衛(wèi)浴企業(yè)2012年節(jié)日銷售略顯疲憊

           與家居業(yè)其他門類相似，受困于上游市場，整個衛(wèi)浴行業(yè)在個2011年銷售并不理想，元旦、春節(jié)一段時間成了眾多衛(wèi)浴廠商擴充市場銷量的最后時期，然后在過去的節(jié)日中我們發(fā)現(xiàn)，消費者在感官上出現(xiàn)疲勞，對于衛(wèi)浴商家來說，如何才能讓節(jié)日營銷重新煥發(fā)生機與活力成了商家最關(guān)重要的問題。

             如果說節(jié)日消費在幾年前還是個新鮮事物，那如今的節(jié)日消費已經(jīng)趨于飽和。一方面，原本小眾的隨機消費行為已經(jīng)變成大眾的剛性消費行為；另一方面，節(jié)日消費市場能量在被快速釋放之后，營銷的邊際效益呈遞減趨勢。與此同時，食品安全等問題頻發(fā)，消費者對商家的信任危機令節(jié)日消費雪上加霜。對商家而言，如何重新激活消費者剛性需求下疲勞的消費心理是其必須認真面對的問題。

             消費體驗因何疲軟

            “被培育”的需求具有先天缺陷。節(jié)日消費與日常消費不同。它是在利潤的驅(qū)動下多種市場力量引導和培育的剛性需求。節(jié)日消費具有的兩大特征，一是需求有被動性的特點，二是這種需求通常以規(guī)模化、同質(zhì)化的方式被滿足。

             節(jié)日營銷走向疲軟衛(wèi)浴企業(yè)如何應對

             對消費者而言，消費者的節(jié)日消費存在一定程度的從眾心理，個性化不足。上述兩點就是節(jié)日消費的先天缺陷，為這一市場的進一步發(fā)展設置了障礙。

             網(wǎng)絡消費的流行也增加了節(jié)日消費的“疲態(tài)”。團購網(wǎng)站生存狀態(tài)如何暫且不論，其低廉的價格確實令消費者感受到實惠。如同逐利是商家的本性，消費者“少花錢多辦事”的行為也是一種本能。為此，只要有機會，消費者會充分發(fā)揮議價能力，團購、網(wǎng)購、濕營銷等都是網(wǎng)絡時代新興的消費方式，得到了大眾消費群體的熱捧。

             網(wǎng)絡營銷不僅僅改變了營銷平臺和傳統(tǒng)的消費方式，對消費者的消費心理同樣影響深遠。主動消費、個性消費炙手可熱，以“親”為代表的親和派可反饋的溝通方式更是激發(fā)了消費者的主動意識。網(wǎng)絡消費的便捷、隨意與傳統(tǒng)賣場的模式化、環(huán)境擁擠、服務態(tài)度難以得到保證等形成了鮮明的對比，這在很大程度上導致了消費者現(xiàn)場消費體驗的快感大大降低。

              改變心理疲軟狀態(tài)的營銷策略

             為了激發(fā)消費者的主動心理。廠商應將營銷職能前置。即從節(jié)日產(chǎn)品的設計、包裝風格、價格區(qū)間、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、銷售方式等方面全程邀請消費者參與。消費者參與方式可以靈活多樣，比如可以通過微博征集產(chǎn)品創(chuàng)意，通過“秒殺”引爆產(chǎn)品銷售熱潮，在論壇上開展產(chǎn)品預售評論征集、冠名快閃等活動。將營銷職能前置可以激發(fā)消費者的參與熱情，弱化節(jié)日消費被動、從眾的狀況，強化消費者在節(jié)日消費中的主動意識，減少甚至消除節(jié)日消費中的“審美疲勞”和“消費疲勞”。

              質(zhì)量與誠信：構(gòu)建沒有時間節(jié)點的心理渠道

             質(zhì)量與誠信是全社會都面臨的問題，不可能一朝一夕予以解決。良好產(chǎn)品質(zhì)量與信譽，是能夠讓消費者安心消費、快樂消費的基本保證。雖然面對龐大的節(jié)日市場，一時的短視、投機取巧可以帶來巨大的利潤，但一旦消費者信任心理潰敗，整個行業(yè)都將遭受毀滅性的打擊，且影響深遠，國內(nèi)奶粉行業(yè)便是一例。總之，質(zhì)量和誠信，是節(jié)日消費得以持久的根基，是唯一可以直達消費者消費欲求的心理渠道。確保這條渠道通暢，節(jié)日消費市場才可以長盛不衰。

              滿足消費者個性化需求

            節(jié)日市場具有被動、從眾的特征。在這樣的背景下，要想在已經(jīng)發(fā)展成熟、市場容量已經(jīng)被過度釋放的節(jié)日市場占領(lǐng)銷售主動權(quán)，就需要迎合消費者個性消費需求并基于此建立利基市場，打開消費者心理防線，從而擴大節(jié)日消費的邊界。

             商家確定利基市場時可以針對不同人群來考量，既可以以傳統(tǒng)的老年、中年、兒童進行劃分；也可以以不同的消費偏好為維度進行劃分。比如，商家針對網(wǎng)絡消費群體，可以制定網(wǎng)絡銷售策略，設計年輕化、個性化的節(jié)日產(chǎn)品，融合團購、預定、自助組合、異地派送等營銷模式，促進節(jié)日消費品及相關(guān)產(chǎn)品的銷售。