代理商轉戰(zhàn)二三線城市 為生存求開發(fā)商降價

　　還有不到兩個月，2011年行將結束。北京、上海等一線城市的一些開發(fā)商開始降價。這種現(xiàn)象被一些媒體解讀為“房價全國性下降”。降價表象的背后卻是房地產(chǎn)商快速回籠資金的不爭事實。盡管無人能算清開發(fā)商能堅持多久，但是產(chǎn)業(yè)鏈中的一個重要環(huán)節(jié)開始乏力顫動。 

　　在產(chǎn)業(yè)鏈中話語權相對弱小的房地產(chǎn)代理銷售機構，已經(jīng)“不約而同”地游說房地產(chǎn)商降價。他們或許才是最先撐不住的人。 

　　“我們要硬著頭皮去勸開發(fā)商降價” 

　　房地產(chǎn)代理機構，俗稱代理行，直白點說，就是在售樓處里賣房子的人以及為開發(fā)商做營銷策劃的專業(yè)公司。規(guī)模較大、排名靠前的有易居中國（EJ.NY）、中原地產(chǎn)、偉業(yè)我愛我家、思源經(jīng)紀（SYSW.NY），合富輝煌（0733.HK）、世聯(lián)地產(chǎn)（002285.SZ）等。 

　　一位內地開發(fā)商高管告訴《中國經(jīng)濟周刊》：“不久前易居中國董事長周忻說，現(xiàn)在他正在勸說其代理項目的開發(fā)商降價。周忻認為，現(xiàn)在是降價的好時機。而據(jù)我所知，還有一些代理行也在要求開發(fā)商降價。因為代理行的日子越來越不好過。”這位高管的話印證了一點，在房地產(chǎn)全行業(yè)鏈中，代理行或許將成為最先撐不住的一環(huán)節(jié)。 

　　《中國經(jīng)濟周刊》向周忻核實該說法，但未能得到這位易居中國掌門人的回應。 

　　11月4日，周忻通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表一段言論稱：“地產(chǎn)調控，限購、限開發(fā)貸、限按揭貸，開發(fā)商房難賣、缺現(xiàn)金，不降價行嗎？！銷售商傭金低、成本高，不調整行嗎？！經(jīng)紀公司生意少、租金高，不關店行嗎？！多一點理解，少一些嘲諷；多一點寬容，少一些好奇，一切都是題中應有之意。當下，不變是等死，路始終在你腳下，唯一不變的就是變！” 

　　偉業(yè)我愛我家房地產(chǎn)集團副總裁胡景暉向《中國經(jīng)濟周刊》表示：“現(xiàn)在代理行確實過得比較困難。在現(xiàn)在這個市場狀況下，代理行都不約而同地一致勸說開發(fā)商降價。” 

　　偉業(yè)我愛我家集團在去年由負責新房代理銷售的偉業(yè)顧問和負責二手房代理業(yè)務的我愛我家公司組合而成。胡景暉認為，代理行在整個行業(yè)中的話語權較小，很難說服開發(fā)商降價。“但是在這樣的市場行情下，代理機構依舊不斷向開發(fā)商傳達降價的信息。” 

　　不過，房地產(chǎn)代理行在置評類似問題時都較為“矜持”，并不愿意直截了當?shù)爻姓J自身的壓力。一位要求匿名的代理行高層人士告訴《中國經(jīng)濟周刊》：“今年的銷售情況，與去年和前年相比存在非常大的差距。本身代理行業(yè)的話語權就低，我們還是要硬著頭皮去勸開發(fā)商降價。對外我們并不愿意承認今年的銷售壓力讓我們出現(xiàn)資金緊張的現(xiàn)實。” 

　　而無論是代理行的包銷模式還是其他代理銷售模式，在房地產(chǎn)限購等調控政策的火力壓制下，代理行的利潤不斷減弱。以易居中國為例，其2011年半年報顯示，上半年運營虧損為850萬美元，去年同期則為運營利潤1740萬美元；上半年凈虧損為750萬美元，去年同期為凈利潤 2180萬美元。此前，有媒體援引易居中國內部匿名信源的消息稱，“傳統(tǒng)房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務近兩年表現(xiàn)疲軟已是事實。” 

　　占領二三線城市的悲喜劇 

　　代理行不會在上海、北京等大城市坐以待斃。 

　　如同開發(fā)商一樣，一些有能力進行戰(zhàn)略轉移的代理行，開始不斷向不限購的二三線城市布局。上述匿名代理行高層告訴《中國經(jīng)濟周刊》：“代理行的銷售模式和銷售手段再多也離不開交易量這個關鍵。”要想拿到成交量，代理行的老板們就必須占領二三線城市。 

　　如同負責代理交易的二手房地產(chǎn)中介公司，代理行必須依靠交易量提取傭金或分段提成來實現(xiàn)利潤的產(chǎn)生。“開發(fā)商是資金為王，現(xiàn)金為王；而代理行則是交易量為王。沒有交易量，代理行就不能長期生存。”上述業(yè)者胡景暉說。 

　　世聯(lián)地產(chǎn)全國大客戶管理部總經(jīng)理甘偉向《中國經(jīng)濟周刊》置評稱：“代理行只能將目前的市場狀況反饋給開發(fā)商，告訴他們現(xiàn)在市場競爭有多么激烈，以及業(yè)績出現(xiàn)怎樣的下滑。但是他們不會因為代理行的勸說而降價。降不降價還是由資金鏈說了算。” 

　　10月10日，世聯(lián)地產(chǎn)股價曾出現(xiàn)短期暴跌現(xiàn)象。而一些媒體則撰文猜測，股價暴跌是因為世聯(lián)地產(chǎn)今年或出現(xiàn)業(yè)績大幅下滑。世聯(lián)地產(chǎn)則發(fā)布業(yè)績修正公告解釋稱，前三季度凈利潤同比下降的原因是，一方面，由于限購和限貸政策拉長了完成房屋買賣的時間跨度，使得公司已實現(xiàn)的代理銷售額確認為代理結算業(yè)務收入的速度變慢；另一方面，由于公司經(jīng)營規(guī)模的擴大，成本費用的增長速度快于營業(yè)收入的增長速度。 

　　但是上述世聯(lián)地產(chǎn)高管甘偉則認為：“今年年末世聯(lián)地產(chǎn)的銷售額或許將出現(xiàn)一定增長。一線城市市場銷售可能不會增長，但是我們前期布局二三線市場將貢獻一定的銷售業(yè)績。同比增長率能達到兩位數(shù)。” 

　　去二三線城市，不僅僅是世聯(lián)地產(chǎn)的應急之道。一些代理行為了彌補銷售業(yè)績的低落，不斷開拓新市場。“但是短期內在新市場建立團隊和分公司并不是那么容易的事情。很多企業(yè)由于水土不服，團隊不夠穩(wěn)定，個別企業(yè)還沒站穩(wěn)腳跟就退回去了。”甘偉說，每個城市都有自己不一樣的情況，有的需要重新組建團隊，有的則需要兼并重組。 

　　比如，在四川成都以及重慶一帶，活躍著眾多當?shù)氐姆康禺a(chǎn)代理行。2011年初，成都本土代理行就迎來了各大全國性代理行的一輪沖擊。世聯(lián)地產(chǎn)和思源經(jīng)紀更是以收購本地代理行的方式強勢入侵蓉城。當?shù)卮硇幸驗楦私獗镜刭彿空叩男睦眍A期，富有親和力的策劃和靈巧的營銷，不退反進，不斷鞏固自身市場地位。這讓一些代理機構很難站穩(wěn)腳跟，甚至無功而返。 

　　而在武漢和長沙市場，當?shù)卮頇C構的市場份額基本已被一線代理行擠壓殆盡。 

　　據(jù)業(yè)內人士介紹，目前在二線中部城市，一個即將開盤的項目會被數(shù)家代理行所“糾纏”，僧多粥少的困境讓代理行難以飽腹。 

　　有評論認為，全國房價下跌周期目前只是開始，對代理行業(yè)的銷售和業(yè)績影響，未來將更加明顯。尤其是第四季度，代理行業(yè)的“冬天”將直接導致部分巨頭出現(xiàn)全年凈利潤虧損。 

　　“對于房地產(chǎn)銷售市場來說，年底本身就是淡季。在此基礎上，調控政策也持續(xù)不變，那么直接負責銷售的代理行肯定會更加為難。”上述匿名代理行人士預計，年末開發(fā)商降價銷售快速回籠資金，這會讓市場加速接近房價拐點。“降價是眾望所歸。” 

　　房產(chǎn)中介的冬天 

　　截至目前，北京二手房中介已關閉門店1000家左右，為三年來最多。據(jù)機構統(tǒng)計，北京二手門店已經(jīng)連續(xù)7個月關店百家以上。全行業(yè)共有3000家門店關閉，約5萬名經(jīng)紀人失業(yè)。