木門企業(yè)品牌建設缺乏技巧 成行業(yè)軟肋

      企業(yè)規(guī)模小、品牌集中度低、缺少行業(yè)知名品牌一直是木門行業(yè)存在的問題。事實上，在木門產(chǎn)業(yè)高速成長的十幾年時間里，尤其是近幾年，木門企業(yè)的品牌建設上并非毫無作為，只是這條品牌之路對于多數(shù)木門企業(yè)來說也并不平坦。

      小企業(yè)的品牌建設之累

      “木門企業(yè)的品牌意識覺醒得還是比較早的，品牌建設的欲望也比較強，但無奈的是木門行業(yè)里多為中小型企業(yè)，對于品牌建設往往心有余而力不足。” 中國木材與木制品流通協(xié)會木門專業(yè)委員會秘書長王永林告訴記者，早在2004年，他所在的委員會就開始舉辦“木門三十強”、“產(chǎn)品質量和售后服務雙承諾” 等品牌評選活動，都得到了業(yè)界的積極響應，也取得了不錯的品牌推廣效果。

      然而，品牌培育需要過程，更需財力去經(jīng)營和維護，大量的資金投入品牌建設，已使很多木門企業(yè)不堪重負。“在房地產(chǎn)高速增長的年代，木門企業(yè)尚能維持，但近一兩年房地產(chǎn)市場的迅速降溫，使得木門企業(yè)處境艱難，這更加重了企業(yè)的品牌建設之累。”由于木門產(chǎn)品對消費者來說，屬性、用途非常明確，不用再去做告知性的廣告，因此木門行業(yè)比較喜歡采用名人代言的方式做品牌推廣。據(jù)記者了解，目前聘請品牌代言人的木門企業(yè)有三四十家之多，其中不乏大陸乃至港臺一線明星，如柯尚木門形象代言人臺灣演員徐熙媛、恒成鋼木門形象代言人香港演員曾志偉、歐派木門形象代言人大陸演員蔣雯麗等。而更多的木門企業(yè)則選擇了在網(wǎng)上投放廣告。記者發(fā)現(xiàn)，目前，網(wǎng)絡上有眾多彈出式的木門品牌小廣告，在某些網(wǎng)站上甚至呈現(xiàn)鋪天蓋地之勢。

      北京某木業(yè)有限公司公關部負責人王小姐告訴記者，公司通過網(wǎng)絡進行廣告宣傳、品牌推廣已有三四年時間。這種方式雖然效果有限，但價格也較為低廉。

      中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會木門工作委員會主任吳盛富也認為：“企業(yè)品牌之戰(zhàn)的背后是市場競爭日益激烈的現(xiàn)實。”

      品牌建設缺乏技巧

      王永林認為，品牌決定價值，木門企業(yè)能否長久立足于這個充滿競爭的行業(yè)中，關鍵在于能否樹立品牌價值和品牌傳播理念。

      事實上，很多成長中的木門企業(yè)，已經(jīng)意識到了品牌價值理念傳播的重要性，只是由于傳播方法欠妥，而沒有達到預期的效果。王永林坦言，目前，木門企業(yè)在品牌建設方面存在的主要問題是缺乏品牌傳播理念，品牌傳播手段和方法單一。

      許多木門企業(yè)面臨“品牌宣傳難見效”的困境。這與木門是一個低關注度行業(yè)有關，許多消費者對木門品牌不了解，也不關注。但在此前提下，木門行業(yè)依然有廣闊的推廣空間。業(yè)內人士分析認為，品牌傳播不再僅僅是廣告宣傳。以往木門企業(yè)采用的“公司網(wǎng)站+企業(yè)畫冊+形象廣告”的模式已經(jīng)不能順應新形勢、新市場的需求。這種模式的作用往往只體現(xiàn)在招商階段，而對銷售環(huán)節(jié)的意義并不大。木門企業(yè)需要摸索新的宣傳、推廣手段。

     品牌造假玩貓膩

      在品牌建設上，一些木門企業(yè)不但有所作為，而且還“做”過了頭。木門行業(yè)目前普遍存在且屢禁不止的品牌造假現(xiàn)象已屢遭詬病。

      “由于近年來在食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生的國家免檢產(chǎn)品質量問題，尤其是2008年的‘三鹿奶粉事件’，目前，“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”都已取消，但不少商家仍在拿這些名號做噱頭。”王永林告訴記者，這其中有的只是幾個單位聯(lián)合起來給自己做虛假的品牌宣傳，有的則是出點錢買一個名號回來。

      對此，一些業(yè)內人士在采訪中感嘆道：“虛假水分太多了。有的小木門廠，產(chǎn)值都不超過5000萬元，它居然敢號稱是‘中國品牌500強’。中國有那么多的木門品牌，達不到相當規(guī)模的企業(yè)怎么可能成為500強？這些都是品牌上的虛假宣傳，消費者不了解的，就被忽悠了。”而談到品牌造假的根源問題，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會顧問張森林認為，目前的木門行業(yè)遠未成熟，尚處于野蠻競爭、小國林立的“春秋時期”，再加上行業(yè)標準缺失、監(jiān)管不到位，一些企業(yè)便得以魚目混珠。