分析：櫥柜行業(yè)中至關(guān)重要的兩個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)

      在經(jīng)歷了08年下半年的洗禮以后，一些倉(cāng)促上馬的櫥柜企業(yè)紛紛下馬，大批地產(chǎn)雜牌一夜間消失得無(wú)影無(wú)終，品牌企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭減緩，部分急躁冒進(jìn)的經(jīng)銷商不得不忍痛關(guān)店或轉(zhuǎn)型。于是圈內(nèi)的人開(kāi)始感嘆：櫥柜行業(yè)的水太深。

    的確，櫥柜企業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有很多人想像的那么好做。先不說(shuō)國(guó)際品牌延續(xù)多年的水土不服，事實(shí)上其在總體市場(chǎng)份額中所占的比例很小?？纯磭?guó)內(nèi)的櫥柜企業(yè)，無(wú)論你是前店后廠的地產(chǎn)雜牌，還是雄霸一方的區(qū)域品牌，無(wú)論是家電企業(yè)跨界做櫥柜，還是專業(yè)性全國(guó)品牌，“家家都有一本難念的經(jīng)”，有的是不賺錢、有的是做不大。這其中到底是什么原因呢?答案肯定是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智。在剛剛過(guò)去的“中國(guó)櫥柜營(yíng)銷高峰論壇”上，本人從營(yíng)銷的層面進(jìn)行了一些解讀。

    個(gè)人認(rèn)為：櫥柜營(yíng)銷有三個(gè)明顯的特點(diǎn)，其一是系統(tǒng)營(yíng)銷，其二是整合營(yíng)銷，其三是跨界營(yíng)銷。正是櫥柜營(yíng)銷的這三個(gè)特點(diǎn)，導(dǎo)致我們的大部分企業(yè)做不好、做不大，看著大大的市場(chǎng)蛋糕就是吃不到嘴里。櫥柜營(yíng)銷是典型的系統(tǒng)營(yíng)銷。

    櫥柜是定制化產(chǎn)品，每一套產(chǎn)品都不同。櫥柜是一個(gè)工程項(xiàng)目，用戶實(shí)際是希望商家完成其廚房裝修項(xiàng)目的一個(gè)部分，因此對(duì)設(shè)計(jì)、安裝、交期有相對(duì)復(fù)雜的要求。櫥柜還是多品類產(chǎn)品的集成，臺(tái)面、五金、柜體、廚電分屬不同的行業(yè)，涉及到部品采購(gòu)、生產(chǎn)制造、物流多個(gè)環(huán)節(jié)。這背后就需要一個(gè)個(gè)系統(tǒng)做支撐。越大的企業(yè)所需要的系統(tǒng)越復(fù)雜，系統(tǒng)的效率決定了企業(yè)最終的競(jìng)爭(zhēng)力。

    我們知道，傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷一般都有銷售管理系統(tǒng)(銷售人員管理、渠道管理、訂單管理)、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)(市場(chǎng)調(diào)研、促銷活動(dòng)、新品上市、品牌宣傳)、服務(wù)支持系統(tǒng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。這些系統(tǒng)櫥柜企業(yè)都需要，但內(nèi)涵又很不同。

    櫥柜企業(yè)的訂單管理非常復(fù)雜。從經(jīng)銷商直銷員介紹產(chǎn)品、設(shè)計(jì)師量房、復(fù)尺，到訂單確認(rèn);從總部接單、審單、拆單，到部品采購(gòu)、生產(chǎn)、總裝、物流;從經(jīng)銷商收貨、安裝到信息反饋，有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。每一個(gè)環(huán)節(jié)都容易出錯(cuò)或者耽擱，因此訂單準(zhǔn)確率是櫥柜行業(yè)一個(gè)非常重要的管理指標(biāo)。櫥柜行業(yè)的一些大企業(yè)甚至將訂單管理從銷售管理中剝離出來(lái)，成為一個(gè)單獨(dú)的系統(tǒng)，可見(jiàn)訂單管理有多么重要!訂單管理需要借助信息化系統(tǒng)或大量的人工做支持，這對(duì)很多企業(yè)來(lái)講就是一個(gè)難以逾越的障礙。但傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品就非常單一，訂單管理那是“相當(dāng)?shù)暮?jiǎn)單”。

    櫥柜作為集成產(chǎn)品、定制產(chǎn)品、工程項(xiàng)目的特點(diǎn)，決定了櫥柜企業(yè)服務(wù)支持系統(tǒng)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要復(fù)雜很多。對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶簽單交錢之后的所有銷售過(guò)程我們稱為售后，你買一件衣服拎回家就成，買一臺(tái)電視機(jī)至多再加上一個(gè)搬運(yùn)環(huán)節(jié)，非常簡(jiǎn)單。櫥柜正好相反，簽訂合同之后有一個(gè)完整的生產(chǎn)、物流、安裝過(guò)程，這一過(guò)程既容易出錯(cuò)，也需要人力、物力的保證，實(shí)際是整個(gè)訂單實(shí)施過(guò)程非常關(guān)鍵的一環(huán)。經(jīng)銷商需要有安裝隊(duì)伍、物流及倉(cāng)儲(chǔ)條件，廠家則要有產(chǎn)品質(zhì)量控制、供貨時(shí)間保證、用戶信息及投訴管理的能力，這些就導(dǎo)致整個(gè)服務(wù)支持體系的重要性較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不能同日而語(yǔ)。但現(xiàn)狀卻是：大部分櫥柜廠家包括很多品牌櫥柜對(duì)終端消費(fèi)者的管理根本就“顧不上”，以至于櫥柜產(chǎn)品的用戶滿意率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的水平。當(dāng)然，這其中的原因是多方面的 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)也不一樣。

      傳統(tǒng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功能、成本及價(jià)格，櫥柜產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)卻注重產(chǎn)品的外觀、款式、風(fēng)格、文化，另外在功能方面突出的是集成概念。這些看上去玄而又玄的東東，對(duì)習(xí)慣了傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)發(fā)流程或模塊化分工的團(tuán)隊(duì)而言，有時(shí)候簡(jiǎn)直就是“搞不明白”。有一個(gè)有趣的例子，我們的一款抽油煙機(jī)，有紅黃藍(lán)白黑奧運(yùn)五環(huán)的五種顏色，價(jià)格和功能是一樣的。但有的顏色很好賣，有的就不行，其實(shí)主要就是搭配的櫥柜顏色不一樣而已，上升到一個(gè)高度就是風(fēng)格和文化不同。這就非常形象地說(shuō)明了櫥柜產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的差別，櫥柜企業(yè)對(duì)開(kāi)發(fā)人員的素質(zhì)要求自然就很不同。

    櫥柜行業(yè)較傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)最大的不同在于還有兩個(gè)重要的營(yíng)銷系統(tǒng)：展示設(shè)計(jì)支持系統(tǒng)、培訓(xùn)支持系統(tǒng)。櫥柜店面是集成體驗(yàn)賣場(chǎng)，其位置、大小、裝修形象是經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)行業(yè)極不一樣。而展示設(shè)計(jì)不僅只是賣場(chǎng)的部分，櫥柜產(chǎn)品、企業(yè)文化占據(jù)非常主要的內(nèi)容，且櫥柜商場(chǎng)的格局那是五花八門，因此櫥柜商場(chǎng)你無(wú)法完全外包給社會(huì)上的那些裝修設(shè)計(jì)公司，更不能像家電、服裝行業(yè)做一套店面形象標(biāo)準(zhǔn)，讓經(jīng)銷商照做了事。櫥柜商場(chǎng)的裝修設(shè)計(jì)確實(shí)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，品牌櫥柜企業(yè)需要具備對(duì)“巨”多店面的展示設(shè)計(jì)支持能力。櫥柜是一個(gè)新行業(yè)，從業(yè)人員大都是生手，但行業(yè)最核心的直銷、設(shè)計(jì)、安裝，還都是專業(yè)性頗強(qiáng)的崗位。這些崗位的人員你沒(méi)法到社會(huì)上直接拿過(guò)來(lái)，只能自己培養(yǎng)。這就需要櫥柜品牌企業(yè)要有強(qiáng)大的培訓(xùn)支持能力。

    展示設(shè)計(jì)支持、培訓(xùn)支持這兩大系統(tǒng)的能力直接決定了櫥柜品牌能否真正做大做強(qiáng)，算是櫥柜品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但至今能夠?qū)⑦@兩個(gè)系統(tǒng)打造好的櫥柜品牌寥寥無(wú)幾。很多家電(含地板、家具、衛(wèi)浴、水槽)品牌跨界做櫥柜，由于本身在這方面的積累幾乎就是沒(méi)有，都有意無(wú)意地想繞開(kāi)。事實(shí)證明這恰恰是走不通的。家電企業(yè)想做好櫥柜，轉(zhuǎn)型是必須的，而機(jī)會(huì)還就在這里。

    如果評(píng)價(jià)一下櫥柜品牌三巨頭的營(yíng)銷系統(tǒng)，歐派的特點(diǎn)是所有的系統(tǒng)都比較健全，培訓(xùn)支持系統(tǒng)、展示支持系統(tǒng)相對(duì)較強(qiáng)；海爾在銷售管理系統(tǒng)、服務(wù)支持系統(tǒng)方面較好;科寶在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面的能力遙遙領(lǐng)先。而市場(chǎng)推廣系統(tǒng)，三個(gè)品牌各有千秋，歐派強(qiáng)于品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)策劃，海爾強(qiáng)于終端促銷與執(zhí)行，科寶強(qiáng)于品牌包裝。至于其他的品牌，大多“上不得臺(tái)面”，營(yíng)銷系統(tǒng)根本就是“缺胳膊少腿”，競(jìng)爭(zhēng)力自然大打折扣。