家電不能過(guò)分依賴政策 積極應(yīng)對(duì)是關(guān)鍵

      奧維咨詢（AVC）研究院院長(zhǎng)張彥斌則認(rèn)為，市場(chǎng)困難與壓力確實(shí)存在，特別是一些不確定因素難以預(yù)料，但絕沒(méi)有像有些人說(shuō)得那樣恐怖與悲觀。正確認(rèn)識(shí)困難與不確定因素，樹(shù)立信心找到應(yīng)對(duì)策略，以積極心態(tài)去擺脫危機(jī)才是正確的選擇。

      不能過(guò)分依賴政策

      “家電下鄉(xiāng)”“節(jié)能惠民”“以舊換新”三大政策的推出催生了2011年6月份之前持續(xù)兩年多的家電牛市。家電以舊換新政策2011年12月31日結(jié)束，2011年6月1日，“家電節(jié)能惠民政策”已經(jīng)結(jié)束。政策的如期退出，意味著拉動(dòng)家電業(yè)高速增長(zhǎng)的因素之一已經(jīng)逐漸淡化，很多人因此將市場(chǎng)低迷完全歸結(jié)于政策走勢(shì)。

      首先，在政策背后，剛性需求存在才是近幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)的真正推動(dòng)力量。這種剛性需求來(lái)源于我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)帶來(lái)的國(guó)民收入的顯著增加，以及國(guó)民對(duì)生活質(zhì)量改善的迫切愿望。

      其次，支撐家電產(chǎn)品剛性需求增長(zhǎng)的重要因素依然存在：第一，過(guò)去三年來(lái)政府保障房的開(kāi)工總數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)套，未來(lái)“十二五”期間還將有3000萬(wàn)套?；诒Ｕ戏拷ㄔO(shè)而產(chǎn)生的家電購(gòu)買需求，可以大大抵消因房地產(chǎn)調(diào)控帶來(lái)的負(fù)面影響；第二，“十二五”城鎮(zhèn)化的進(jìn)程還在進(jìn)一步加快。據(jù)測(cè)算，“十一五”期間城鎮(zhèn)每年會(huì)新增加大概800萬(wàn)到1000萬(wàn)戶城鎮(zhèn)家庭，這對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)新增的需求；第三，結(jié)婚潮的延續(xù)。從1986年到1991年是中國(guó)人口的最后一個(gè)生育高峰，如今這個(gè)時(shí)段出生人開(kāi)始進(jìn)入了適婚年齡階段。據(jù)民政部門統(tǒng)計(jì)，2009年結(jié)婚人數(shù)是1200萬(wàn)對(duì)/年，2010年是1500萬(wàn)對(duì)/年，而且未來(lái)3年還將保持增長(zhǎng)。因此，新婚家庭對(duì)家電新增需求的拉動(dòng)非常明顯。

      緣于新增需求的支撐，未來(lái)幾年家電需求不會(huì)因?yàn)橄嚓P(guān)政策退出而大幅銳減。從2011年下半年家電市場(chǎng)的走勢(shì)不難看出，在政策中受惠越多的板塊，政策退出后受到的影響就相對(duì)明顯。而各家電產(chǎn)品在不同政策中的受益情況又有所不同，如“節(jié)能惠民”對(duì)空調(diào)的受益最大，因此下半年市場(chǎng)就顯得低迷，而彩電在這一政策中幾乎沒(méi)有受惠，因此下半年市場(chǎng)就依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在“家電下鄉(xiāng)”政策中，空調(diào)又是受惠相對(duì)最低的，因而在農(nóng)村為代表的4、5級(jí)市場(chǎng)就沒(méi)有出現(xiàn)大幅萎縮。所以說(shuō)，對(duì)于政策的退出也要區(qū)別對(duì)待，不能說(shuō)政策退出市場(chǎng)就完結(jié)了，市場(chǎng)需求的主流還在于剛性需求是否存在。

      據(jù)了解，新一輪的政策支持正在調(diào)研醞釀過(guò)程中，預(yù)計(jì)會(huì)推出包括對(duì)平板電視、太陽(yáng)能熱水器、變頻空調(diào)等產(chǎn)品的節(jié)能補(bǔ)貼，以落實(shí)政府承諾的節(jié)能減排目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這些都會(huì)對(duì)今后需求增長(zhǎng)起到刺激作用，把政策推動(dòng)與剛性需求結(jié)合起來(lái)，2012年的家電市場(chǎng)依舊會(huì)保持一定的增長(zhǎng)。

      積極應(yīng)對(duì)尤為關(guān)鍵

      如果我們能夠以平和心態(tài)看待由于政策退出、自身規(guī)律、透支需求等多種因素造成市場(chǎng)需求回落的話，對(duì)2012年的市場(chǎng)就會(huì)有一個(gè)比較客觀的預(yù)期，應(yīng)以積極的心態(tài)去應(yīng)對(duì)2012年。

      為了應(yīng)對(duì)2012年的復(fù)雜局面，我們可以從以下幾個(gè)方面著手。

      樹(shù)立信心，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)去審視2012年困難。2012年的巨大困難是客觀存在的，也是不能低估的。但是把時(shí)間拉長(zhǎng)一些去看的話，2012年或許就是新的起點(diǎn)的開(kāi)始。因?yàn)?，中央工作?huì)議精神表明，內(nèi)需已經(jīng)作為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，政府將?huì)有新的刺激內(nèi)需政策出臺(tái)。落實(shí)到作為消費(fèi)品的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，高增長(zhǎng)后的回調(diào)時(shí)間將會(huì)大大縮短，有可能會(huì)在2012年下半年又會(huì)重新回到增長(zhǎng)的軌道。相信有了這樣的信心，就會(huì)有做好市場(chǎng)的底氣。

      積極準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)2012年復(fù)雜的市場(chǎng)走勢(shì)。既然大家都認(rèn)為2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜，家電行業(yè)會(huì)出現(xiàn)寒冬的局面，那就應(yīng)該早作準(zhǔn)備。一方面是現(xiàn)金流，另一方面就是創(chuàng)新?，F(xiàn)金流比較好理解，有了充足的現(xiàn)金流就不畏懼市場(chǎng)的低迷。所謂以創(chuàng)新來(lái)應(yīng)對(duì)寒流，就是要不斷的創(chuàng)新，以創(chuàng)新來(lái)刺激產(chǎn)生新的市場(chǎng)需求。蘋(píng)果創(chuàng)新創(chuàng)造出的需求，給了我們榜樣與啟示。家電行業(yè)就是要從不斷創(chuàng)新中走出目前的困局。

      主動(dòng)調(diào)整，不斷修正自身發(fā)展戰(zhàn)略。美的在2011年下半年開(kāi)始裁員，進(jìn)行機(jī)構(gòu)的調(diào)整，有媒體就提出質(zhì)疑。其實(shí)，這是企業(yè)修正發(fā)展戰(zhàn)略的主動(dòng)行為，能夠自我發(fā)現(xiàn)于解決問(wèn)題，才說(shuō)明企業(yè)是健康的。否則企業(yè)在輝煌中把問(wèn)題掩蓋下來(lái)，等集中爆發(fā)時(shí)那就會(huì)積重難返，后果將不堪設(shè)想。

      理智布局，穩(wěn)健才能走得更遠(yuǎn)。市場(chǎng)低迷時(shí)不要?dú)怵H，市場(chǎng)火爆時(shí)不要盲目。對(duì)于空調(diào)這樣易于集中爆發(fā)需求的產(chǎn)業(yè)，在布局上既要看到需求的峰值，也要看到需求也有低谷。以往很多企業(yè)恐怕是只看到峰，根本就不去考慮谷。因此，盲目擴(kuò)充產(chǎn)能，造成了行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。在市場(chǎng)低迷時(shí)產(chǎn)能過(guò)剩的矛盾就凸顯出來(lái)，在經(jīng)歷這次市場(chǎng)需求低迷期后，廠家應(yīng)該汲取教訓(xùn)，特別是在砸巨資擴(kuò)充產(chǎn)能上要有所收斂，更多地把精力放在通過(guò)管理提升效率增長(zhǎng)上。穩(wěn)健發(fā)展要比冒進(jìn)走的更遠(yuǎn)。

      中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展的黃金時(shí)期，在高速增長(zhǎng)過(guò)程中肯定會(huì)有波折，但每一次調(diào)整都是下一次爆發(fā)的起點(diǎn)。關(guān)鍵在于要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，做好思想和物質(zhì)上的準(zhǔn)備，這樣才能享受中國(guó)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)的紅利。