行業(yè)轉(zhuǎn)型 衛(wèi)浴零售業(yè)進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)潮

            在商業(yè)地產(chǎn)可能崛起的預(yù)期下，2011年，滬上各大建材家居市場(chǎng)呈擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)大品牌快馬加鞭一路沖刺，單體面積突破30萬平方米的大型商場(chǎng)不斷涌現(xiàn);實(shí)力略遜一籌的避其鋒芒，低調(diào)向迷你型、精品專賣店方向發(fā)展，追求以量取勝;也有一些商場(chǎng)偃旗息鼓，悄悄轉(zhuǎn)向三四線城市及周邊農(nóng)村市場(chǎng)。

          “老大哥”搶逼圍，中小市場(chǎng)生存壓力增大

              為響應(yīng)房地產(chǎn)商深耕精裝修房的市場(chǎng)需求，部分建材家居商場(chǎng)已開始向采購(gòu)中心轉(zhuǎn)型。經(jīng)過近兩年的分化淘汰，目前，上海約有200多家專業(yè)建材市場(chǎng)頑強(qiáng)生存。當(dāng)前，以紅星美凱龍為代表的高端綜合商城，已經(jīng)全面拉開與普通攤位市場(chǎng)及百安居超市的距離。大品牌商場(chǎng)盡管物業(yè)費(fèi)、管理費(fèi)等一路領(lǐng)漲，但是很多中小企業(yè)或新品牌還是進(jìn)不去。面對(duì)財(cái)大氣粗、咄咄逼人的“老大哥”搶逼圍，上海建材家居市場(chǎng)生存壓力增大，只得硬著頭皮迎戰(zhàn)。品牌專賣、旗艦店面積和裝修檔次不斷刷新，雖然銷售成本不斷增加，交易額卻并未隨之上升。為提高業(yè)績(jī)，中小企業(yè)零售渠道保持宣傳投放力度，同時(shí)調(diào)整開店計(jì)劃。由于上游的房地產(chǎn)市場(chǎng)整體冷清，消費(fèi)者新房裝修、二手房和改善型裝修預(yù)算均大幅下降。為應(yīng)對(duì)零售業(yè)的下滑，建材家居市場(chǎng)渠道各方，一方面增加工程裝潢的接觸面;另一方面注重在網(wǎng)絡(luò)渠道尋求發(fā)展。此外，“總裁簽名”、“跨年采購(gòu)”等新營(yíng)銷方式紛紛出爐，力求全方位挖掘剛需市場(chǎng)。但低迷的市場(chǎng)對(duì)建材售零業(yè)影響持續(xù)擴(kuò)大。目前，滬上建材家居市場(chǎng)規(guī)模和定位等仍在進(jìn)一步細(xì)分之中。業(yè)內(nèi)資深人士表示，推高旗艦店建設(shè)規(guī)模、檔次，營(yíng)造整體藝術(shù)空間展示，細(xì)分消費(fèi)群體正成為業(yè)內(nèi)一種流行趨勢(shì)。定位高端似乎已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。杜拉維特負(fù)責(zé)人表示，本公司品牌展廳設(shè)計(jì)陳列定位高端，專為高端消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師群體營(yíng)造。無獨(dú)有偶，海爾櫥柜去年推出卡薩帝系列也針對(duì)高端市場(chǎng)，強(qiáng)化高端一夜間儼然成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

          市場(chǎng)低迷，商家對(duì)2012年依然充滿期待

          微利時(shí)代，保持增長(zhǎng)成為艱巨的任務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，上海建材零售市場(chǎng)總額同比2010年下降8%。其中，地板、涂料油漆、櫥柜移門位居跌幅前3名。“建材行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代”。上海建材零售渠道系統(tǒng)在2011年度調(diào)查中，上述觀點(diǎn)得到大部分受訪企業(yè)的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，由于原材料、人工成本等快速增長(zhǎng)，商家被迫推高產(chǎn)品銷售漲幅在10%以內(nèi)及基本持平的約占54%，6%的企業(yè)有20%~50%的漲幅，2%的品牌企業(yè)年漲幅達(dá)50%以上。商家表示，推動(dòng)零售業(yè)績(jī)上升與終端網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)期建設(shè)密切相關(guān)，多年打拼積累的經(jīng)驗(yàn)使商家意識(shí)到，提升銷售業(yè)績(jī)不僅要比拼規(guī)模，還要重視同一區(qū)域品牌產(chǎn)品的差異化。對(duì)于銷售增長(zhǎng)的原因，零售渠道深耕、三四線城市拓展、營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)化等品牌建設(shè)被商家認(rèn)為最為有效。上升品牌大多以持續(xù)強(qiáng)化知名度、鞏固優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商隊(duì)伍、提高產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性化服務(wù)等舉措來實(shí)現(xiàn)銷售高速增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)專家指出，目前，行業(yè)總體增長(zhǎng)不明顯，但分化勢(shì)趨很明朗。諾貝爾等一批領(lǐng)跑品牌業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，科勒三四線城市成功擴(kuò)張。在高通脹背景下，建筑陶瓷企業(yè)常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格平穩(wěn)，部分品牌惠農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格甚至還作了下調(diào)。一線品牌從容領(lǐng)漲，中端品牌順勢(shì)而動(dòng)。

           衛(wèi)浴行業(yè)科勒、TOTO等一線品牌，憑借著對(duì)市場(chǎng)的充分把握，陸續(xù)上調(diào)了零售價(jià)格，并帶動(dòng)一批品牌跟進(jìn)。據(jù)悉，科勒單品平均在原價(jià)基礎(chǔ)上提高200元~300元;TOTO專賣店也全線上調(diào)了零售價(jià)格，幅度在5%~10%。中端品牌惠達(dá)衛(wèi)浴漲價(jià)幅度也在10%左右。樂華集團(tuán)旗下箭牌、法恩莎和安華衛(wèi)浴3大品牌均全線漲價(jià)，且漲幅平均不低于10%。盡管市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，仍有4成受訪企業(yè)認(rèn)為2012年銷售規(guī)模會(huì)有所增長(zhǎng)，30%的企業(yè)預(yù)期增長(zhǎng)幅度在10%~20%。業(yè)內(nèi)專家表示，國(guó)內(nèi)建材家居零售業(yè)正進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)潮。