整體衛(wèi)浴不斷突破 群雄逐鹿三四級市場

           整體衛(wèi)浴企業(yè)的不斷發(fā)展，衛(wèi)浴產(chǎn)品的不斷突破，開拓市場是很有必要的，中國的三四級市場已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點，瓷磚下鄉(xiāng)也成為熱門話題，企業(yè)紛紛采取行動，進(jìn)軍農(nóng)村市場。在這種形勢下，我們首先要了解三四級市場的特點，才能做好三四級市場，否則一切行動都是盲目的，當(dāng)初倪潤峰家電下鄉(xiāng)運動以失敗而告終，就是草率行動的結(jié)果。

           要了解三四級市場的特點，就要從市場調(diào)研開始。聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn)，卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者，他們是未來十年重要的發(fā)展機遇，但是跨國公司和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)同樣都忽略了這個市場。

          其實這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50%，而且在今后20年內(nèi)，小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶，比城市增長速度還快。

          此外，企業(yè)還忽略了一個重大的機遇，即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭，所謂潛在意味著這個市場尚未被開發(fā)出來。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn)，認(rèn)為這些地方太窮，其實雖然這些地方有2000萬家庭收入比較低，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方平均月收入為1400元的達(dá)4300萬個家庭，他們是市場的主流消費群體。另一個潛在富裕群體，平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達(dá)3500萬個，在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品，還有能力購買一些奢侈品，而且這個潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國一線城市的月收入4300元的水平，因此這個群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客，而中國小城鎮(zhèn)中的主流群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。

            那么中國小城鎮(zhèn)的消費心理和消費行為和大城市又有什么區(qū)別呢?因為前者對企業(yè)來說是比較陌生的市場，了解他們的心理和行為對制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方針至關(guān)重要。在小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育，因此小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，不會像城市富裕群體，講究刺激興奮，例如小城鎮(zhèn)的富裕群體不會像城里人一樣，花幾百元或者更多錢去聽一場音樂會或者去夜總會，大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢首先想到建個安樂窩，而不是高消費，這就給家居行業(yè)帶來了很大的商機。

            此外，中國小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體的品牌意識比一線消費城市還要強，59%的受訪者非常關(guān)注追趕時尚潮流，而一線城市只有50%，這里有兩個原因：首先是小城鎮(zhèn)居民的信息來源較少，他們不知道如何挑選產(chǎn)品，只有相信名牌才比較可靠;其次是小城鎮(zhèn)居民住宅周圍全是親戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。這些消費心理恰好與傳統(tǒng)思維相佐，不少企業(yè)以為這些偏僻落后地區(qū)對品牌要求不高，甚至可以成為推銷積壓和處理產(chǎn)品的場所，如果這么想就大錯了，這恰恰是一些企業(yè)開拓這些市場效果不佳的原因。

            其實，三四級市場比一二級市場擁有更大潛力。我國市場就如參天大樹，一級市場如同樹干，最為粗壯，利潤率高;二級市場如同枝丫，精干有力，是品牌的集中地;而三四級市場如同樹葉，多不勝數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)不少于5萬個。一二級市場購買力大，但品牌之間競爭激烈，甚至還包括同品牌之間的競爭。相反，三四級市場雖然購買力小，但卻蘊藏著巨大的消費潛力。以家電行業(yè)為例，2010年國內(nèi)家電市場總體規(guī)模達(dá)10,758億元，當(dāng)中三四級市場銷量已經(jīng)超過了50%。三四級市場的消費力可見一斑。

            三四級市場已成為提升銷量的主引擎。受宏觀環(huán)境影響，今年上半年陶瓷市場陷入低迷，大部分廠商銷量大幅度下降，但一些品牌企業(yè)依然保持雙位數(shù)的增長勢頭。某大型陶企老板介紹，與去年同期相比，一二級市場的銷量并沒有增長多少，有的甚至還不如去年，企業(yè)之所以能在逆市中保持高速增長，主要增長點在于三四級市場。

            隨著行業(yè)的低迷，市場淡季的影響加劇，在沖擊一二級市場受阻后，三四級市場已成為陶瓷企業(yè)搶奪的主陣地。東鵬陶瓷董事長何新明在今年年初時就曾表示，東鵬陶瓷已將全國三四級市場開發(fā)列為今年的重點工作。在《中國陶瓷》周刊駐站人員年初進(jìn)行的全國縣市市場情況摸底調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，東鵬陶瓷、新中源陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷、冠珠陶瓷、薩米特陶瓷、宏宇陶瓷、馬可波羅瓷磚、歐美陶瓷、大將軍陶瓷、箭牌衛(wèi)浴、法恩莎衛(wèi)浴、安華衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、惠達(dá)衛(wèi)浴等陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)知名品牌已經(jīng)在我國大量縣級市場出現(xiàn)。三四級市場的渠道爭奪戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。

            但是，在看到機遇的同時，我們也要看到開發(fā)三四級市場的挑戰(zhàn)。三四級市場分布廣，單個市場容量小，開發(fā)成本高。此外，三四級市場的物流配送困難，物流成本高;售后服務(wù)也因為單個市場太小而難以開展，而要達(dá)到一二級市場的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過于高昂。因此，開發(fā)三四級市場不能照搬一二級市場的開發(fā)經(jīng)驗。

             三四級市場既是餡餅也是陷阱。開拓三四級市場如果不能做到快速搶占市場，以后再想要分割市場，將變得尤為困難。所以在進(jìn)入市場的時候，企業(yè)要結(jié)合自身品牌和當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r以及銷售團隊進(jìn)行綜合考慮，切忌為了搶占先機，忽略了前期的調(diào)研和準(zhǔn)備工作。另外，不少經(jīng)銷商進(jìn)入三四級市場的原因是看中其市場潛力，但為了占據(jù)市場而容忍持續(xù)虧損的狀況是不明智的。搶奪市場很重要，但生存更為重要。