)下調(diào)了不少。

　　據(jù)金地集團(tuán)北京公司營(yíng)銷經(jīng)理表示，今年1季度，北京公司的銷售情況明顯好于去年年底，購房人心態(tài)改變，更積極入市。

　　據(jù)悉，金地集團(tuán)北京公司1季度銷售額已超過30%，其中主要是金地仰山推動(dòng)銷售。該營(yíng)銷經(jīng)理表示，金地仰山地處的大興黃村片區(qū)已經(jīng)成熟，購房人更加認(rèn)可。今年金地仰山正銷售300余套尾房，銷售完畢后將結(jié)案。

　　作為今年金地集團(tuán)北京公司的庫存大戶，金地朗悅自去年10月拿證，已兩次開盤，推8棟樓，共447套房源。截至昨日，僅網(wǎng)簽118套，去化率僅26%。面對(duì)越來越激烈的區(qū)域價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，該營(yíng)銷經(jīng)理表示，金地朗悅還是以品質(zhì)取勝，為購房人提供了不同類型的產(chǎn)品，常規(guī)優(yōu)惠也在做，1季度銷售也不錯(cuò)。

　　據(jù)悉，作為2012年的主要銷售項(xiàng)目金地朗悅來說，1季度也銷售了100套房源，這也超出了金地北京公司的預(yù)期。

　　■逆市上漲

　　少數(shù)明星盤成“黑馬”

　　限購時(shí)代，大量項(xiàng)目滯銷；只有極少數(shù)的明星樓盤憑借產(chǎn)品高口碑和高性價(jià)比成為“黑馬”。如剛需熱銷盤龍湖時(shí)代天街和高端豪宅代表金茂宅，都在前期“平價(jià)推盤”策略下銷售較好。當(dāng)其加推新房源時(shí)，相比以往的每次推盤順勢(shì)提價(jià)，開發(fā)商更注重提高項(xiàng)目附加值來穩(wěn)定銷售、回籠資金。

　　龍湖時(shí)代天街

　　新推樓座13028元/平米

　　位于南六環(huán)大興的時(shí)代天街憑借龍湖的產(chǎn)品口碑和“11800元/平米起”的低價(jià)開盤策略，自去年11月入市以來一直是京南城的明星項(xiàng)目。記者從北京市住建委網(wǎng)站獲悉，3月4日龍湖時(shí)代天街取證的東區(qū)1、5、6號(hào)住宅樓共409套房源，目前已簽約76套，成交均價(jià)13028元/平米。

　　北京市住建委數(shù)據(jù)顯示，龍湖時(shí)代天街目前共取證3次，其余兩次為2011年11月、12月，分別簽約567套、143套，成交均價(jià)分別為11086元/平米、11371元/平米，三次推售的成交均價(jià)都維持著小幅上漲趨勢(shì)。

　　“價(jià)格一直保持平穩(wěn)，售價(jià)從11800元/平米起-15000元/平米不等。”龍湖時(shí)代天街營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，去年底一期開盤時(shí)好戶型也有14500元/平米的成交。

　　記者了解到，龍湖時(shí)代天街新推的6號(hào)樓98平米三居戶型報(bào)價(jià)13000元/平米起，均價(jià)13500元/平米。“6號(hào)樓位于項(xiàng)目東區(qū)中庭黃金位置，三居是項(xiàng)目最好的產(chǎn)品。”上述營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，項(xiàng)目目前仍有11800元/平米起的房源，主要針對(duì)140平米以上高性價(jià)比大戶型四居，而85平米的兩居已經(jīng)全部售罄。

　　上述負(fù)責(zé)人表示，以成交結(jié)果來看，其定價(jià)策略得到了客戶的認(rèn)同；3月1日時(shí)代天街成交17套，簽約金額2262萬元；3月4日、11日的兩個(gè)周末分別成交了56套、31套，自去年開盤以來認(rèn)購金額已超8億元。

　　亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，龍湖時(shí)代天街已蟬聯(lián)大興2011年11月—2012年2月連續(xù)4個(gè)月銷冠，3月1-20日，成交136套，穩(wěn)居大興成交套數(shù)榜首。

　　金茂府

　　4月開盤均價(jià)或超5萬/平米

　　目前，位于CBD區(qū)域的金茂府項(xiàng)目將于4月開盤，預(yù)計(jì)價(jià)格將在每平米5萬元以上，較此前售價(jià)略有上漲。但金茂府項(xiàng)目的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“一方面是現(xiàn)在的價(jià)格還在審批過程中，最終的價(jià)格還沒有出來；另一方面，即使現(xiàn)在上報(bào)的價(jià)格批下來，和去年相比單價(jià)也不會(huì)出現(xiàn)大幅上漲。”

　　記者在北京市住建委網(wǎng)站看到，金茂府上一期開盤的銷售情況為，住宅已簽約106套，成交均價(jià)為每平米49232元，辦公立項(xiàng)的房源已簽約71套，成交均價(jià)為39255元。

　　金茂府去年4月問世以來，即以29.47億元的一期銷售成績(jī)位居上半年銷售榜首，而下半年二期開盤當(dāng)日總銷售額超過15億元。截至年底，金茂府以45.62億元簽約額強(qiáng)勢(shì)摘得年度單盤銷售榜桂冠，這樣的熱銷業(yè)績(jī)，也給了項(xiàng)目方面足夠的信心。項(xiàng)目的一位工作人員表示，每一個(gè)調(diào)控政策的出臺(tái)，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)起到一定的抑制作用，市場(chǎng)上購房人的蛋糕也會(huì)變得更小一些，而自己項(xiàng)目能做的，就是在不斷變小的市場(chǎng)蛋糕中，搶占更大的份額。

　　記者了解到，今年金茂府將有新一期產(chǎn)品入市，三期計(jì)劃4月底開盤，共74戶，其中1號(hào)樓主要戶型為380平米、389平米，三梯兩戶設(shè)計(jì)。7號(hào)樓主力戶型為280平米、300平米、330平米，一梯一戶設(shè)計(jì)。項(xiàng)目為精裝修，2013年3月入住。其在人性化細(xì)節(jié)打造與裝修風(fēng)格及精裝品質(zhì)上，都較以往有明顯升級(jí)。