2011年家具行業(yè)年終盤點(diǎn)及市場預(yù)測

           辭舊迎新，是中國人的老習(xí)俗。我們也不能免俗，希望能以我們家具傳媒人的視野所及和管中窺豹，為2011中國家具行業(yè)畫上一個(gè)大致的輪廓，讓我們能在混沌的形勢中撥開2012前路上的迷霧。只須有一二借鑒之處，可使我們的讀者有所裨益，此已足矣。

           2011年，網(wǎng)絡(luò)流行一句話——“神馬都是浮云”，暗合著這個(gè)變局時(shí)代人們內(nèi)心里對(duì)各種無奈和彷徨的一種放低。但對(duì)于再也傷不起的家具行業(yè)的這一年來說，每個(gè)事件都并不是無關(guān)緊要的，而是都在某種程度上，預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的到來。

          市場環(huán)境的紅?；咽局├麜r(shí)代的終結(jié)；企業(yè)和經(jīng)銷商洗牌的加劇，是未來市場走向成熟的序曲；每一個(gè)新模式的誕生，哪怕迅速枯萎，都是在為下一個(gè)更完美的新模式做著鋪墊；不斷有人進(jìn)入，也不斷有人退出，這正是行業(yè)新陳代謝加快的表征，也是行業(yè)機(jī)體愈加健康的明證。

          家具行業(yè)的“年會(huì)”上非常流行的一些詞語，例如“變局”，例如“維新”，都在2011年里真實(shí)地發(fā)生著，且比以往的任何一年都要更真實(shí)。認(rèn)清它們，把混亂的現(xiàn)實(shí)揉碎了、嚼爛了、吞下去，比之視而不見，更能讓我們身心健康。當(dāng)所謂“冬天”或者所謂“2012”真正到來時(shí)，才能跟得上滾滾的歷史車輪。

           生存環(huán)境：

          總體趨淡緣于宏觀經(jīng)濟(jì)

          從2008年的美國次貸危機(jī)中走過，僅是出口家具收到了部分沖擊，中國家具人似乎未受太多影響，反而還為許多制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了契機(jī)。但隨著孱弱的世界經(jīng)濟(jì)和紊亂的國際金融持續(xù)發(fā)酵，加之自身市場經(jīng)濟(jì)秩序的不健全，2011年中國的宏觀經(jīng)濟(jì)也無可避免的走到了危機(jī)的懸崖邊。人民幣對(duì)內(nèi)貶值導(dǎo)致的原材料人工上漲、對(duì)外升值導(dǎo)致的出口受阻、房地產(chǎn)市場限購和限貸、信貸收緊導(dǎo)致資金鏈緊張……所有這些，大家都看在眼里。但從更長的時(shí)間維度來看，中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了30多年快速的增長，之前數(shù)十年積累的大量需求，已經(jīng)在市場容量急劇擴(kuò)張中逐步消化，無論是房地產(chǎn)行業(yè)還是家具行業(yè)，未來的市場仍在，但那種整體的高速增長已經(jīng)真正成為“過去式”了。無論是中國經(jīng)濟(jì)，還是家具產(chǎn)業(yè)，都已經(jīng)如郎咸平長期告誡我們的那樣，陷入了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩之中。家具行業(yè)，和中國經(jīng)濟(jì)一樣，就像一個(gè)在冰面上奔跑的小孩，一不小心跑過了終點(diǎn)線卻停不下來。

          前方不遠(yuǎn)處就是冰山。這就是為什么，2011年底，惡性通貨膨脹受到遏制，人民幣對(duì)外升值減速，房價(jià)明顯下跌、交易出現(xiàn)放量，甚至房地產(chǎn)調(diào)控政策開始松動(dòng)，整個(gè)家具行業(yè)卻感覺日子更加難過了，因?yàn)槲覀兓蛟S已經(jīng)迎來了傳說中的滯脹——一邊經(jīng)濟(jì)增長停滯、一邊通貨膨脹繼續(xù)。

          賣場面積過剩、企業(yè)數(shù)量過剩、總體產(chǎn)能過剩，這些都只能等待整個(gè)行業(yè)通過洗牌和重整來化解。單個(gè)企業(yè)應(yīng)對(duì)行業(yè)平均利潤率下降的手段，只能是提高生產(chǎn)效率、增加產(chǎn)品和品牌附加值、減少渠道和管理費(fèi)用等。而對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改善，則不可期望太高。

           中央將2012年經(jīng)濟(jì)工作方針確定為“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、保民生、促穩(wěn)定”12個(gè)字。其中的“穩(wěn)增長”，正反映了中央對(duì)于經(jīng)濟(jì)增速回落過快的擔(dān)憂。

           區(qū)域市場：

          東邊不亮西邊亮

          盡管有些市場人士認(rèn)為，家具市場和房地產(chǎn)市場并不必然相關(guān)，但是常識(shí)和事實(shí)卻告訴我們：如果房子都賣不出去，還有誰買家具呢？而另一方面，商品房價(jià)高的城市，也是商業(yè)地產(chǎn)炒作最熱的城市，是連鎖賣場擴(kuò)張最迅猛的戰(zhàn)場。房子成交的縮量和賣場面積的過量同時(shí)作用，雪上加霜。

          據(jù)長期浸淫各地家具市場研究分析的深圳杰瑪家具有限公司總經(jīng)理關(guān)永康觀察，今年以來，市場情況最糟糕的主要是國內(nèi)的一線城市，同時(shí)也主要集中在東部沿海地區(qū)，如北京、天津、沈陽、南京、上海、杭州、廈門、廣州和深圳等。而它們，正是在這輪房地產(chǎn)調(diào)控中，受到限制程度最大的城市。這也很大程度由于，在上一波房價(jià)快速上漲過程中，這些城市最被傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)投資者所重視，因此在賣場擴(kuò)張中表現(xiàn)最為突出。到了今年，一些賣場面積明顯過剩的城市如杭州、天津、沈陽等，在退潮中首先被晾在了沙灘上。

          而市場相對(duì)最好的區(qū)域變成了西部和西南，如蘭州、銀川、重慶、成都、桂林等；華中地區(qū)的鄭州、武漢、長沙等情況適中。整個(gè)中國家具市場恰巧被豎著劃分成了三類，從西向東逐級(jí)遞減。

          2011的國內(nèi)市場，猶如兩只手同時(shí)彈奏出的怪異曲調(diào)。一只是政府調(diào)控的有形之手，一只是市場規(guī)律的無形之手。企業(yè)要想摸準(zhǔn)明年市場的脈搏，還得兩手抓：一手抓消費(fèi)者，一手抓宏觀政策。

         渠道模式：

         連鎖賣場狂奔 各類模式并起

         傳統(tǒng)連鎖家居賣場的瘋狂擴(kuò)張，到了2011年達(dá)到了巔峰。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國面積在1萬平方米以上的家具賣場至少超過1000家，新開賣場呈現(xiàn)超大體量的特征，今年新開賣場動(dòng)輒15萬、20萬平方米，一、二線城市的家具市場普遍存在過?，F(xiàn)象。紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星，這些全國連鎖的大鱷們，踐行著他們年初定下的令人心跳的擴(kuò)張計(jì)劃，二線賣場品牌也緊跟其后。雖然在很多城市，經(jīng)銷商撤場、賣場關(guān)店的消息不斷傳來，也只被視作市場激烈競爭的必然結(jié)果。誰不想當(dāng)最后的贏家？沒有人關(guān)心市場總量是不是過剩，只關(guān)心自己的版圖擴(kuò)張得夠不夠快。

         在全國幾十萬經(jīng)銷商“吶喊”了一年多之后，對(duì)于連鎖大賣場的抱怨也在今年完全浮出水面，甚囂塵上。標(biāo)志性的事件，是年初中國家具銷售商聯(lián)合會(huì)的成立，經(jīng)銷商不再甘于被綁架的角色，他們?cè)趪L試扎堆尋求話語權(quán)。

          既然在傳統(tǒng)大賣場模式下，制造企業(yè)們無法選擇更多，那么只有另謀出路。2011年，獨(dú)立店、自營大店、電商、直銷賣場、設(shè)計(jì)師渠道、社區(qū)店等各種新興模式以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)正式亮相。在與傳統(tǒng)賣場模式競爭的過程中，它們展現(xiàn)出各自優(yōu)勢的同時(shí)，也暴露出各自的不足，比如獨(dú)立店和自營店運(yùn)營成本高、擴(kuò)張速度慢，電子商務(wù)缺乏經(jīng)驗(yàn)和成熟物流，直銷賣場自身實(shí)力欠缺等等，目前沒有一種能夠真正取代傳統(tǒng)模式。有實(shí)力的制造企業(yè)，往往是多種渠道同時(shí)嘗試，分兵出擊。

           在這些形形色色的模式當(dāng)中，電商被普遍認(rèn)為是未來發(fā)展的大方向之一。2010年有曲美的“曲億團(tuán)”，2011年則是顧家家居 “顧家購”大放異彩，淘寶促銷活動(dòng)一個(gè)月內(nèi)成交超過5500萬，讓其他同行看得眼熱。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對(duì)于家具這塊大蛋糕也覬覦已久，今年全國各地的家居行業(yè)電商峰會(huì)舉行了多場；定位家具電商平臺(tái)的非可居品和阿里家家分別在深圳和北京宣布成立；2012年的深圳家具展，還將專門推出電子商務(wù)館；淘寶商城愛蜂潮把戰(zhàn)火從線上燒到了線下。刺激之下，各大家具制造商也紛紛卷起袖子，加入其中。

           雖然，就今年的情況看，電商領(lǐng)域還鮮有傳統(tǒng)廠家獲得決定性的成功，但是大趨勢已成，2012年此風(fēng)將更熾。

            品牌&營銷：

         “ 消費(fèi)者品牌”向前沖

         “消費(fèi)者品牌”的說法，對(duì)家具行業(yè)并不陌生，但卻一直沒有受到廣泛重視。直到2011年發(fā)生了著名的達(dá)芬奇事件，以及之后連續(xù)的幾起著名企業(yè)被“曝光”，家具人才驚覺，原來公眾對(duì)于家具行業(yè)有著如此多的誤解和偏見。于是，爭做“消費(fèi)者品牌”和被公眾所熟知的渴望在今年顯得格外突出。

           在傳統(tǒng)的招商代理制度下，制造商只需要做好產(chǎn)品并參展，就可以坐等經(jīng)銷商開店了。但這樣的代價(jià)是沉重而長期的——企業(yè)不能直接面對(duì)消費(fèi)者，最終成就了賣場品牌，產(chǎn)品品牌沒有消費(fèi)者能記住，只是行業(yè)品牌。四川企業(yè)主打三四級(jí)市場并自建渠道的成功模式，被越來越多的其他區(qū)域企業(yè)認(rèn)識(shí)到。而川企通過大打廣告而轟炸出的品牌效應(yīng)，尤其為外人所關(guān)注。2011年，家具企業(yè)品牌開始以全面投放廣告的形式，進(jìn)入大眾視野。錢多的打央視，錢少的打地方媒體、直投媒體，沒錢的多少也要投放一點(diǎn)戶外廣告。就在年底，顧家家居以4820萬的巨資中標(biāo)CCTV1新聞聯(lián)播后10秒二單元正三廣告位。這比很多四川小企業(yè)主打CCTV7的做法更顯狂飆突進(jìn)。而自覺已經(jīng)走過廣告轟炸階段的掌上明珠和雙虎，2012年已經(jīng)準(zhǔn)備削減其在央視投放的比例，考慮更有針對(duì)性的區(qū)域渠道。

以各種事件策劃和促銷活動(dòng)為代表的營銷手段，在2011年，為企業(yè)打消費(fèi)者品牌提供了更加多元化的選擇。3月，慕思攜手華誼兄弟在東莞發(fā)起了一場“明星倡導(dǎo)健康睡眠”運(yùn)動(dòng)，譚詠麟、李宗盛、趙薇、陳楚生等十多位明星齊聚一堂，而時(shí)間則正好在東莞名家具展前2天，風(fēng)頭一時(shí)無兩?；食宜?ldquo;年薪30萬尋找民間代言人”是另一例證，該活動(dòng)吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友關(guān)注與參與。爆破營銷在2011繼續(xù)演繹精彩，一邊受到質(zhì)疑，一邊賺得手軟。7月16日，簡愛家居與傳世嘉業(yè)合作，在江門打造“萬人瘋搶會(huì)”，兩天成交830萬。

微博營銷，是今年以來家具企業(yè)發(fā)展新的趨勢。由于其與消費(fèi)者的互動(dòng)性強(qiáng)、傳播力度大，同時(shí)還具有線下活動(dòng)的放大效應(yīng)，最重要的是——幾乎免費(fèi)，越來越多家具企業(yè)加入到了建設(shè)官方微博的行列。據(jù)筆者粗略統(tǒng)計(jì)，家具業(yè)官方微博數(shù)量已經(jīng)突破500家，且仍在快速增長。但同時(shí)，企業(yè)對(duì)于微博營銷的操作手法仍在探索中。殊不知，美國人都在用公司粉絲數(shù)預(yù)測股價(jià)了，在2012，中國家具行業(yè)還有很大的空間。

材質(zhì)&風(fēng)格：

實(shí)木蜂擁而上 新中式走紅

曾幾何時(shí)，深圳家具企業(yè)以軟體為王，而從2005年開始，一些企業(yè)陸續(xù)開始涉足實(shí)木家具，到了2011年3月的深圳展上，實(shí)木家具已然成為了套房家具的絕對(duì)主力。這股風(fēng)潮不僅出現(xiàn)在深圳展上，全國其他地區(qū)展會(huì)也有體現(xiàn)。

實(shí)木風(fēng)潮到了2011達(dá)到了巔峰。深圳企業(yè)擁有優(yōu)勢區(qū)域品牌，而發(fā)展板式的土地又受限，做高附加值的實(shí)木產(chǎn)品順理成章；東莞不少實(shí)木企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，加之擁有大量中小企業(yè)，做實(shí)木家具有基礎(chǔ)；部分四川板式企業(yè)受到四大巨頭擠壓，轉(zhuǎn)做實(shí)木有動(dòng)力；而山東企業(yè)，從來就是厚重實(shí)木的代表區(qū)域，2011更是發(fā)力全國市場……實(shí)木家具蜂擁之勢在2011年，異常明顯。

巔峰之說，不僅反映在展會(huì)上，更反映在大眾媒體和百姓口碑中。12月1日，央視CCTV2《消費(fèi)主張》播出《315在行動(dòng)·名不副實(shí)的實(shí)木家具》，主持人開場第一句話是：“現(xiàn)代人越來越注重環(huán)保和健康了，買家具的時(shí)候都傾向于選擇實(shí)木家具”。這很準(zhǔn)確地反映了當(dāng)前人們對(duì)于板式的誤解和對(duì)實(shí)木的狂熱“偏愛”，到年底，已經(jīng)演變成為對(duì)板木結(jié)合家具的偏見和對(duì)全實(shí)木、純實(shí)木的崇拜，對(duì)亞太家協(xié)會(huì)長林作新還專門撰文抨擊（詳見《深圳家具》11月刊）。

很明顯，制造企業(yè)選擇生產(chǎn)實(shí)木產(chǎn)品，是由于實(shí)木的市場反應(yīng)更好；往前一步，經(jīng)銷商大量涌入實(shí)木家具，是由于實(shí)木家具毛利率更高；而最初，經(jīng)銷商的高毛利率傾向，則與前兩年大戶型豪宅、別墅熱銷，以及傳統(tǒng)賣場租金的持續(xù)走高密不可分。

2011年，大量的企業(yè)將風(fēng)格定位于更有文化附加值、更好講解品牌故事的新中式上。當(dāng)人們對(duì)于市場上無數(shù)種風(fēng)格大類和細(xì)分小類已經(jīng)眼花繚亂時(shí)，融合現(xiàn)代元素和中國傳統(tǒng)文化的新中式，逐漸從眾多“舶來”和“雜交”風(fēng)格中跳脫出來，成為2011年套房家具的一個(gè)熱點(diǎn)，在各大展會(huì)上也多有反映。

實(shí)木家具的熱炒，導(dǎo)致了另一個(gè)或許是好事的結(jié)果——家具專業(yè)設(shè)計(jì)公司興旺發(fā)達(dá)。與歐式、美式等風(fēng)格家具多由企業(yè)自行設(shè)計(jì)不同，新中式家具更多需要專業(yè)設(shè)計(jì)公司和制造企業(yè)共同打造，且很多屬于原創(chuàng)。因此，專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司，如深圳拓璞、深圳家具研發(fā)院等機(jī)構(gòu)在2011年取得了快速的發(fā)展。

無論是實(shí)木，還是新中式，都只是家具行業(yè)發(fā)展漫長歷程中的一幕，未來向哪里走，還是需要從宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和市場競爭格局中找答案。木材資源的過量消耗、經(jīng)濟(jì)適用房和精裝房的逐步推廣、人力成本的日益攀高、制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和轉(zhuǎn)移、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大等等，都將影響我們的未來