地產(chǎn)行業(yè)大洗牌 房企奮起逆市求生

　　2011年，籠罩在樓市的陰霾仍未散去。在經(jīng)歷了前一年的“國十一條”、“新國五條”等一系列政策輪番打擊之后，開發(fā)商并未得到絲毫喘息之機(jī)。為了鞏固和擴(kuò)大調(diào)控成果，2011年的中央及地方政府針對商品房和保障房雙管齊下，貨幣政策持續(xù)收緊，信貸政策更加嚴(yán)厲，房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策在繼續(xù)升級(jí)和深化之后，已經(jīng)步入穩(wěn)步消化階段。

　　■適時(shí)轉(zhuǎn)型

　　搶占市場

　　每一次地產(chǎn)行業(yè)大洗牌的時(shí)候，品牌房企都走在了趨勢的最前沿，通過對自身的積極調(diào)整，深刻影響著當(dāng)下的市場格局。

　　以龍湖地產(chǎn)為例，憑借著對市場形勢的理性判斷和對城市未來生活模式的深刻思考，以別墅專家聞名的龍湖于2011年開始大步戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，側(cè)重商業(yè)天街系開發(fā)，并以“地鐵+住宅+商業(yè)”這一極具抗風(fēng)險(xiǎn)能力和價(jià)值成長空間的發(fā)展模式，改變了城市對于地塊的價(jià)值認(rèn)知。

　　2011年，在龍湖長楹天街與大興時(shí)代天街兩大項(xiàng)目“東進(jìn)南拓”策略的撬動(dòng)之下，龍湖地產(chǎn)帶動(dòng)了北京兩大地塊的價(jià)值突圍。年底以低價(jià)入市的龍湖時(shí)代天街更是首次涉足剛需人群，以“時(shí)代旋風(fēng)”式的火熱銷量，打破了區(qū)域價(jià)格僵局，帶動(dòng)了樓市的陡然升溫。該項(xiàng)目自亮相以來即備受關(guān)注，總到訪人數(shù)遠(yuǎn)超萬人，11月開盤當(dāng)日2小時(shí)熱賣216套房源的銷售業(yè)績更是一度成為熱點(diǎn)話題。

　　作為4號(hào)線上真正的地鐵上蓋項(xiàng)目，龍湖時(shí)代天街通過連廊、下沉庭院等多種方式，讓地鐵與商業(yè)、庭院、樓座直接相連，營造出風(fēng)雨無阻的出行方式，打造3分鐘出行模式，讓地鐵出行變成社區(qū)自有的一部分。41萬平方米商業(yè)體讓時(shí)代天街從普通剛需項(xiàng)目中脫穎而出，成為整個(gè)區(qū)域的標(biāo)桿項(xiàng)目。龍湖地產(chǎn)未來還將憑借10年商業(yè)營運(yùn)、管理經(jīng)驗(yàn)，吸引國內(nèi)、外諸多實(shí)力消費(fèi)品牌，引導(dǎo)并帶動(dòng)京南300萬人的消費(fèi)力，為豐富區(qū)域現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)做出有益嘗試。

　　同時(shí)，定位為剛需項(xiàng)目的龍湖時(shí)代天街，完全秉承龍湖別墅的豐富經(jīng)驗(yàn)與手法打造。在景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等方面，均融入了龍湖別墅的特色元素。從85平米小復(fù)式到168平米平層官邸，均為70年產(chǎn)權(quán)純居住產(chǎn)品，為剛需人群提供了別墅級(jí)人居享受。

　　在2011年中國樓市整體降價(jià)的浪潮中，龍湖地產(chǎn)以品牌責(zé)任和產(chǎn)品實(shí)力實(shí)現(xiàn)了自身的市場價(jià)值。

　　■標(biāo)桿房企業(yè)績穩(wěn)漲

　　2011年在京開發(fā)商業(yè)績普遍滑坡。根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計(jì)，今年前11月北京商品房銷售排名前50的房企總銷售額1597.8億，同比減少5%，中小房企共16個(gè)上榜，較去年減少5個(gè)，總銷售額237.9億，同比下降41%。

　　然而與中小房企銷售慘淡相比，多數(shù)標(biāo)桿房企的銷售業(yè)績依然呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，兩相對比，業(yè)績分化程度再度加劇。據(jù)萬科北京公司透露，算上唐山和秦皇島的項(xiàng)目銷售，今年萬科在京的銷售業(yè)績已提前趕超去年，僅在北京市商品住宅的銷售金額就達(dá)到63.4億。除萬科外，保利、中海等多家大型房企在京商品住宅銷售業(yè)績也提前實(shí)現(xiàn)同比跨越。龍湖北京公司則表示，截至10月底，北京龍湖的簽約額已經(jīng)突破91個(gè)億，提前超額完成了年初集團(tuán)擬定的銷售任務(wù)。

　　根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計(jì)，萬科、保利、中海三家房企今年前11月的銷售業(yè)績已超過去年全年，另外首開、遠(yuǎn)洋、北京城建、中國鐵建等四家房企的業(yè)績已與去年全年接近，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績趕超無太大懸念，其中萬科、首開前11月的銷售額已再破百億大關(guān)。從11月銷售面積和金額來看，排名前三的分別是保利、遠(yuǎn)洋和萬科，面積全部超過30萬平米，收益也均躍過70億元大關(guān)。

　　業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，多數(shù)大型房企全年銷售額逆市上漲，得益于品牌房企在面對調(diào)控時(shí)迅速應(yīng)變，及時(shí)調(diào)整了推盤節(jié)奏和項(xiàng)目定位，積極順應(yīng)市場價(jià)格走勢。龍湖時(shí)代天街的低價(jià)嘗試效果有目共睹；萬科今年入市的項(xiàng)目則以中低端剛需盤為主，伴以價(jià)格逐期回落，萬科長陽半島、云灣家園、萬科幸福匯等項(xiàng)目的簽約率已過七成；其他房企項(xiàng)目如首開常青藤，遠(yuǎn)洋一方潤園等，就市調(diào)價(jià)贏得熱銷，也為年度銷售業(yè)績增長形成了重要支撐。

　　■專家觀點(diǎn)

　　鏈家地產(chǎn)首席分析師 張?jiān)?/span>

　　除去少數(shù)出售項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)、股權(quán)謀求現(xiàn)金與合作的中小房企之外，明年多數(shù)中小房企的經(jīng)營壓力將會(huì)倍增。一方面，在售項(xiàng)目銷售數(shù)量與結(jié)構(gòu)較為單一，價(jià)格不具備太多的調(diào)整空間，市場份額會(huì)再度遭到大型房企的擠壓；另一方面，根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場研究部統(tǒng)計(jì)，中小房企北京商品房庫存市值不少于3500億，大量資金被套牢，在傳統(tǒng)融資渠道來年難有放寬可能性的背景下，年底房企并購潮或?qū)⒀永m(xù)。

　　同時(shí)，大型房企可觀的銷售額背后也存在一些隱憂。庫存積壓、降價(jià)預(yù)期加深等可能對房企造成“反傷”，部分大型房企銷售業(yè)績對于豪宅、商業(yè)地產(chǎn)等普通住宅以外份額的依賴，可能隨著該類型產(chǎn)品市場頹勢的出現(xiàn)而受到影響。

　　年度房企動(dòng)態(tài)

　　●2012年萬科將啟動(dòng)“冬天模式”

　　11月26日，萬科總裁郁亮公開表示，2012年萬科將啟動(dòng)“冬天模式”，同時(shí)他還總結(jié)出四條過冬策略:現(xiàn)金為王、積極銷售、謹(jǐn)慎買地、開源節(jié)流。

　　●保利地產(chǎn)收購世博宏業(yè)全部股權(quán)

　　11月，保利地產(chǎn)以約19億元的價(jià)格收購中國兵器集團(tuán)下屬世博宏業(yè)的全部股權(quán)。據(jù)悉，世博宏業(yè)是在2010年創(chuàng)下北京單價(jià)地王紀(jì)錄的薊門橋地塊的“地主”，當(dāng)時(shí)所支付的土地出讓金總額為17.6億元。

　　●富力地產(chǎn)將年度銷售目標(biāo)下調(diào)兩成

　　9月26日，富力地產(chǎn)董事長李思廉稱，將今年銷售目標(biāo)由400億元人民幣降至320億元人民幣，幅度兩成，為首家降低銷售目標(biāo)的中國房地產(chǎn)股。李思廉說，在歐債美債等問題爆發(fā)的大環(huán)境下，勉強(qiáng)大力推銷不是好的辦法，但國內(nèi)的房地產(chǎn)市場依然長線看好。

　　●招商地產(chǎn)啟動(dòng)房產(chǎn)電子商務(wù)

　　9月17日，招商地產(chǎn)旗下招商·果嶺聯(lián)手新浪樂居正式啟動(dòng)深圳房產(chǎn)電子商務(wù)第一案。10月份，在招商地產(chǎn)與新浪樂居合作打造的電子商務(wù)平臺(tái)上，招商·果嶺開售首期464套的新房，基本上實(shí)現(xiàn)了全程網(wǎng)上購房，打破了房地產(chǎn)銷售的傳統(tǒng)模式。

　　●林少斌任招商地產(chǎn)董事長

　　12月2日，招商地產(chǎn)召開2011年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，林少斌當(dāng)選招商地產(chǎn)董事長。林少斌表示，當(dāng)前國內(nèi)樓市拐點(diǎn)已經(jīng)來臨，銷售是冬天，但拿地是良機(jī)，在土地儲(chǔ)備方面，招商地產(chǎn)一直在關(guān)注土地市場的機(jī)會(huì)。他同時(shí)透露，未來將會(huì)更多地關(guān)注三四線城市。

　　●華潤置地低息融資

　　華潤置地8月3日發(fā)行2016年到期的2.5億美元優(yōu)先票據(jù)，發(fā)售價(jià)99.252%，年利率4.625%。票據(jù)發(fā)行所得凈額2.47億美元，將用一般公司用途包括為現(xiàn)有及新項(xiàng)目融資。此前的5月19日，華潤置地已發(fā)行了本金額為7.5億美元、于2016年到期的優(yōu)先票據(jù)。在今年信貸收緊的情況下，華潤置地融資成本可謂低廉。

　　●北京城建7億保障房建設(shè)專項(xiàng)貸款通過

　　11月12日，北京城建發(fā)布公告稱，公司第二次臨時(shí)股東大會(huì)同意并通過《關(guān)于北京城建興華地產(chǎn)有限公司申請柒億元保障房建設(shè)貸款并由公司為其提供擔(dān)保的議案》和《關(guān)于興華公司以北苑南區(qū)公租房項(xiàng)目申請保障性住房貸款并由公司為其提供擔(dān)保的議案》。

　　●遠(yuǎn)洋地產(chǎn)前10月完成銷售目標(biāo)72%

　　11月15日，遠(yuǎn)洋發(fā)布公告稱，截至10月底，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)今年已實(shí)現(xiàn)合約銷售217億元，超過去年全年的合約銷售額。以今年300億的銷售目標(biāo)計(jì)算，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)屆時(shí)已完成全年目標(biāo)的72.33%。其率先采取的積極定價(jià)策略，使得旗下項(xiàng)目屢獲區(qū)域銷售冠軍。

　　●首創(chuàng)置業(yè)深化“地產(chǎn)+產(chǎn)業(yè)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　首創(chuàng)置業(yè)總裁唐軍表示，首創(chuàng)置業(yè)推出內(nèi)涵豐富的“生活+”行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)對“地產(chǎn)+產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的深化。“生活+”行動(dòng)具體而言就是創(chuàng)建全維度的客服體系，這一行動(dòng)將在公司旗下27個(gè)項(xiàng)目中同時(shí)展開。

　　●金隅股份獲20萬平方米保障房項(xiàng)目

　　11月29日，北京金隅股份有限公司通過全資子公司北京金隅嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司成功取得北京市朝陽區(qū)星牌建材廠B07國有建設(shè)用地，該項(xiàng)目地塊位于北京市朝陽區(qū)高井2號(hào)，將規(guī)劃為保障性住房工程中限價(jià)商品房項(xiàng)目。公開數(shù)據(jù)顯示，作為北京的保障房大戶，金隅股份迄今為止已為市場供應(yīng)了400萬平方米，共計(jì)5萬套保障型住房。